解讀：大眾化、多元化、年輕化、數(shù)字時代下的白酒市場生態(tài)

尼爾森近期發(fā)布《2016智勝白酒市場》報告，在經(jīng)歷了低迷期后，白酒行業(yè)在2015年呈現(xiàn)回暖趨勢。大眾消費成為主導(dǎo)，中價位產(chǎn)品的消費需求和線上渠道發(fā)展迅速。

截至2015年，中國消費者信心指數(shù)連續(xù)4個季度趨穩(wěn)，消費市場呈現(xiàn)“新常態(tài)”。與此同時，民眾的消費意愿持續(xù)攀升，消費者從“好花錢”轉(zhuǎn)向“花好錢”。

尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年酒類市場在線下零售渠道依舊保持活躍態(tài)勢，白酒銷售額同比增長8.9%，銷售量增長3.9%，其它酒品類如啤酒、葡萄酒均有一定程度的增長，進口類產(chǎn)品漲幅明顯(例如：進口葡萄酒銷售額增長26.8%, 銷售量增長38.4%)，而伏特加、威士忌與力嬌酒的銷售額面臨不同程度下滑。

尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳指出:“葡萄酒的銷售攀升，主要原因是消費者的購買能力提升，標價100-500元的單品走俏。而伏特加、威士忌與力嬌的銷售額下滑主要由于生產(chǎn)商鋪貨力度下滑。”

尼爾森在全國一、二線城市針對20-50歲在過去三個月飲用過酒類的人群進行了調(diào)研，研究結(jié)果顯示30-39歲的人群仍然是白酒市場的主力。

從地域上來看，西部和北部的消費者更愛喝白酒，而南部城市的飲用頻率更高。消費者的購買渠道從過去以線下為主發(fā)展為線上與線下結(jié)合，其中一線城市的購買者具有較強的消費能力。

尼爾森全國零售渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)同時顯示，節(jié)假日對于酒類銷售的提升效果明顯。2016年春節(jié)同比增長9.3%，對全年白酒的增長貢獻達到36%，特別是100-699元的產(chǎn)品。

同時，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，年輕消費者的飲酒意愿越來越強烈。尤其在20-29歲的年輕消費者中，33%表示未來會增加飲酒量。在產(chǎn)品訴求方面，年輕人更追求“顏值”——特別是白酒產(chǎn)品的包裝和陳列。另外，白酒的相對滲透率在30-39歲年齡段的消費者中最高，他們也愿意花更多的錢去購買白酒。

隨著年輕消費人群的崛起，酒類購買進入網(wǎng)購小時代，線上渠道贏得了一定的市場規(guī)模，并不斷上升。但是與葡萄酒和洋酒相比，白酒的重度網(wǎng)購者比例還有很大差距。因此，如何吸引80、90后并使其對品牌擁有忠誠度成為了現(xiàn)在白酒廠商亟待解決的重要課題。

“現(xiàn)在最熱門的80后、90后的年輕人，具有較大的消費潛力，我們應(yīng)當根據(jù)他們生活習慣和消費特點，研究如何和他們有效互動，特別是數(shù)字媒體使用特點，讓廠商有效抓住他們所需的定位人群。”尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳說。

尼爾森還對20-39歲的年輕消費者進行了進一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道豐富的產(chǎn)品和高檔得體的包裝成為了他們網(wǎng)購看重的因素。同時也有71%的消費者表示“害怕買到假酒“是網(wǎng)購最大的顧慮。

因此，酒品類廠商必須做好正確的目標定位，優(yōu)化自身的產(chǎn)品服務(wù)，利用好數(shù)字化平臺開拓更廣泛的市場。

2015年是充滿挑戰(zhàn)和機遇的一年。白酒市場在經(jīng)歷了前幾年的萎靡之后，通過回歸大眾化消費，促進多元化消費方式，開啟了新的增長點。但隨著消費市場步入數(shù)字化階段，為了有效并快速觸達到更多消費者，借助網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的營銷模式成為了大勢所趨，也給白酒廠商帶來了新的挑戰(zhàn)。

根據(jù)尼爾森數(shù)字廣告監(jiān)測調(diào)查顯示，20-39歲的年輕人群每天使用互聯(lián)網(wǎng)的比例達到80%。因此。越來越多的廠商選擇通過數(shù)字廣告來提高曝光度，觸達目標受眾。

2015年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體花費達到317億，其中視頻廣告占比從2013年的2%快速增長到2015年的25%。而酒類廠商急需順應(yīng)這股潮流，以數(shù)字廣告為契機，開拓多元化渠道，觸達，觸動和觸發(fā)更多的消費者。