酒業(yè)回暖 魯酒2017九大趨勢預判

趨勢預判一：在整個白酒行業(yè)呈現(xiàn)弱復蘇狀態(tài)下，魯酒區(qū)域整合會加快速度，區(qū)域寡頭會顯現(xiàn)，看好市場精細化操作嫻熟及組織體系完善的企業(yè)。

受產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律影響，白酒產(chǎn)業(yè)同樣將經(jīng)歷起步期，價格競爭;發(fā)展期，質(zhì)量競爭;成長期，規(guī)模競爭;成熟期，資本和品牌競爭四大階段，而當前白酒產(chǎn)業(yè)，已處于成熟期，即從規(guī)模競爭、品牌競爭往資本競爭邁步階段，因此，這個階段，品牌的集中度將進一步提高，并將最終迎來完全市場化的行業(yè)資本時代，即行業(yè)的寡頭時代。

結(jié)合安徽主流企業(yè)(古井、口子、宣酒、迎駕、種子)、江蘇主流企業(yè)(洋河、今世緣)的高集中度以及山東現(xiàn)有內(nèi)部區(qū)域王者(菏澤王花冠、德州王古貝春、棗莊王今緣春、濰坊王景芝等)，同時受魯酒市場操作模式影響，先沿大本營市場循序漸進滾動式發(fā)展的方式，聊城、濟寧、臨沂等地寡頭即將出現(xiàn)。

趨勢預判二：業(yè)績增長模式將由聚焦式突破轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式結(jié)構(gòu)提升和外延式擴張

隨著城市化進程的加快，居民消費意識和能力的提升，白酒的消費結(jié)構(gòu)升級趨勢非常明顯，然而，長期以來，魯酒整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，大多魯酒品牌都重視量的增長，忽視了品牌力的積累，另外，魯酒品牌的區(qū)域化特別明顯，主要的業(yè)績貢獻來源于本地市場，長于公關(guān)關(guān)系維護，短于市場化運作。黃金十年內(nèi)，大多全國名酒及省級品牌以核心產(chǎn)品長期占據(jù)高端政商務消費主流市場，在此輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，政務消費受限后，諸多全國名酒開始推進品牌及產(chǎn)品的下沉，對本地品牌形成了最直接的沖擊：線上優(yōu)質(zhì)媒介資源搶占，線下優(yōu)質(zhì)的終端店招資源掠奪，當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源搶奪，主流消費檔位產(chǎn)品的滲透，優(yōu)秀銷售管理人員的吸納，從各個維度擠壓著地產(chǎn)品牌的生存空間。因此，2017年，魯酒品牌需要著力在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和區(qū)域外擴上做足功課，方可有效抵制名酒的下沉。

趨勢研判三：隨著互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略的進一步落地，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣將對傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生深遠影響

互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展，將微信、微博等各種新興營銷手段植入傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺曾經(jīng)業(yè)績的尷尬，也在各種互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略著陸的推動下，與實體企業(yè)結(jié)合的更加密切。2016年，微信掃碼搶紅包、一物一碼等線上營銷舉措的應用，同樣也為傳統(tǒng)白酒行業(yè)帶來一股新鮮之風。互聯(lián)網(wǎng)公司新興技術(shù)與手段的可操作與可實施性，將對白酒行業(yè)傳統(tǒng)的營銷及品牌推廣產(chǎn)生比較積極的影響。

趨勢研判四：消費者口感壁壘建立來解決同質(zhì)化惡性競爭問題

營銷競爭的同質(zhì)化會持續(xù)，短期內(nèi)難以出現(xiàn)創(chuàng)新性營銷方式，以資源換市場，整體利潤率急速下降，面臨名酒下沉帶來惡性競爭。 產(chǎn)品香型的差異化競爭未來會成為企業(yè)新的賣點，濃兼芝、濃兼醬、清兼芝的復合香型則會成為中小酒企酒質(zhì)口感的轉(zhuǎn)型方向之一，曾經(jīng)的低度濃香是山東酒企的利器，未來會在大濃香基礎(chǔ)上進行細分，建立新的消費者口感壁壘是解決惡性競爭有效方式。

