廣東酒水400億大市場中的三大巨頭，大多數(shù)人所熟知應該只是粵強和銀基，對于糊涂酒業(yè)(百年糊涂)所知剩少。今天我們就來重新認識一下這個獨步廣東傳統(tǒng)渠道的霸主，看它12年時間如何通過三次大戰(zhàn)(佛山戰(zhàn)役、東莞戰(zhàn)役、廣深戰(zhàn)役)煉就年銷量25億(2016年廣東約估23億)。
1998年電商大佬黃維松帶著“小糊涂仙”橫空出世，在全國刮起一股強烈的“糊涂”風，“渠道為王，終端致勝”，“后備箱營銷”等營銷系統(tǒng)戰(zhàn)略在白酒行業(yè)首次被成功運用，深深影響中國白酒黃金十年的渠道運營，為微酒板塊通過盤中盤理論異軍突起打開芝麻之門。2000年羅玉波(糊涂酒業(yè)創(chuàng)始人)和王富強(粵強酒業(yè)創(chuàng)始人)等三人帶著“百年糊涂”也加入了這股糊涂風。直至2002年“小糊涂仙”因戰(zhàn)略大失誤，在全國節(jié)節(jié)潰敗，但是“百年糊涂”這2年的發(fā)展一直是摸索狀態(tài)，沒能迎風而上，而且因投資不達預期，股東四分五裂，只剩下羅玉波先生一下獨撐，直至2004年李玉斌這名帥將的加入，才真正開啟吉利商貿(糊涂酒業(yè)的前身)狂奔之路。從一個在生死線掙扎到今天叱咤廣東中檔白酒市場，“百年糊涂”的蛻變濃縮了廣東白酒品牌發(fā)展的經典案例。從2002-2007大佛山戰(zhàn)役，到2008-2010年東莞戰(zhàn)役，到2010-2012年廣深戰(zhàn)役，三次大戰(zhàn)的大捷解放了大廣東，造就“百年糊涂”廣東王偉業(yè)。其將系統(tǒng)化的深度分銷作為其攻打任何一個戰(zhàn)場的營銷戰(zhàn)術，十幾年如一日的貫切“占位省內，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，這就是其叱咤廣東中檔白酒市場的兩大核心利器!
佛山戰(zhàn)役
借助“占位省內，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷營銷體系這兩把利器，“百年糊涂”在中檔白酒市場競爭非常激烈的佛山站穩(wěn)了腳跟，用五年時間一步步成為“佛山王”。
作為廣東的工業(yè)重鎮(zhèn)，佛山這座制造業(yè)之城每年擁入數(shù)百萬外來務工人員，中低檔白酒消費非常旺盛。2002-2007年，“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”、“皖酒王”、“開口笑”一拔又一拔佛相繼攻打大佛山、在眾多白酒品牌均采用高舉高打的海陸空立體打法面前，“百年糊涂”依靠深度分銷的系統(tǒng)化營銷作戰(zhàn)體系，在其直營隊伍強悍執(zhí)行力的推動下，在終端有效網點搶占、生動化營造、消費者拉動、終端有效客情建設四大步驟打造出其創(chuàng)新營銷手段，在大佛山一戰(zhàn)成名，由此躋身于廣東中檔酒前列，打下其第一場億元級銷量大戰(zhàn)役。
從最初2002年在佛山和“江口醇”、“諸葛釀”、“稻花香”等品牌苦戰(zhàn)，到2007年成就佛山稱王，直至今日稱霸于廣東，經歷了十四年時間。“百年糊涂”自2004年在李玉斌的駕駛下這輛超級跑車一路狂奔，2007年“百年糊涂”在珠三角地區(qū)的銷量就高達1個多億，其中佛山市場貢獻了8000萬的份額。2008年，在金融危機對廣東省產生了很大影響的情況下，聚焦所有資源于餐飲渠道，通過邊際效益、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的方式滲透進入中山、東莞、廣州周邊。這是羅玉波和他的帥將李玉斌堅持以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，攻下一城再打一城的戰(zhàn)略，慣切深度分銷的戰(zhàn)術執(zhí)行帶來的豐碩成果。
清晰的產品定位
吉利貿易有限公司(糊涂酒業(yè)前身)運作“百年糊涂”時，佛山白酒市場基本上處于貼牌商、買斷商的把控之中。雖然依賴瘋狂的促銷等手法贏取了市場，但是不少商家缺乏品牌意識，大多是靠價格戰(zhàn)進行市場爭奪，產品線單一，產品結構混亂，而且熱銷的產品都基本上處于同一價格區(qū)間。
2002年，“百年糊涂”鎖定佛山為主攻目標。通過市場調研發(fā)現(xiàn)，當?shù)匕拙剖袌龅南M主要集中在三個層次：大排檔等C類餐飲店以6元左右的地產米酒為主;B類餐飲店以50～70元左右的白酒為主;A類餐飲店的主流產品則是100元以上的中高端產品。經過一番審時度勢，“百年糊涂”針對佛山不同檔次的消費，推出終端售價為68元的銀世紀百年糊涂，主攻B類餐飲店;推出終端售價為118元的金世紀百年糊涂，主攻A類餐飲店;在大排檔等C類餐飲終端推出容量為125ml的百年糊涂超值裝，終端售價為8元。前兩種產品的價位都比當時熱銷的產品價格高出了10元左右，對于經銷商來說，新產品清晰的價位代定位以及更高的利潤空間，是激發(fā)其渠道驅動力的最基本元素。“百年糊涂”提前布局消費升級、提升價格卡位等前瞻性的運作，為其品牌擴展之路打下最好的基石。
