光瓶酒新生態(tài)

近幾年，光瓶酒成為熱潮產(chǎn)業(yè)。這個(gè)曾經(jīng)作為“低端廉價(jià)”代名詞的光瓶酒，近兩年來高歌猛進(jìn)，無(wú)論是品牌、品質(zhì)，還是價(jià)位、場(chǎng)景都發(fā)生著革命性的變化，進(jìn)入了新的生態(tài)環(huán)境中。而光瓶酒也從低關(guān)注度市場(chǎng)躍升至行業(yè)中現(xiàn)象級(jí)熱度的千億級(jí)賽道，有行業(yè)人士表示，未來3-5年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1200億。除此之外，光瓶酒更是引發(fā)了全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒的極高關(guān)注，光瓶浪潮也正在成為當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于飲酒最為尋本朔源的追求。

隨著新消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)不斷升級(jí)，縱觀當(dāng)前光瓶酒品類，新的生態(tài)格局正在產(chǎn)生。東北酒、地產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額受到擠壓，而名酒、類名酒則在不斷收割市場(chǎng)，近兩年表現(xiàn)最突出的是以汾酒及二鍋頭品類為代表的大清香不斷崛起，量?jī)r(jià)齊升，給光瓶酒市場(chǎng)帶來巨大沖擊。隨著名酒、類名酒重心的下沉，也給光瓶酒領(lǐng)域帶來新的變革，大牌、優(yōu)質(zhì)、高線高端、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等成為光瓶酒新生態(tài)的主要特點(diǎn)。

所謂“新”，即為“變”，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同類型的光瓶酒品牌，未來將如何生存、發(fā)展值得深度思考!

1、品牌格局新生態(tài)

其實(shí)，回顧過去20年光瓶酒階段性發(fā)展歷史，壓縮來看就是一部“價(jià)格上漲史”，從2000年左右4-6元主流價(jià)格帶，到2010年前后10元左右價(jià)格帶興起，再到2017年后20-30元價(jià)格帶成為主流。這種價(jià)格帶的變化，帶來的是品牌格局新生態(tài)。在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬看來，光瓶酒在品牌格局上面呈現(xiàn)出四個(gè)新生態(tài)，即：名酒新生態(tài)、高端新生態(tài)、品類新生態(tài)和后浪新生態(tài)。具體來看：

一是名酒新生態(tài)。如今光瓶酒正在成為眾多名酒企業(yè)后百億的重要組成部分，名酒在進(jìn)入百億以后，會(huì)有后百億時(shí)代的目標(biāo)，光瓶酒可能會(huì)成為企業(yè)后百億的基礎(chǔ)盤。典型的如汾酒的玻汾，目前不僅在50元左右價(jià)格帶的光瓶酒領(lǐng)域成為了絕對(duì)的領(lǐng)航者，其規(guī)模也成為了汾酒集團(tuán)的基礎(chǔ)盤。

二是高端新生態(tài)。目前，越來越多的企業(yè)開始推出高端光瓶酒來占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格定位在80元以上。例如瀘州老窖推出了600元以上的戰(zhàn)略光瓶酒品牌高光。還有省酒企業(yè)的高端光瓶如李渡高粱酒、古貝春白版等品牌，在市場(chǎng)上均有很好的表現(xiàn)。

三是品類新生態(tài)。近年來隨著品類的多元化發(fā)展，光瓶酒領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)出多品類發(fā)展的現(xiàn)象，醬香、兼香等多元化的光瓶酒也逐漸走進(jìn)大眾的視野。同時(shí)隨著某個(gè)香型的頭部光瓶酒品牌起來，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展勢(shì)能，如玻汾的發(fā)展帶動(dòng)了汾杏、二鍋頭等大清香品類的崛起和發(fā)展。

四是后浪新生態(tài)。這部分光瓶酒的品牌以時(shí)尚化、品質(zhì)化、年輕化、個(gè)性化為特點(diǎn)，近年來在整個(gè)光瓶酒領(lǐng)域也掀起了熱潮。典型的如江小白、光良、一擔(dān)糧、花間一壺酒等品牌。黑馬光瓶酒品牌光良更是在行業(yè)掀起了“數(shù)據(jù)化”風(fēng)潮，上市一年就獲得了5.8億的銷售額，如今光良又獲得了數(shù)億元融資，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

2、消費(fèi)格局新生態(tài)

從龍江家園、老村長(zhǎng)傳統(tǒng)光瓶，到牛欄山、汾酒品質(zhì)光瓶，江小白青春光瓶，再到高光、全興熊貓鑒賞“輕奢”光瓶，一線名酒、業(yè)外資本、甚至物美超市等渠道商自有光瓶品牌的開發(fā)，折射出光瓶酒消費(fèi)群體變得更為復(fù)雜、細(xì)分、精致。

從消費(fèi)群體劃分來看，目前光瓶酒市場(chǎng)，既有傳統(tǒng)的成熟大眾消費(fèi)群，也有非常年輕的新生代消費(fèi)者、小眾的發(fā)燒友群體。

前者以品質(zhì)、性價(jià)比、“親民酒”為日常自飲選品標(biāo)準(zhǔn)，在品牌、價(jià)位上基本形成一定的消費(fèi)偏好，隨著牛欄山、紅星等老牌光瓶酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)價(jià)位逐漸向上拉升至15—25元價(jià)位段，這也是當(dāng)前主流的成熟光瓶放量市場(chǎng)。

后者則是高線光瓶、高端光瓶的高消費(fèi)潛力人群，追求產(chǎn)品的高溢價(jià)性，選品除了品質(zhì)工藝外，更注重品牌認(rèn)知度、辨識(shí)度以及情感價(jià)值。

