從十大關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)2021酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2020年白酒行業(yè)加速進(jìn)入分化發(fā)展階段，在行業(yè)整體產(chǎn)量和銷售收入仍處于下降趨勢(shì)時(shí)，以中、高端產(chǎn)品為主的優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)卻進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)期，體現(xiàn)出了顯著的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)。白酒商家在這波競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下也紛紛找到合適自己的產(chǎn)品和渠道，未來競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻的形勢(shì)下，誰(shuí)能領(lǐng)先別人半步誰(shuí)就有可能持續(xù)活下去。

針對(duì)2021年行業(yè)最顯著的十大趨勢(shì)，黑格提出了十大關(guān)鍵詞。

1、變革

求生、求變、求突破成為白酒行業(yè)主要風(fēng)向標(biāo)，跟不上節(jié)奏、無法適應(yīng)變化、不求進(jìn)、不求變的企業(yè)和商家將大面積淘汰。

酒水行業(yè)將長(zhǎng)期保持L型發(fā)展趨勢(shì)，品牌和價(jià)位集中趨勢(shì)越來越明顯。

在新常態(tài)下，酒業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作方式與之前有了根本差異，2020年上半年企業(yè)呈現(xiàn)三大外部改變“調(diào)價(jià)格”“劃區(qū)域”“控費(fèi)用”以及三大內(nèi)部改變“變行動(dòng)”“變思想”“變機(jī)制”的態(tài)勢(shì)，尤其今年名酒企業(yè)在各個(gè)層面尋求的突破形式和戰(zhàn)略調(diào)整路徑，茅臺(tái)的多家直銷渠道的簽約、五糧液的數(shù)字化工程的推進(jìn)落地、瀘州老窖在國(guó)窖層面漲價(jià)明示和高光發(fā)布、汾酒提出的“一控三提”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，按照“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略等。

從這名酒企業(yè)不難看出，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到如此“摧殘”的時(shí)候，這些名酒企業(yè)主要重心仍然是思考的解決路徑和新的戰(zhàn)略路徑，反之在2020年全國(guó)約200多家白酒企業(yè)“半死不活”甚至“直接消亡”。

黑格咨詢認(rèn)為2021年行業(yè)的態(tài)勢(shì)還將更加嚴(yán)峻，無論是酒企還是商家依然面臨“炙烤”，只有求變求突破，從戰(zhàn)略布局、樣板市場(chǎng)打造、新品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)組建、新模式導(dǎo)入等層面尋找自己的破局之道，否則畢竟面臨大面積淘汰。

2、集中

行業(yè)集中度將上升到一個(gè)“高點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)模式悄然轉(zhuǎn)變;名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)、二(三)線白酒企業(yè)將在市場(chǎng)“刀槍相向”。

行業(yè)高速集中，品牌力強(qiáng)、渠道基礎(chǔ)扎實(shí)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)的名優(yōu)企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，茅臺(tái)、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖、古井等名優(yōu)企業(yè)表現(xiàn)良好。區(qū)域龍頭白酒企業(yè)和二、三線白酒企業(yè)受到?jīng)_擊較大，規(guī)模小、品牌力弱、組織及營(yíng)銷能力薄弱的企業(yè)將逐漸被淘汰。

在中國(guó)如此之大的白酒容量?jī)?nèi)，名酒企業(yè)部分保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，那么增長(zhǎng)的源泉和動(dòng)力就是搶占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷份額。

其實(shí)在近五年內(nèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)已經(jīng)明顯感受到來自名酒企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作的壓力。

黑格咨詢認(rèn)為，未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞渠道、終端、消費(fèi)者、經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪會(huì)越演越烈。而不單單是經(jīng)銷商、終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