趨勢研判五：區(qū)域文化特色將更加受到重視

避免同質(zhì)化競爭最有效方式是將產(chǎn)品特色化，并結(jié)合當?shù)匚幕�，越來越多企業(yè)會從產(chǎn)品包裝、品牌推廣、廠址建設、消費者互動均圍繞區(qū)域文化特色展開，讓產(chǎn)品等于區(qū)域文化會成為主要營銷方式，大奧書畫之鄉(xiāng)就是典型將區(qū)域文化特色(政府主導城市名片書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)，人文特色-書法、繪畫，名人畫作-李苦禪雄鷹圖作為包裝、品牌活動書畫藝術(shù)節(jié)等充分融合)融合在產(chǎn)品的典型代表。

趨勢預判六：主流換擋，消費升級，產(chǎn)品升級速度決定下一輪競爭入場券

山東原有的主流檔位120元/箱，150元/箱受到光瓶酒沖擊，已經(jīng)淪為兩節(jié)性產(chǎn)品，宴席渠道的光瓶搭贈(2送1裸瓶)同樣也拉高了消費者核心消費檔位，下一輪競爭會逐步演變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)以240元/箱，城區(qū)以360元/箱甚至450元/箱檔位上。結(jié)合安徽市場大眾價位文王正一品35元/瓶到高爐家普家40元/瓶到種子酒柔和50元/瓶到迎駕銀星55元/瓶到宣酒特貢65元/瓶，每一次的結(jié)構(gòu)升級同樣帶來區(qū)域性白酒品牌的一次大調(diào)整，同樣也帶來新的市場機遇，正是這些機遇成就當時市場業(yè)績過10億。

趨勢預判七：大單品群將承擔企業(yè)發(fā)展重任

原有企業(yè)發(fā)展只要卡住核心檔位，通過市場聚焦、產(chǎn)品聚焦、人員聚焦、資源聚焦、傳播聚焦等方式就可以快速突破，在產(chǎn)品設置上沒有形成系列化，或者偽系列化(在同一個價位用兩到3個產(chǎn)品覆蓋)，結(jié)合近些年全國性白酒企業(yè)成功案例，湖北白云邊年份年份陳釀系列，洋河海之藍系列、古井年份原漿系列、口子小窖年份系列等，均是通過產(chǎn)品群來實現(xiàn)銷量突破，同樣看徘徊不前的景陽岡沒有利用好景陽岡陳釀1號的優(yōu)勢以及百脈泉在百脈泉和清照上反復猶豫，所以產(chǎn)品在設置過程中必須考慮產(chǎn)品的連續(xù)性。

趨勢預判八：互聯(lián)網(wǎng)思想的場景式營銷會逐步普及

淘寶雙十一從09年5000萬到16年1207億的增長，重新定義場景成為商家和消費者互動紐帶，因此出現(xiàn)更多人為因素的造節(jié)，比如京東雙十二、唯品會814撒嬌節(jié)等，在白酒營銷中典型莫過于大奧酒業(yè)通過結(jié)合區(qū)域文化特色節(jié)日，比如“六月六，吃驢肉，喝魯酒”、“星期三、三兩三”等節(jié)日讓消費者形成固有消費習慣。

趨勢預判九：“人才運營驅(qū)動”將是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制勝趨勢。

白酒成功的價值在于市場銷量的增長和品牌知名度的提升，兩者缺一不可。而這些都是需要人去支撐。無論從全國性白酒到省級強勢品牌，以人才核心驅(qū)動整個企業(yè)的戰(zhàn)略資源調(diào)配的白酒企業(yè)發(fā)展都是科學而有競爭力的。而現(xiàn)階段，部分企業(yè)各自的KPI、核心指標又將各職能工作目標的一致性給強行割裂，員工的價值得不到全部釋放，尤其在魯西板塊白酒市場。未來將以員工滿意度、員工個人價值實現(xiàn)為核心的管理體系取代KPI為核心的體系管理 。“才能”可以考核，但“用心程度”就只能看員工的歸屬感、幸福感了。 此外，還要借鑒其他出色的服務行業(yè)管理體制：提升員工準入標準(寧缺毋濫)、充分授權(quán)員工(不是口頭說說那種)、落實在管理制度層面，降低短期KPI考核權(quán)重(充其量是作為數(shù)據(jù)參考工具)，巧妙提升員工態(tài)度、熱情方面的考核權(quán)重，真正以人才運營驅(qū)動配合市場整體質(zhì)量提升。