漫談中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售邏輯與思維方式

中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售模式有太多，經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、直銷(xiāo)、直分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)、協(xié)銷(xiāo)、深度協(xié)銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)、聯(lián)營(yíng)、盤(pán)中盤(pán)、新零售、超級(jí)終端……很多時(shí)候，是我們把簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜了，對(duì)于中國(guó)酒的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，無(wú)論模式怎么變化，萬(wàn)變不離其宗，無(wú)非就是價(jià)格、渠道、品牌以及口碑等幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)與博弈!

酒一定要越賣(mài)越貴

中國(guó)酒是社交產(chǎn)品，具有聚飲的特征，酒不是拿來(lái)自己偷偷喝的，而是拿來(lái)與別人分享的，那么消費(fèi)者就一定要在買(mǎi)酒喝酒這件事情上感到物有所值，酒要能夠強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者的人設(shè)，所以酒的品牌很重要，人人都知道價(jià)格的酒很重要，喝的酒要越來(lái)越貴更重要。

每個(gè)人都希望自己用最小的成本獲得最大的收益，沒(méi)有人希望自己的選擇是錯(cuò)誤的，所以賣(mài)酒，一定要越來(lái)賣(mài)越貴，漲價(jià)不僅是企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，獲取更高利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)的需要，更是出于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的滿(mǎn)足，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌實(shí)在是一句至理名言。 所以社交性酒類(lèi)產(chǎn)品在漲價(jià)預(yù)期下既能增強(qiáng)消費(fèi)者人設(shè)的價(jià)值，也有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于收藏投資等行為的需求，所以只要在合理的區(qū)間內(nèi)，那么不斷的漲價(jià)是刺激銷(xiāo)售的重要策略。

酒一定是先喝起來(lái)才能賣(mài)起來(lái)

很多人不理解我常說(shuō)的酒一定要先喝起來(lái)才能賣(mài)起來(lái)，其實(shí)背后的道理很簡(jiǎn)單，一款酒能夠被大家喝到，首先就解決了口感培育的問(wèn)題，其次如果能被意見(jiàn)領(lǐng)袖帶著喝，就解決了口碑傳播的問(wèn)題，如果能夠被一群人高頻次的喝起來(lái)，這款酒離成功也就不遠(yuǎn)了，這就是為什么現(xiàn)在酒企都在拼命做品鑒的原因。

一款酒能夠被喝起來(lái)本身就是品質(zhì)過(guò)硬的體現(xiàn)，老百姓不缺一瓶酒的時(shí)代，能喝你的酒已然不錯(cuò)，一款酒但凡能被不同階層、不同群層的人共同選擇，說(shuō)明企業(yè)確實(shí)優(yōu)秀;并且大面積的飲酒氛圍本身也是產(chǎn)品熱銷(xiāo)的重要助推手段，所以要先喝!

團(tuán)購(gòu)就是人脈資源變現(xiàn)

現(xiàn)在大家都在談團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)團(tuán)的是什么?最早團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是因?yàn)榧�體購(gòu)買(mǎi)擁有比個(gè)體購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠的價(jià)格，但是現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)不再是低價(jià)導(dǎo)向了，在實(shí)踐中，對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，品牌檔次差不多的情況下，誰(shuí)與購(gòu)買(mǎi)決策者的關(guān)系更近，個(gè)人社會(huì)資源更廣，更硬，誰(shuí)就能獲得更多的被選擇權(quán)，這不是酒產(chǎn)品本身決定的，而是取決于賣(mài)酒人的身份，這是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)行為本身就已經(jīng)是賣(mài)酒人的社會(huì)熟人資源變現(xiàn)，這就是為什么團(tuán)購(gòu)普遍存在著大量的公關(guān)贈(zèng)酒、賬期以及隱形費(fèi)用，這絕不僅僅是為了賣(mài)幾瓶酒的錢(qián)，而是賣(mài)酒人為了維護(hù)這種人與人之間社交關(guān)系的所要付出的必然成本。

特別是現(xiàn)在的酒普遍價(jià)格較高的情況下，團(tuán)購(gòu)儼然是產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售渠道，雖然我不愿意承認(rèn)，但是不得不說(shuō)，舍不得花錢(qián)是做不了團(tuán)購(gòu)的，舍得花錢(qián)也不一定做得了團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)財(cái)務(wù)、智商、情商的較量。

產(chǎn)品自銷(xiāo)力靠的是口碑

我們這些做咨詢(xún)的，經(jīng)常和企業(yè)聊一些廣告、陳列的事情，其實(shí)不論我們?cè)趺醋兊没�樣�?lái)做，本質(zhì)上我們都是希望增加產(chǎn)品的自銷(xiāo)力，但是酒類(lèi)產(chǎn)品的自銷(xiāo)力光靠廣告與陳列還是不夠的，這確實(shí)是一套系統(tǒng)工程，最終的落腳點(diǎn)是要讓產(chǎn)品有形象力、渠道有推介力，消費(fèi)者有自點(diǎn)力，而這一切的背后都可以用“口碑”兩個(gè)字概括。

你的企業(yè)口碑如何?你的品牌口碑如何?你的產(chǎn)品口碑如何?你的人員口碑如何?大廣告大投入只能解決曝光問(wèn)題，解決不了形象與口碑問(wèn)題，只有那些真正贏得了消費(fèi)者的產(chǎn)品才有自銷(xiāo)力，背后靠的是高品質(zhì)的產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位、良性的渠道激勵(lì)，以及消費(fèi)者正向認(rèn)知，缺一不可!

酒水，賣(mài)出去的才是酒，賣(mài)不出都是水

在我最近幾年的職業(yè)生涯中，我越發(fā)的理解與支持許多企業(yè)嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管控制度，說(shuō)到底，錢(qián)的問(wèn)題不解決，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題都無(wú)法解決。這里面就有一個(gè)矛盾點(diǎn)，一方面企業(yè)內(nèi)部人要尊重自己的產(chǎn)品，珍視酒類(lèi)資源，深刻理解它的真實(shí)成本與定位價(jià)值，另一個(gè)方面我們也要清醒的知道，任何事情都是要靠周轉(zhuǎn)率來(lái)維持的，酒水，賣(mài)出去的才是酒，賣(mài)不出的就是水。對(duì)于大多數(shù)酒企，我估計(jì)只存酒不賣(mài)酒，三個(gè)月就要倒閉，所以存酒的目的還是為了賣(mài)酒，這是酒企需要有清醒認(rèn)識(shí)的。

因此，一定要注意渠道的關(guān)系維護(hù)，特別是本地的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商，他們不僅是消費(fèi)者心目中的“專(zhuān)業(yè)人士”，而且對(duì)于企業(yè)的“移庫(kù)”工作有著重大的價(jià)值，一個(gè)企業(yè)的成功一定先是一群經(jīng)銷(xiāo)商群體的成功! 最后在啰嗦一句我經(jīng)常掛在嘴邊的話(huà)：賣(mài)酒這種事情，“說(shuō)得再多不如喝一頓，講的再好不如來(lái)一趟!”大概可以總結(jié)以上所有的技巧與方法!(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第4期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家)(原標(biāo)題：漫談中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售邏輯與思維方式)