重視消費(fèi)者與打造核心產(chǎn)品將成為企業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)運(yùn)作也將由過往的單一終端驅(qū)動(dòng)，逐漸邁向消費(fèi)者和終端雙輪驅(qū)動(dòng)，在持續(xù)強(qiáng)化終端精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)越來越多，名酒企業(yè)和區(qū)域白酒企業(yè)必將在市場(chǎng)上“真刀真槍”開戰(zhàn)。

3、大單品

超級(jí)大單品、戰(zhàn)略產(chǎn)品將成為企業(yè)“作戰(zhàn)”市場(chǎng)的第一把利劍，“朝令夕改”產(chǎn)品布局狀態(tài)必將阻礙企業(yè)的發(fā)展。

縱觀行業(yè)，產(chǎn)品線的調(diào)整、運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變、組織的調(diào)整均是為了實(shí)現(xiàn)打造核心產(chǎn)品。瀘州老窖的“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系、五糧液的五大戰(zhàn)略產(chǎn)品(五糧液)、汾酒的超級(jí)大單品玻汾、古井的古8等都是在大單品上面獲得巨大成功。

2020年，根據(jù)對(duì)一些企業(yè)了解，多數(shù)企業(yè)不清楚自己的主推產(chǎn)品是什么，甚至上半個(gè)月重點(diǎn)打造的是A產(chǎn)品，下半個(gè)月絕對(duì)A產(chǎn)品推不動(dòng)就要換成B產(chǎn)品。

黑格咨詢認(rèn)為，核心產(chǎn)品的打造不僅需要組織的保障、市場(chǎng)運(yùn)作能力的強(qiáng)化、費(fèi)用的聚焦，更重要的是企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的堅(jiān)持。

4、下沉

市場(chǎng)封閉性將逐漸被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局;區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)受到各大企業(yè)的關(guān)注，渠道下沉、品牌下沉、服務(wù)下沉、團(tuán)隊(duì)下沉、資源下沉成為主旋律。

縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的下沉成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);洋河、古井等品牌均以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，同時(shí)側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉、布局，一二線名酒和區(qū)域名酒將上演下沉速度戰(zhàn)。市場(chǎng)策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)更取決于資源投入的厚度和執(zhí)行的速度。

黑格咨詢認(rèn)為，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展的白熱化，傳統(tǒng)市場(chǎng)費(fèi)用投入會(huì)變高變大，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入品牌+資本時(shí)代，只有進(jìn)行品牌創(chuàng)新，并使資本利用率變高。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)化，資源投入差異化。白酒行業(yè)將從原有的需求性增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng);以往我們把更多的資源放在廣告投入、經(jīng)銷商返利、渠道政策上，各個(gè)企業(yè)在某些方面展開你死我活的競(jìng)爭(zhēng);現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的資源的堆積，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，有差異化的制定自己的市場(chǎng)投入策略，避開某些燒資源的運(yùn)作方式，小投入，大產(chǎn)出，追求資源使用的最大化;應(yīng)該整合資源，資源投入要有整體的目標(biāo)性、方向性、策略性、追求資源投入最大化的有效使用。

5、資本

白酒行業(yè)相比其他行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)度明顯較低，外界資本持續(xù)注入，非白酒行業(yè)商家或者個(gè)人都向借助關(guān)系進(jìn)入白酒行業(yè)，分杯“美羹”。

2020年中，復(fù)星國(guó)際旗下豫園股份宣布斥資18.36億元，從亞特集團(tuán)手中接過金徽酒實(shí)控權(quán)。除此之外從事實(shí)業(yè)投資、投資項(xiàng)目管理等業(yè)務(wù)的江蘇綜藝集團(tuán)繼去年“飲下”貴州醇后，以4.6億元的價(jià)格再度從維維股份手中接過枝江酒業(yè)。

外界資本涌入的背后，無疑是白酒行業(yè)被外界關(guān)注的高光時(shí)刻，資本層面對(duì)于這些并購(gòu)前景有著良性評(píng)估及諸多期待。

