疫情后中國白酒消費影響何在？

因為肆虐的新冠疫情，給我們開年大戲(春節(jié))撤了舞臺;為整年經(jīng)濟形勢蒙上了最厚的陰影。最近40天時間以來，白酒行業(yè)做出了自己的積極應(yīng)對，云上約酒、線上培訓(xùn)、上線直播、平臺商城等多種探索和應(yīng)用推進的效率極大的提高。

近兩周以來，不斷增長的萬億投資國家振興計劃(11萬億!26萬億!34萬億!47.66萬億!隨著各省不斷公布萬億投資計劃不斷在擴大……)也引起白酒行業(yè)從業(yè)人士的極大關(guān)注和不斷發(fā)聲，十分熱鬧;本文黑格咨詢從四個方面與大家分享一下新基建對疫情后中國白酒消費的影響?

01、談?wù)剮资�萬億投資緣起

宏觀上國家GDP貢獻可以簡化成“消費支付、投資支出、出口換匯”三部分，又被稱為三架馬車。當對外貿(mào)易受阻，壓力增大，出口換匯量降低;居民在疫情影響下消費意愿也將受一定影響，企業(yè)消費也會受預(yù)算限制而減少，消費總量降低;投資有三個部分，分別是政府投資、民間資本投資、國外資本投資。

受各類消費走弱的影響，民間的商業(yè)投資、生產(chǎn)投資必定不敢逆勢而為，也就是說這個板塊貢獻降低;外來資本投資取決于政府引資、產(chǎn)業(yè)、稅賦政策及匯率的直接影響。只剩下政府投資這一個策略可用了。這個工具可以對民間投資有引導(dǎo)作用，明確的投資方向進而對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有調(diào)節(jié)作用，有著積極、廣泛的社會意義與經(jīng)濟意義。“政府積極推進城鎮(zhèn)化”，提出““大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，各地方政府負債搞“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，鼓勵發(fā)展“企業(yè)擴展海外市場”都是有邏輯的。

國家GDP貢獻按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡化為：第一產(chǎn)業(yè)――農(nóng)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)――工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè);服務(wù)業(yè)最廣泛，餐飲服務(wù)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)、交通運輸服務(wù)業(yè)、廣告服務(wù)業(yè)、教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)等，政府是最大的服務(wù)業(yè)部門。

如表所示，我們國家GDP總量不斷增強，已經(jīng)從農(nóng)業(yè)國家，成長為門類齊全的工業(yè)國家，我們已經(jīng)邁向經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)良的服務(wù)業(yè)國家。我們國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在第三產(chǎn)業(yè)舉足輕重，關(guān)系到經(jīng)濟生活的方方面面，均以經(jīng)濟體之間，人與經(jīng)濟體之間，人與人之間的互動為基礎(chǔ)。因疫情防范而采取的隔離阻斷措施，對當前經(jīng)濟的影響相比于2003年的非典疫情對經(jīng)濟影響差別巨大。

2008年，有四萬億的國家投資刺激計劃，并落實了;回顧那一年有雪災(zāi)、汶川地震、國際金融危機等困難疊加背景。中國經(jīng)濟在四萬億的刺激下經(jīng)濟增長沒有劇烈下降，我們的GDP增速度從高速換檔;自1978年以來常有的兩位數(shù)的增長率換檔到了2019年實際增長6.1%。但是，GDP總量不斷擴大，人均GDP也不斷增加，人均可支配收入不斷增加，社會消費品零售總額不斷增長。2019年GDP總量近100萬億，人均GDP已經(jīng)超過1萬美元;中國房價也在快速增長。從上述內(nèi)容可以看到：國家投資對中國社會經(jīng)濟有著很深的影響;而國家投資的主要載體是國有企業(yè)法人，各類國家級(國屬)、省級(省屬)、市級(市屬)的城投、建投、交投、能投、科技投的國有企業(yè)。

具體每個人都有經(jīng)濟行為，每個個體人的經(jīng)濟行為匯聚成顯性的經(jīng)濟現(xiàn)象，每個經(jīng)濟行為并不孤立存在，經(jīng)濟現(xiàn)象背后相關(guān);這是一張巨大的網(wǎng)。消費需求總對應(yīng)著消費品供給，消費品供給背后對應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)，工業(yè)生產(chǎn)對應(yīng)著原料供給、設(shè)備供給、勞動力供給等，從而上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系。而消費需求的來源是人的需要及人的消費喜好、消費意愿、消費支付能力。人們的消費支付最根本的來源是勞動收入(當然也有贈予、繼承、租金等其他形式收入)。我們都有一個基本生活常識：口袋里有錢，天天吃大肉能過;口袋沒有錢天天吃紅薯也能過。

“哀莫大于心死”，“人沒有了希望，便只剩死亡”。2020開年的新冠疫情，給本來低增速的中國經(jīng)濟更嚴峻的考驗，由于社會經(jīng)濟參與群體與個體相關(guān)性原則，人們預(yù)期收益帶來壓力。人們對未來生活的信心并不樂觀。人們以已經(jīng)擁有的當下資源，應(yīng)對不確實未來時，會減少消費與降低需求，以達到更長時間的自保。幾十萬億各級政府投資計劃信息發(fā)布，在一定程度上是提振了社會經(jīng)濟的信心，也傳導(dǎo)到個體人，增強了社會個體對未來的希望。

