酒業(yè)C端反思：跨越“C端門檻”

僅僅從數(shù)據(jù)上看，過去三到五年，實(shí)現(xiàn)了“C端崛起”的大型酒企都實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的大幅度增長。但正如我們之前提到的，這種高速的增長，與其說是增加品牌影響力的“攢風(fēng)造勢”，不如說是基于既有強(qiáng)大品牌能力的“順勢而為”。

那么，后來者能否通過“彎道超車”，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，借鑒大品牌的C端戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，直接對客戶“講述”自己的“品牌故事”呢?

答案恐怕是否定的。通觀酒業(yè)C端崛起，除了品牌故事、品牌調(diào)性的具體化展現(xiàn)外，更為重要的是，它提供了一個可被經(jīng)銷商復(fù)制的綜合服務(wù)“工具包”，需要企業(yè)在對消費(fèi)者需求高度洞察基礎(chǔ)上，經(jīng)過大量資源投入、長時間可行性論證，以及更為具體、細(xì)致的方案推廣，才能實(shí)現(xiàn)這一系列舉措所預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

換言之，如果酒企的C端戰(zhàn)略滿足于“講好品牌故事”，或者簡單地加個副詞“直接地”，那么我們談?wù)揅端戰(zhàn)略便失去了意義。

01、C端敘事≠品牌故事

位于江西名鎮(zhèn)李家渡的李渡酒業(yè)，其釀造歷史可追溯至元代。但其整體的C端樣板，包括宋宴等大型活動，以及“知味軒”等遍布全國的體驗(yàn)化服務(wù)陣地，主要強(qiáng)調(diào)的則是其“宋文化”標(biāo)簽。

同樣，位于甘肅隴南的金徽酒業(yè)，前身是1951年在若干白酒作坊基礎(chǔ)上組建的甘肅省徽縣酒廠，并在2004年投資整合隴酒集團(tuán)資產(chǎn)。據(jù)金徽酒官網(wǎng)的披露，這一地區(qū)的釀酒史“源自西漢，盛于唐宋”，到明清時期這一帶的燒酒作坊生產(chǎn)已經(jīng)趨于成熟，成為西部著名的“酒鄉(xiāng)”。但是，金徽酒推出的樣板化宴席活動，則是以“明宴”為名。

從這兩個例子不難看出，如果說品牌故事是一種“自傳式”的自我定位追溯，那么當(dāng)下的“C端敘事”，更多的是一種開放式的場景描繪。品牌本身從主人公變成了講述者，對其自身歷史傳承等硬件條件的要求更為靈活，但是對其品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力的軟實(shí)力則提出了更高的要求。

換句話說，“C端策略”“C端戰(zhàn)略”“C端崛起”一系列的概念出現(xiàn)，標(biāo)志著酒業(yè)品牌敘事方式，已經(jīng)從“歷史的”階段、“場景的”階段，躍升到了一種大品牌美學(xué)指引下關(guān)懷生活美學(xué)、文化美學(xué)的“美學(xué)的”階段。

高端消費(fèi)品天然是消費(fèi)者的生活美學(xué)顧問。這種“顧問”身份，與它用自己故事講述，還是引入一種全新的概念并沒有直接的關(guān)系。所以，真正決定高端白酒價值的，是其對消費(fèi)者深層次需求的洞察，以及基于這種洞察，不斷進(jìn)化地提升“美學(xué)顧問”這一身份的服務(wù)水平和能力。

從這個角度來看，新興高端白酒品牌需要的，并不是大刀闊斧地復(fù)制某種C端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，借此機(jī)會“彎道超車”。而是更快地找到一種方法，盡可能快地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的場景需求。

02、發(fā)現(xiàn)真正的“消費(fèi)需求”

赫拉爾多·L·芒克與理查德·斯奈德兩位大師在2021年出版的《激情、技藝與方法——比較政治訪談錄》序言中說：“自21世紀(jì)起，走捷徑，用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理軟件取代對他國語言歷史和文化親身實(shí)地艱苦學(xué)習(xí)，大概代表美國的比較政治學(xué)走向‘科學(xué)’、走向墮落。計(jì)算機(jī)不是學(xué)問的救世主;若輸入的是垃圾，輸出的也是垃圾。”

在行業(yè)發(fā)展的真實(shí)生態(tài)中，數(shù)據(jù)是值得懷疑的。網(wǎng)商平臺公開售賣白酒的價格普遍明顯高于渠道和終端的價格，更高于這些白酒的團(tuán)購定價，所以網(wǎng)購白酒一直不是白酒，尤其是高端白酒消費(fèi)的主流。

根據(jù)百度數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，在2022年春節(jié)期間，年輕人成為白酒消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，該報告由此認(rèn)為，年輕人已經(jīng)“成為白酒市場消費(fèi)的新動力”。但如果考慮到，年輕人是網(wǎng)商平臺消費(fèi)的主力，而春節(jié)又是走親訪友的“黃金時段”，那么在這個春節(jié)，年輕人的白酒“消費(fèi)”，滿足的可能還是中老年人的用酒“需求”。