2020年，從資本的青睞到估值的持續(xù)上升，白酒板塊變得炙手可熱。或正是得益于此，這一年，該行業(yè)在按下產(chǎn)業(yè)整合加速鍵的同時(shí)，亦成為行業(yè)外資本業(yè)務(wù)邊界拓展的新戰(zhàn)場(chǎng)。

這說明資金認(rèn)可白酒這一領(lǐng)域。黑格咨詢認(rèn)為各路資本跨界“駐酒”的目的均不盡相同，一些企業(yè)想借此與自己原有的產(chǎn)業(yè)形成互補(bǔ)，還有一些則是想將其打造成一個(gè)產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，并購(gòu)目的不同，結(jié)果也是天差地別。但是整體來看，外界資本的“入駐”對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)起到一定的推動(dòng)作用。

6、價(jià)格

整體銷量下降，量跌價(jià)漲推動(dòng)，未來中國(guó)白酒增長(zhǎng)動(dòng)力靠?jī)r(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí);頭部企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，中小企業(yè)受沖擊較大。

2019年，中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)量52億升，銷售額6000億元左右。2020年上半年中國(guó)白酒產(chǎn)量為350萬千升，同比下降55.5%。

中國(guó)白酒銷售收入占比較大的宴席市場(chǎng)回暖速度超預(yù)期、結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

黑格咨詢預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000-8500億元級(jí)別，價(jià)格與結(jié)構(gòu)升級(jí)是動(dòng)力之一。從2014年—2019年，中國(guó)白酒消費(fèi)額復(fù)合增長(zhǎng)率約9.15%，未來五年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)減緩至6%。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)白酒市場(chǎng)銷量下降，消費(fèi)額提升，每年約提升6%。

7、醬酒

醬酒還將持續(xù)火熱，勢(shì)頭有增無減少。全國(guó)各個(gè)經(jīng)銷商紛紛“布局”醬酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

醬香熱目前來看已經(jīng)成為“不可爭(zhēng)論”的行業(yè)趨勢(shì)，茅臺(tái)的品牌帶動(dòng)直接將茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒帶入到一個(gè)新的高度，甚至可以說“拯救”了一大批二線、三線的醬酒企業(yè)。那么這陣“醬香風(fēng)”目前來看已經(jīng)成越來越明顯，白酒經(jīng)銷商紛紛“布局”醬酒品牌、渠道商幾乎80%以上均有銷售醬酒產(chǎn)品、消費(fèi)者也受到茅臺(tái)的影響認(rèn)為醬酒就是好酒。

黑格咨詢預(yù)測(cè)2021年醬香熱的趨勢(shì)有增無減，同時(shí)目前醬香酒的文化氣息已經(jīng)從經(jīng)銷商、渠道商甚至消費(fèi)者都已經(jīng)融入其中。

但是未來的幾年，醬酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)加劇，目前來看除茅臺(tái)之外，國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)等品牌較為搶眼，但目前醬酒品牌想擠進(jìn)二線行列尤為艱難，反之在三線品牌可發(fā)揮的“區(qū)域”較為廣泛。

因此，黑格咨詢建議三線醬酒品牌一定要“品牌+渠道+消費(fèi)者”三核驅(qū)動(dòng)，不斷的影響經(jīng)銷商、渠道商和消費(fèi)者，這三者缺一不可。

8、清香

汾酒升溫，清香崛起，產(chǎn)區(qū)凸顯，全國(guó)引領(lǐng)，大清香品類未來2-3年會(huì)高速發(fā)展并向產(chǎn)區(qū)集中;

2020年的汾酒集團(tuán)，可以說是逆勢(shì)而行，全年?duì)I收預(yù)計(jì)排名行業(yè)前列，而利潤(rùn)同比增速更是繼續(xù)保持行業(yè)第一，中高端產(chǎn)品同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，山西省外、省內(nèi)市場(chǎng)收入占比史上第一次實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，其他指標(biāo)也都超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，汾酒2020年可掌控終端數(shù)量已突破85萬家，汾酒市場(chǎng)管理科目達(dá)84個(gè)，市場(chǎng)管理水平大幅提升。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，汾酒堅(jiān)持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹品牌、謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)青花汾酒同比增速達(dá)30%以上，億元市場(chǎng)17個(gè)，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增速超過50%，全國(guó)化品牌發(fā)展進(jìn)程加大提速。

