“混改”后舍得打響第一槍 三款戰(zhàn)略新品瞄準(zhǔn)大眾酒3000億蛋糕

近日，在浩如煙海的糖酒會(huì)信息下，一條主題為“全新沱牌，全新未來(lái)”的沱牌戰(zhàn)略新品上市推薦手冊(cè)在朋友圈引起關(guān)注，三天時(shí)間點(diǎn)擊量超過(guò)4萬(wàn)次。顯然，沱牌官方的這一舉動(dòng)向外界傳遞的訊息很明確——沱牌舍得在“混改”落地后將開(kāi)啟新的產(chǎn)品時(shí)代，這也是四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理劉力自今年年初開(kāi)始介入沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)管理以來(lái)，開(kāi)展理順舍得品牌價(jià)格體系、全面停止技協(xié)定制產(chǎn)品之后的又一重大舉措。

今年6月，隨著沱牌舍得集團(tuán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資擴(kuò)股交割的順利完成，備受行業(yè)關(guān)注的四川酒類(lèi)企業(yè)“混改”第一單就此落下帷幕。天洋控股集團(tuán)董事局主席周政在沱牌舍得集團(tuán)股權(quán)交割儀式上強(qiáng)調(diào)：“天洋帶給沱牌舍得的不僅是資本，還有夢(mèng)想、信念和智慧，天洋有能力把沱牌舍得集團(tuán)打造成為四川省乃至全國(guó)混改的成功樣板。”值得注意的是，天洋集團(tuán)在參與沱牌舍得集團(tuán)混合改制之前，主動(dòng)與射洪縣政府簽訂了一份“雙十協(xié)定”，即10年不轉(zhuǎn)讓?zhuān)?0年不減持沱牌舍得股份，這無(wú)疑給予了外界更多的猜想空間——入主沱牌的天洋，將如何規(guī)劃好這個(gè)四川老牌名酒品牌?

為此，糖酒快訊記者專(zhuān)訪沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)有限公司副總經(jīng)理吳健、市場(chǎng)管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才，深入了解沱牌推新背后的玄機(jī)。這個(gè)問(wèn)題的答案，在“混改”后沱牌首次向大眾交出的這份報(bào)告中變得清晰起來(lái)。

官方首度曝光三款新品瞄準(zhǔn)3000億元大眾酒市場(chǎng)

行業(yè)經(jīng)過(guò)三年多的洗牌，已從“官酒”時(shí)代過(guò)渡到“民酒”時(shí)代。而大眾消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的大背景下被普遍看好。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算大眾消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕達(dá)到3000億元。

“沱牌此次三大戰(zhàn)略新品鎖定的就是市場(chǎng)容量3000多億的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”吳健表示，沱牌天曲、特曲、優(yōu)曲三大戰(zhàn)略新品分別聚焦130-160元、80-100元以及50-70元的百元檔三大黃金價(jià)位段。

具體而言，三大新品有著自己的戰(zhàn)略使命。其中：

“沱牌天曲”：價(jià)格區(qū)間鎖定130-160元并確立為沱牌曲系列未來(lái)的主力產(chǎn)品。各類(lèi)廣告宣傳聚焦天曲，酒體更是在堅(jiān)持該價(jià)位段極少采用的“國(guó)家特級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)之無(wú)愧的充當(dāng)沱牌“品牌代言人”的光榮角色。

“沱牌特曲”：價(jià)格區(qū)間80-100元。沱牌特曲還將根據(jù)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異、飲酒偏好的差異，細(xì)分為三個(gè)版本，即原漿特曲、柔和特曲、生態(tài)特曲。

“沱牌優(yōu)曲”：價(jià)格區(qū)間50-70元。同特曲一樣，沱牌優(yōu)曲也將細(xì)分原漿優(yōu)曲、柔和優(yōu)曲、生態(tài)優(yōu)曲。

顯然，沱牌一方面是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)下，大眾酒市場(chǎng)的潛力，另一方面也是斷定擁有消費(fèi)基礎(chǔ)的沱牌品牌能在這一市場(chǎng)分一杯羹。

據(jù)記者了解，沱牌新品是在系統(tǒng)梳理原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重塑品牌新形象，讓新產(chǎn)品定位清晰，形象鮮明，辨識(shí)度高。同時(shí)，新品的推出，是在沱牌砍掉上千款技協(xié)、定制產(chǎn)品的大背景下推出的，肩負(fù)著重塑品牌形象，打造長(zhǎng)期市場(chǎng)的使命，勢(shì)必成為近年來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)渠道爭(zhēng)奪的稀缺資源。