新生代消費(fèi)群體追求個(gè)性化的文化、身份認(rèn)同，能引領(lǐng)潮流的時(shí)尚玩法和社交話題制造的光瓶酒產(chǎn)品。

小眾的發(fā)燒友，消費(fèi)品牌心智更加理性、成熟，對(duì)光瓶酒的品牌力、歷史工藝、品牌價(jià)值提出了更高要求，甚至要求兼具鑒賞、收藏價(jià)值。并以迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求的綠色環(huán)保、“極簡(jiǎn)”品質(zhì)主義，逐漸取代中低端盒裝酒，消費(fèi)場(chǎng)景向外拓展至商務(wù)宴請(qǐng)、聚飲、禮贈(zèng)等場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)位在50至千元不等，市場(chǎng)潛力巨大。

3、渠道格局新生態(tài)

據(jù)公開資料顯示，近年來光瓶酒市場(chǎng)平均增速在20%左右，尤其是在去年疫情的推動(dòng)下，市場(chǎng)紅利更加凸顯，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為它將是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，各大名酒企紛紛調(diào)整旗下光瓶戰(zhàn)略布局，專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，推新升級(jí)新品的同時(shí)，渠道層面也逐漸向名酒、特色高線光瓶加碼，從終端陳列到品鑒會(huì)、KOL消費(fèi)者培育，光瓶酒渠道推廣更加高端、精細(xì)化。

傳統(tǒng)光瓶酒，以“低價(jià)、口糧酒”為賣點(diǎn)，主要集中在中低端市場(chǎng)，渠道門檻低，不需要品牌的知名度和影響力，經(jīng)銷商通過簡(jiǎn)單的買贈(zèng)促銷、搶終端鋪貨、餐飲店培育等活動(dòng)，搶占市場(chǎng)。

但是高線光瓶酒畢竟是一場(chǎng)長(zhǎng)跑游戲，目前市場(chǎng)還處于培育期，哪怕是名酒新品在推廣前期憑借品質(zhì)理念、顏值、文創(chuàng)贏得先期流量，但若要讓消費(fèi)者真正愿意接受并長(zhǎng)期買單，考驗(yàn)的更多是品牌溢價(jià)，需要給予消費(fèi)者更高端的品質(zhì)、品牌認(rèn)知。

市場(chǎng)上則對(duì)終端要求更高，以高端酒的模式做市場(chǎng)，既需要各品牌戰(zhàn)略性定義操盤，獨(dú)立運(yùn)作，攜手大商，開展煙酒店專柜陳列氛圍營(yíng)造，也需要在餐飲渠道、酒店和高端餐飲、高流通渠道共同推廣，通過品鑒會(huì)、回廠游，最大限度地給予目標(biāo)消費(fèi)者尊重感、品質(zhì)感，形成品牌認(rèn)同，使其成為忠實(shí)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖。

4、光瓶酒十大趨勢(shì)

如上文所講，所謂“新”，即為“變”，而且這個(gè)變化還將持續(xù)進(jìn)行。因此，對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)來說，我們或許更需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做長(zhǎng)久打算。對(duì)于光瓶酒品類來說，在田卓鵬看來，光瓶酒依然是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的一個(gè)品類，要緊抓發(fā)展的趨勢(shì)和機(jī)遇。他認(rèn)為，未來光瓶酒有十大趨勢(shì)和機(jī)遇，主要體現(xiàn)在：

一是高端化趨勢(shì)。未來200元左右的盒裝酒將會(huì)受到高端光瓶酒的擠壓，同時(shí)在300-600元的價(jià)格帶也會(huì)出現(xiàn)更多的光瓶酒品牌，這可能是未來名酒企業(yè)布局的一個(gè)機(jī)會(huì);

二是高線化趨勢(shì)。高線光瓶酒主要指40-60元價(jià)位的酒，這是未來光瓶酒主要放量的一個(gè)價(jià)位段，過去10-30元的光瓶酒在將來會(huì)升級(jí)成這個(gè)價(jià)位段。

三是高品化趨勢(shì)。其實(shí)目前的光良、汾杏、北大荒等光瓶黑馬都已經(jīng)走上了高品質(zhì)化發(fā)展的道路，這是適應(yīng)了消費(fèi)者追求性價(jià)比消費(fèi)的趨勢(shì)。

四是口糧化趨勢(shì)。未來80-200元的口糧盒裝酒也將會(huì)被同價(jià)位的口糧光瓶酒所取代。

五是輕奢化趨勢(shì)。隨著新中產(chǎn)的崛起，人們會(huì)更加注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)約時(shí)尚包裝和極致性價(jià)比，而輕奢化就是高線化的升級(jí)。

六是資本化趨勢(shì)�？傮w來說，資本對(duì)酒業(yè)的關(guān)注度還是很大的，目前主要集中在名酒、醬酒、光瓶酒三大品類中，而光瓶酒的量?jī)r(jià)齊升表明其抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)更大。

七是大品類化趨勢(shì)。相對(duì)來說，光瓶酒是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，未來有望達(dá)到1200億規(guī)模，會(huì)與盒裝酒形成對(duì)等的品類表達(dá)，不再只是低端酒的代名詞。

八是全價(jià)位化趨勢(shì)。未來的光瓶酒，會(huì)在百元以下，百元以上甚至千元以上進(jìn)行布局，形成全價(jià)格帶發(fā)展。

九是泛階層化趨勢(shì)。過去光瓶酒主要是大眾消費(fèi)階層在消費(fèi)，未來這個(gè)消費(fèi)階層將會(huì)向新中產(chǎn)階級(jí)、年輕化、商務(wù)化等多個(gè)消費(fèi)階層轉(zhuǎn)變。

十是新營(yíng)銷化趨勢(shì)。未來光瓶酒將會(huì)走向場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、種草營(yíng)銷等新型營(yíng)銷道路。