聚焦資源，單點突破
確立了主流價格段，吉利貿易直接將“百年糊涂”定位為“區(qū)域性白酒”，借助深度分銷集中資源對佛山市場進行精耕細作。吉利貿易有限公司當時總經理李玉斌認為，“百年糊涂”的市場就在珠三角，佛山更是家門口市場，因此，首要目標是先集中資源穩(wěn)住佛山市場，進而向珠三角市場輻射。吉利貿易通過直營方式攻打佛山根據地市場，其直營銷售隊伍定點定線定區(qū)定崗定時定量以一對一方式展開終端營銷工作，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷商則只負責倉儲、配送和貨款現(xiàn)金結算。為了搶占對手掌控的至高點餐飲終端，吉利貿易實行了“單點突破”的策略。無論是“稻花香”，還是“江口醇”、“諸葛釀”，在當?shù)夭惋嫿K端都非常強勢，對于這樣一個強者如云的市場，貿然采用高舉高打的戰(zhàn)術執(zhí)行只能是血本無歸。因此，吉利貿易一開始并沒有大肆入市，而是選擇對手的薄弱片區(qū)作為切入點，集中全力把那一帶有價值的餐飲終端拿下，快速激活終端，搶占份額，強攻下第一塊陣地后，通過邊際效益，然后再接著開發(fā)鄰近地區(qū)餐飲終端。以點串線，以線串面，織成一張擁有強勢渠道壁壘的網。在每一個終端，通過業(yè)務人員定線定點定時的深度有效維護，解決新網點開發(fā)、生動化營造、消費者拉動、提升終端客情和攔截競品等細節(jié)工作。
三者聯(lián)動，消費者為上：
“終端老板、服務員、消費者”三者是任何一個產品要在餐飲渠道熱銷的命門，是產品流量能否轉化為銷量的核心三盤。而消費者的培養(yǎng)拉動又是最核心的一盤。由于自帶酒水盛行，直接導致佛山的餐飲店“買而不斷”，買斷形同虛設，各大品牌不得不把大量精力放在對消費者的籠絡上，贈品促銷更是活躍在佛山的眾多白酒品牌最常采用的手法。當時，“江口醇”、“諸葛釀”贈送打火機掀起購買狂潮，促銷勢頭最猛的當屬稻花香珍品二號的“美元促銷”。
在促銷的攻勢下，消費者對于品牌而言沒有任何的忠誠度;如何把握住消費者的心理，植入品牌入消費者內心是其當下最核心的事�？紤]到這一點，吉利貿易通過實用、新穎的促銷策略，大打貼心牌，借助花樣繁多且經濟實用的促銷品拉近與消費者之間的距離。促銷品除皮帶、打火機等實用的男士用品外，還在不同的節(jié)假日送出帶有百年糊涂特色的小禮品，例如紅包袋、掛歷、牙簽盒等，并針對省運會、亞洲藝術節(jié)等專門推出限量版精美紀念品。
此外，即使進入了各類終端，僅僅支付進店費，是不足以讓店老板以及下面的員工積極推廣的。因此，除了堅持為終端提供差異化服務之外;吉利貿易為終端客戶大規(guī)模定制菜單、菜譜、特色菜KT板、店招等終端剛需物料;在終端新店開業(yè)、淡季促銷、周年店聯(lián)合促銷活動推廣等活動，“百年糊涂”為終端提供整套的可執(zhí)行方案以及執(zhí)行團隊;在幫助餐飲終端做大做強的同時，也借助餐飲終端的力量，吉利貿易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的銷量。
品牌推廣策略
促銷只是技術性的營銷手法，具有短、平、快的作用，一味強調促銷只能讓產品最后走進“不促不銷”的死胡同。因此，在對消費者打“貼心牌”的同時，不間斷的品牌建設和品牌理念拉升也非常重要�；仡櫼幌�“百年糊涂”的廣告策略和同期的“古綿醇”、“泰山特曲”、“諸葛釀”等品牌，不難發(fā)覺，“百年糊涂”的廣告指令性顯然比同類產品更勝一籌。
最初，由于“百年糊涂”確立的目標是立足于本地市場，把外來曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時，選定了當時紅透粵港澳的香港亞洲電視節(jié)目主持人陳啟泰。陳啟泰擁有健康的形象，在演戲、主持及唱歌等方面，均有出色表現(xiàn)，演出過多部劇集，其主演的劇集《我和僵尸有個約會》給粵港澳觀眾留下了非常深刻的印象。最重要的是，當時他主持的游戲節(jié)目“百萬富翁”正成為城中最熱門話題。于是，“百年糊涂”的廣告詞定為“我的六點九，我的百年糊涂”。六點九，是百萬富翁的播出時間，廣告詞巧妙地把百年糊涂和百萬富翁結合在一起，廣告播出后，很快得到本地消費者的關注。這個獨樹一幟的廣告為“百年糊涂”的本土化打下了堅實基礎。亞運會之際，“百年糊涂”借勢推出了自己的中高端產品。