除此之外，在20-40元的低端價(jià)位段，沱牌還有三款對(duì)接最基層消費(fèi)者的親民產(chǎn)品：沱牌大曲珍品、沱牌大曲以及沱牌柳浪春，它們和天曲、特曲、優(yōu)曲一起構(gòu)成沱牌系列進(jìn)攻大眾酒市場(chǎng)的尖刀。

 

沱牌曲系列的三款新品是天洋下決心打造的百年品牌

據(jù)吳總透露，沱牌此次發(fā)布的新品將按照長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)運(yùn)作，未來(lái)除了一些細(xì)節(jié)上的變化外，產(chǎn)品整體形象將保持不變，公司將用10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)讓消費(fèi)者記住品牌形象。這也和天洋入主沱牌后，所貫徹的放眼未來(lái)，打造百年品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相符合。

反觀前十幾年沱牌的發(fā)展軌跡，這家擁有先天“名酒”基因的老牌酒企，并未在品牌混戰(zhàn)中取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，除去體制因素外，這也與沱牌未能充分找準(zhǔn)自身的品牌定位有關(guān)，也是其長(zhǎng)年“抓生產(chǎn)，重品質(zhì)，輕營(yíng)銷(xiāo)”留下的后遺癥。

天洋入主后，公司將逐步將舍得與沱牌兩個(gè)品牌分開(kāi)來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，按照現(xiàn)有的品牌規(guī)劃：舍得繼續(xù)穩(wěn)固發(fā)力次高端市場(chǎng)，打造中國(guó)文化名酒;而沱牌系列則以“老百姓喝得起的名酒”作為切入點(diǎn)，布控大眾白酒市場(chǎng)。未來(lái)幾年內(nèi)，憑借這條清晰的產(chǎn)品線，沱牌的品牌地位勢(shì)必得到回歸。

參戰(zhàn)3000億元大眾酒市場(chǎng)，沱牌憑的是什么?

消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)前景值得期待;顯然，想要切一塊蛋糕也并不容易。沱牌新品參戰(zhàn)3000億大眾酒市場(chǎng)，憑什么?

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品策略上，沱牌打了“組合牌”，天曲、特曲、優(yōu)曲分別占位。但與此同時(shí)，這些價(jià)位段競(jìng)品眾多，沱牌如何凸顯出品牌優(yōu)勢(shì)?

“產(chǎn)品性價(jià)比。”吳健進(jìn)一步解釋說(shuō)，以特曲為例，如今市面上也有不少名酒廠家的特曲產(chǎn)品，其價(jià)位從120元-200多元不等，而沱牌特曲定位僅80-100元左右，以“特曲品質(zhì)+低于競(jìng)品的價(jià)格”，這就是產(chǎn)品性價(jià)比。

不過(guò)仔細(xì)分析，沱牌其實(shí)是采用了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)讓產(chǎn)品在競(jìng)品中凸顯優(yōu)勢(shì)。用“天曲的品質(zhì)+市場(chǎng)上特曲的價(jià)格”去打市場(chǎng)上傳統(tǒng)意義的“特曲”競(jìng)品;用“特曲品質(zhì)+低于特曲市場(chǎng)價(jià)格”去打“特曲”以下競(jìng)品，優(yōu)曲同理，這顯然與“田忌賽馬”有異曲同工之妙。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，沱牌三大新品的價(jià)格策略顯得非常大膽，這種通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升自身優(yōu)勢(shì)的舉措，也進(jìn)一步彰顯了沱牌立足打造品牌，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決心。

“上個(gè)月在河南區(qū)域的廠商聯(lián)誼會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理吳健把新沱牌系列產(chǎn)品的價(jià)格體系公布后，讓所有經(jīng)銷(xiāo)商喜出望外，因?yàn)樵谥�前我們預(yù)估沱牌會(huì)以一個(gè)較高的姿態(tài)來(lái)亮相。”一位經(jīng)銷(xiāo)商向糖酒快訊記者回憶起上月河南區(qū)域閉門(mén)會(huì)上的情形。

“33個(gè)城市 +1000多名消費(fèi)者”選出來(lái)的品質(zhì)

關(guān)于此次沱牌新品的研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才深有感觸：“以前公司研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的速度，往往憑銷(xiāo)售區(qū)或經(jīng)銷(xiāo)商一紙報(bào)告就開(kāi)展產(chǎn)品的研發(fā)，基本上不做太多的市場(chǎng)調(diào)研，包裝設(shè)計(jì)、酒體都是以企業(yè)的意愿為主，一個(gè)月就可以搞一款產(chǎn)品。而這次新產(chǎn)品的推出，從品牌策劃到渠道調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研就做了半年多時(shí)間，而且整個(gè)過(guò)程都是按照國(guó)際大品牌的管理標(biāo)準(zhǔn)操作的，包括和同行產(chǎn)品也做了包裝和酒體的大量對(duì)比分析，今后的沱牌，正式告別以往‘一張條子一款產(chǎn)品’的時(shí)代了，現(xiàn)在的一切都是圍繞著市場(chǎng)，沒(méi)有充分的調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的。”

