瀘州老窖特曲終端標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 欲搶占天之藍(lán)份額打造百億大單品

11月26日，市場(chǎng)傳來消息，瀘州老窖針對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)了關(guān)于建議執(zhí)行老字號(hào)特曲終端及消費(fèi)者價(jià)格的函。

根據(jù)瀘特發(fā)(2016)25號(hào)《關(guān)于取消老字號(hào)特曲訂單隨貨配贈(zèng)費(fèi)用的通知》，公司調(diào)整了瀘州老窖老字號(hào)特曲經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格。為進(jìn)一步規(guī)范渠道價(jià)格體系，切實(shí)保障各級(jí)渠道利潤。建議從2016年11月21日起按以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行瀘州老窖老字號(hào)特曲終端及消費(fèi)者成交價(jià)格：

1、建議供終端(酒行、餐飲、商超)價(jià)格52度上調(diào)30元/瓶、42度上調(diào)20元/瓶、38度上調(diào)20元/瓶;

2、建議消費(fèi)者成交價(jià)為52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

一年五次，老窖特曲價(jià)格體系基本成型

1月28日，老窖曾對(duì)特曲進(jìn)行過一次停貨調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通知要求，高度數(shù)暗流價(jià)格不低于860元/件，此次調(diào)價(jià)之后，將達(dá)到1008元/件，終端零售價(jià)為288元。

9月23日，老窖發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施老字號(hào)特曲計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格的通知》，通知提出加強(qiáng)老字號(hào)特曲的月度配額管理，逐步提升市場(chǎng)盤價(jià)，10月份開始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。

11月7日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于老字號(hào)特曲停貨的通知》。通知稱，為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤，經(jīng)公司研究決定：一、即日起，停止接收老字號(hào)特曲銷售訂單;二、即日起，停止老字號(hào)特曲產(chǎn)品發(fā)貨。

11月23日，瀘州老窖宣布老字號(hào)特曲(高度)將每件調(diào)價(jià)148元，實(shí)施終端配額制，固化過環(huán)節(jié)利潤，每年通過費(fèi)用核報(bào)確保盈利。此外，將嚴(yán)查竄貨現(xiàn)象，每件出貨產(chǎn)品都通過掃碼實(shí)現(xiàn)追蹤。調(diào)價(jià)后，特曲達(dá)1008元/件，終端零售價(jià)為288元。

從上述來看，瀘州老窖老字號(hào)特曲一年經(jīng)過了五次調(diào)整。調(diào)整要點(diǎn)也是從從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到渠道，再從渠道到消費(fèi)者。瀘州老窖針對(duì)老字號(hào)特曲這款產(chǎn)品的意圖很明顯，就是要重新打造瀘州老窖老字號(hào)特曲新的價(jià)格體系。

瀘州老窖某區(qū)域經(jīng)銷商表示，已經(jīng)開始宣傳終端供貨價(jià)格上調(diào)政策，此次特曲供貨價(jià)的上調(diào)部分終端表示可以理解，產(chǎn)品提價(jià)終端利潤變大。但也有部分終端表示不贊同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的零售認(rèn)知價(jià)的改變需要一個(gè)階段。

安徽某經(jīng)銷商表示，與其他白酒企業(yè)價(jià)格調(diào)整不同，瀘州老窖老字號(hào)特曲要建立的是一套全新的價(jià)格體系，不僅僅是停貨、調(diào)價(jià)的表象。

特曲發(fā)力，欲造百億大單品

據(jù)了解，2016年上半年，瀘州老窖老字號(hào)特曲動(dòng)銷146 萬件，回款11.47億元，截止2016年10月底全年21億的銷售目標(biāo)或已完成。

2016年下半年，瀘州老窖公司相關(guān)人士曾表示，瀘州老窖老字號(hào)特曲將堅(jiān)持市場(chǎng)暗流批發(fā)價(jià)與消費(fèi)者成交價(jià)兩條價(jià)格紅線不動(dòng)搖，力爭2018年實(shí)現(xiàn)特曲2萬噸，十四五期間成長為百億大單品。

有經(jīng)銷商表示，瀘州老窖的一系列動(dòng)作可以看出，瀘州老窖老字號(hào)特曲一直以來以高性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)，如今進(jìn)入中高檔價(jià)位的意圖明顯，這個(gè)價(jià)位也是天之藍(lán)的價(jià)位，此次瀘州老窖特曲要占穩(wěn)價(jià)位，補(bǔ)充渠道利潤空間。

某經(jīng)銷商表示，瀘州老窖老字號(hào)特曲漲價(jià)勢(shì)在必行，停貨、出廠價(jià)上調(diào)、供貨價(jià)上調(diào)、成交價(jià)上調(diào)看似為了擴(kuò)大利潤卻體現(xiàn)了瀘州老窖直控終端穩(wěn)定價(jià)格的決心和打造百億大單品的信心。

安徽區(qū)域經(jīng)銷商表示，春節(jié)時(shí)間控貨提價(jià)確實(shí)是有利于成熟產(chǎn)品調(diào)整的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作。但是作為在這個(gè)價(jià)位耕耘多年的洋河天之藍(lán)，一直是消費(fèi)者送禮請(qǐng)客宴會(huì)首選產(chǎn)品。瀘州老窖老字號(hào)特曲不僅要解決價(jià)格體系的問題，還是制定一套針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位策略。

行業(yè)資深人士指出，瀘州老窖老字號(hào)特曲一年中動(dòng)作不斷，其實(shí)并不是瀘州老窖想要做的，但也是被逼無奈。作為企業(yè)的核心產(chǎn)品，如果不進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整，它的現(xiàn)有的價(jià)格將會(huì)與區(qū)域地產(chǎn)酒產(chǎn)生直接競(jìng)爭，如安徽的古井、口子，河南的仰韶、宋河，湖北的白云邊，江西的四特等等，這樣瀘州老窖將面臨與眾多區(qū)域地產(chǎn)酒產(chǎn)生各種資源競(jìng)爭，到時(shí)再進(jìn)行調(diào)整將會(huì)很被動(dòng)。