白酒市場，尤其是高端白酒市場隱秘而繁榮的團(tuán)購消費(fèi)，卻是不可能被網(wǎng)商平臺精準(zhǔn)監(jiān)控到的。

梳理過去京東、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)布的數(shù)據(jù)，很多旺季的網(wǎng)商平臺白酒銷量不升反降，其中很重要的原因便是，在這些時間節(jié)點(diǎn)，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的年輕人，反而有更多機(jī)會獲得長輩、領(lǐng)導(dǎo)“回贈”的中高端白酒，反而擠壓了他們自購自飲的消費(fèi)需求。

從當(dāng)下中國白酒消費(fèi)的場景結(jié)構(gòu)觀察，中高端白酒似乎還不具備拋開宴席市場構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)的必要性和可能性。而宴席市場的引領(lǐng)者和組織者，很大比例是團(tuán)購客戶——有大量用酒需求的政府部門、社會組織、企業(yè)、婚慶公司等等。

高端白酒通過這些團(tuán)購客戶，以宴飲、禮品等多種方式，進(jìn)入消費(fèi)者的味蕾，構(gòu)建這樣一種消費(fèi)生態(tài)，才是酒廠、酒商和更多元的消費(fèi)場景組織者努力的方向。

03、“借勢”與“造勢”，新品牌如何被發(fā)現(xiàn)

茅臺、五糧液、國窖1573三大高端主力品牌引領(lǐng)著高端白酒發(fā)展矩陣。

但在三大主力品牌之外，舍得、酒鬼酒、水井坊、郎酒、洋河等品牌，也以較早的高端消費(fèi)定位布局，在高端白酒消費(fèi)市場上取得了一席之地。到了2019年開始的“醬酒熱”，高端白酒又迎來一個新的洗牌機(jī)會，會有越來越多的新品牌沖擊千元價格帶，攪動這片天地。

這些白酒企業(yè)固然可以從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，營造新的消費(fèi)需求。但這無疑是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，需要從零開始，構(gòu)建一套完整的貫穿產(chǎn)品——品牌——消費(fèi)全環(huán)節(jié)的敘事體系，伴隨而來的是，繞過傳統(tǒng)渠道之后，在消費(fèi)者引導(dǎo)、消費(fèi)場景搭建、消費(fèi)邏輯自洽方面的超大額投入。

這樣的投入，很有可能是得不償失的。所以，這些新興的白酒品牌，都無一例外地選擇了借力傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)快速的用戶裂變和品牌聲量擴(kuò)散。但問題也隨之而來：新興品牌如何打動這些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商?

兩個當(dāng)下很典型的例子：連接圈層與渠道的肆拾玖坊，立志于建立平臺型企業(yè)的貴州醇枝江青酒組成的新酒業(yè)集團(tuán)展現(xiàn)了不同的兩種經(jīng)銷商服務(wù)方式。

肆拾玖坊的三級分銷模式，吸引了大量的團(tuán)購客戶成為自己的分銷商。隨著品牌聲量的擴(kuò)大，傳統(tǒng)大商也加入了它的分銷商陣營，實(shí)現(xiàn)了早期客戶經(jīng)營能力的跨越式增長，最終“圈層”與“渠道”連接。

朱偉創(chuàng)立的貴州醇枝江青酒酒業(yè)集團(tuán)，通過控盤分利的模式，打造“真年份”概念，并在青酒試水股權(quán)大商加盟的模式，吸引有渠道、有服務(wù)能力的大商，解決終端渠道問題。

對未來千元帶的新入局者來說，能夠認(rèn)識到自己視域的局限，把服務(wù)C端的機(jī)會讓渡給有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，自身做好對經(jīng)銷商的服務(wù)，是比激進(jìn)的C端戰(zhàn)略，更行之有效的崛起之道。

讓有強(qiáng)大團(tuán)購服務(wù)能力的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)新品牌，才是這些新入局者的破局之道，而這些經(jīng)銷商有益的探索，也將成為十年、二十年甚至更長時間以后，企業(yè)找到自己C端敘述方式不可或缺的積累素材。

大酒廠成功的C端戰(zhàn)略，是其經(jīng)銷商可供參考的“工具包”，經(jīng)銷商、酒廠、團(tuán)購客戶與有具體消費(fèi)需求的每個消費(fèi)者組成的大生態(tài)，正是被這一套工具和素材支撐起來的。

故而，對新興酒廠來說，大經(jīng)銷商豐富的終端資源、團(tuán)購C端服務(wù)能力，是其發(fā)展不可獲取的“工具包”，是其跨越C端門檻最重要的助力。

最終我們關(guān)懷C端大戰(zhàn)略，更重要的是通過C端，關(guān)懷酒業(yè)生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)的大生態(tài)。而這個生態(tài)中，生產(chǎn)端、渠道端，乃至服務(wù)于行業(yè)發(fā)展的企業(yè)與媒體，新老玩家如何找到自己的位置，將是影響他們長遠(yuǎn)發(fā)展道路的關(guān)鍵抉擇。

路在何方，需要每個酒業(yè)人共同探索。(原標(biāo)題：酒業(yè)C端反思(三)| 跨越“C端門檻”)