據(jù)吳總介紹，天洋入主后，天洋集團(tuán)董事局主席周政、沱牌舍得總經(jīng)理劉力都非常重視品牌的管理，反復(fù)強(qiáng)調(diào)做好品牌的管理是考慮一切工作的先決條件，沱牌新品的研發(fā)完全做到了“優(yōu)生優(yōu)育”。為了配合沱牌新品的研發(fā)上市，期間還進(jìn)行了公司歷史上規(guī)模最大的一次“盲評(píng)”活動(dòng)�；顒�(dòng)歷時(shí)近半年時(shí)間，在全國(guó)33個(gè)城市中選取了1000多名消費(fèi)者，將目前市面上主流品牌的同價(jià)位段暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行編號(hào)，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行“盲評(píng)”，結(jié)果顯示68%的消費(fèi)者把口感第一投給了沱牌。

“眾所周知，沱牌酒廠擁有十幾萬(wàn)噸的超十年的老酒存儲(chǔ)量，這是我們酒質(zhì)的最大保證，加上這些年在釀酒技術(shù)上的革新，也使得沱牌的品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)得到一致認(rèn)可，大量?jī)?yōu)質(zhì)基礎(chǔ)酒的保障，使得沱牌新品的酒體更柔、更順，真正做到不口干、不上頭、不易醉”。

本次新品在酒體設(shè)計(jì)上，也更加貼近當(dāng)下消費(fèi)者追求柔和、健康的飲酒需求，是真正的為市場(chǎng)而生的酒。

50億瓶的消費(fèi)記憶是稀缺的

“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情……”，這句歌詞早已成為消費(fèi)者心中的永恒記憶，過(guò)去幾十年里，沱牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的累積銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)50億瓶，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。此次沱牌新品聚焦大眾價(jià)位段，涵蓋城鄉(xiāng)居民的婚喪嫁娶用酒所覆蓋的范圍，符合其在市場(chǎng)上一貫的親民作風(fēng)，按照吳總所說(shuō)，沱牌要著力打造“大眾的幸福酒”。

目前同價(jià)位段的競(jìng)品中，既滿足消費(fèi)者的“名酒情結(jié)”，又能在性價(jià)比上和沱牌進(jìn)行正面交鋒的品牌并不多。在這個(gè)講求“情懷”的年代，沱牌有著從自身歷史中挖掘好故事的基礎(chǔ)條件，在新品經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)沉淀后，實(shí)現(xiàn)品牌形象和消費(fèi)者記憶再度重合，進(jìn)而成為支撐沱牌品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的根基。

聚焦策略，扁平化招商布局

在新品的市場(chǎng)運(yùn)作上，產(chǎn)品會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)。但和以往的招商政策不同，此次將分區(qū)域布局產(chǎn)品，三款新品中除沱牌天曲外，沱牌特曲和優(yōu)曲分別細(xì)分為生態(tài)、柔和、原漿三個(gè)版本，在招商中就會(huì)按此細(xì)分實(shí)行清晰聚焦，并以大區(qū)為單位，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)形成“有主推、不重復(fù)”的分系列招商態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)既有生態(tài)特曲，又有柔和特曲的局面。

此次招商將打破以往大戶壟斷的局面，三支產(chǎn)品將扁平化運(yùn)作到縣域市場(chǎng)，讓那些有運(yùn)作實(shí)力的縣域經(jīng)銷(xiāo)商獲得新品代理權(quán)，精細(xì)化運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讓新品在最短、最有效的渠道層級(jí)被及時(shí)動(dòng)銷(xiāo)和充分消化。

值得一提的是，自7月份擔(dān)任沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理的吳健擁有20多年的國(guó)際快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，其在采訪中多次表達(dá)了實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、幫助客戶全方位提升管理和盈利水平、打造廠商命運(yùn)共同體的決心。

記者札記

將原來(lái)高不成低不就的品牌定位清晰化;讓原來(lái)“一個(gè)條子一產(chǎn)品”的新品推出工作戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化;打破“大單大區(qū)域”的粗放經(jīng)銷(xiāo)模式，渠道扁平化下沉至縣，運(yùn)作精細(xì)化執(zhí)行至店，在天洋的帶領(lǐng)下，一個(gè)全新的老名酒沱牌可能即將成為改變行業(yè)格局的核心力量。