黑格咨詢認(rèn)為，2021年汾酒會(huì)持續(xù)升溫，清香品類暨醬酒熱之外的第二大火熱品類;如果用溫度來衡量?jī)纱笃奉悷岫戎笖?shù)的話，醬酒目前是已經(jīng)臨近沸點(diǎn)80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來1-2年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

9、電商

電商平臺(tái)交易將會(huì)成為白酒主競(jìng)爭(zhēng)渠道之一，名酒、區(qū)域白酒企業(yè)、大商等將會(huì)關(guān)注線上平臺(tái)“培育”渠道，尤其是高端白酒也將在電商謀求布局。

數(shù)據(jù)顯示2020年高端酒銷售額延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2020年10月茅臺(tái)線上銷售額為33550萬元;五糧液線上銷售額為28185萬元;瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東近日也表態(tài)稱，2021年將繼續(xù)加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)，茅臺(tái)對(duì)電商渠道的重視程度由此可見。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，洞察90后、95后的酒水消費(fèi)新趨勢(shì)。除了網(wǎng)購(gòu)，年輕人也鐘情直播剁手。尤其疫情發(fā)生后，酒水直播從3月開始出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“反彈”，90、95后觀看人數(shù)占比提升。

黑格咨詢認(rèn)為盡管年輕人們?cè)陲嬀茖用孢�不夠“透徹”，但他們的消費(fèi)實(shí)力、蓬勃的消費(fèi)需求、理性與個(gè)性并存的消費(fèi)態(tài)度正在不斷敲打酒水市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，揭幕下一個(gè)酒飲時(shí)代。新生代酒類消費(fèi)更加多元新中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起、電商渠道的發(fā)展推動(dòng)線上酒水交易規(guī)模持續(xù)提升，品類多元分化成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞。

10、高端

高端酒將持續(xù)擴(kuò)容，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒成為白酒企業(yè)高端酒定價(jià)、布局、戰(zhàn)略制定的“參照”。

2019年五糧液、茅臺(tái)雙雙實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，共同開創(chuàng)了中國(guó)白酒千億新時(shí)代，這是中國(guó)白酒行業(yè)里程碑性的事件，充分表明中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性繁榮長(zhǎng)周期的延續(xù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展繼續(xù)向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中的趨勢(shì)更加明顯。

據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度到三季度高端白酒三強(qiáng)中，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為696億元，歸母凈利潤(rùn)為338億元;五糧液營(yíng)業(yè)收入為425億元，歸母凈利潤(rùn)為145億元;瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入為116億元，歸母凈利潤(rùn)為48億元。

近年來，中國(guó)居民的收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，收入分化趨勢(shì)加劇，高收入群體由少量向多量擴(kuò)容，為高端酒的消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。整體看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已經(jīng)在單獨(dú)的價(jià)格帶占據(jù)一席之地。

與此同時(shí)，區(qū)域龍頭企業(yè)也紛紛“導(dǎo)入”高端白酒品牌，并且在定價(jià)層面也紛紛參照名酒高端品牌。收入分化的加劇、地域品牌的區(qū)域效能、區(qū)域高端人群的消費(fèi)者培育、“富人”群體的擴(kuò)大則是消費(fèi)的主要推動(dòng)力。

黑格咨詢認(rèn)為，高端白酒無論在價(jià)格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長(zhǎng)并存在很大的提升空間。白酒企業(yè)布局高端也是勢(shì)在必行，布局高端的同時(shí)也可以拉動(dòng)傳統(tǒng)價(jià)格帶產(chǎn)品。