可以肯定，幾十萬億投資計劃是為了影響未來中國經(jīng)濟的背景下形成的。向社會釋放積極信號，短期提振信心，長期、促進經(jīng)濟增長、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

02、再談?wù)剮资�萬億投資轉(zhuǎn)化

我們從各類信息中對本輪投資計劃的描述最熱的詞是“新基建”，這種“新基建”概念。一方面是相對于2008年的基建投資時間來說的;另一方面就是相對過去常規(guī)基建內(nèi)容來說的。

尤其是新基建內(nèi)容：有別于老，當年“四萬億”主要投資于鐵路、公路、水利和市政管網(wǎng)、住房改造等低技術(shù)含量基礎(chǔ)建設(shè);而現(xiàn)在是以生態(tài)環(huán)保、民生和社會事業(yè)、5G基建、特高壓/電力物聯(lián)網(wǎng)、高鐵/軌道交通、新能源汽車/充電樁、云計算/數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、超高清、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等領(lǐng)域。經(jīng)濟資料信息顯示，25省提出的各類新型基建27.6萬個。本輪新基建投資將改變過去“土鱉致富”模式，而以“新智致富”模式主導(dǎo)。

其實幾十萬億投資流向社會的過程是漫長而復(fù)雜的。比如：已經(jīng)實施的商合杭高鐵工程項目，全長790公里，總投資898億元。2013年10月開始實施經(jīng)過6年多的時間，估計2020的6月份全線貫通，整個投資計劃將持續(xù)時間約7年。

再如：已經(jīng)投入使用的北京大興機場投資項目開工時間2014年12月26日，竣工時間2019年6月30日，項目總投資4500億元，歷時約5年。一個投資計劃從紙上到現(xiàn)實中的呈現(xiàn)結(jié)果，有著建設(shè)領(lǐng)域的必然經(jīng)歷的項目立項、環(huán)評、審批、招投標等工程管理程序和施工周期。也就是說當你看到投資計劃時這僅僅是一個開始，距離投資款轉(zhuǎn)化為各類直接參與工程的公司合同款、甚至到直接參與勞動者手里的勞動貨幣收入還早呢，對于轉(zhuǎn)化為實際消費則更遠。

項目建設(shè)過程中釋放的投資將滯后地帶動材料供應(yīng)鏈企業(yè)、交通運輸、商務(wù)服務(wù)等關(guān)聯(lián)行業(yè)及行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員。和3月1日一則投資信息描述，13省10326個項目34萬億;而今年推進僅7.45萬億。根據(jù)貨幣的坎帝隆效應(yīng)，項目直接領(lǐng)域會受益較快，而“新基建”涉及從業(yè)群體與老基建群體有很大區(qū)別，集中在高新、智能、智造的知識年輕群體，有著新時代的文化自信與消費理念，尤其是對傳統(tǒng)白酒的適應(yīng)度、傳統(tǒng)酒桌文化適應(yīng)度。

白酒行業(yè)可以在巨大的基建投資形式下樂觀，但不能盲目樂觀。基建投資對消費拉動并不會短期顯現(xiàn)，尤其是白酒消費。

03、影響白酒消費趨勢的可能因素

白酒行業(yè)是居民消費品，已經(jīng)發(fā)展成為競爭充分、市場化程度較高的行業(yè)，并且對宏觀經(jīng)濟走勢的相關(guān)性加強，與宏觀經(jīng)濟形勢漸變有較高的關(guān)聯(lián)度。

居民可支配收入增長對消費有著重要作用�，F(xiàn)在50歲左右人群體一定對小時候貧苦的日子有所記憶，相對于40年前現(xiàn)在的物質(zhì)生活十分豐富，并且在自身經(jīng)濟基礎(chǔ)條件下選擇自由�？梢钥吹�，GDP總量增長肯定是人們創(chuàng)造了更多更豐富社會物質(zhì)，人們可支配收入不斷增長了，所以我們才有物可選，而且有了選擇的自由。

黑格認為，2008年四萬億對白酒行業(yè)上行有著積極的影響，使得白酒產(chǎn)量、銷量、市場規(guī)模呈現(xiàn)量價齊升的局面，在持續(xù)影響至2016出現(xiàn)一個總量峰值。

居民生活環(huán)境改變。“人類改變作用于環(huán)境，人又是環(huán)境的產(chǎn)物”。春節(jié)的鞭炮聲音，漸漸稀少在中國大地。放爆竹是流傳至今的一種傳統(tǒng)民俗。放爆竹已成為具有民族特色的娛樂活動。人們除了辭舊迎新，在春節(jié)燃放爆竹外，每逢重大節(jié)日，如婚嫁、建房、開業(yè)等，亦要放爆竹以示慶賀。離開鄉(xiāng)村走進城里，高樓燃放鞭炮時不僅會造成空氣污染，而且會產(chǎn)生噪音污染，有著很多的安全隱患。隨著政策的限制，自身的意識改變，生活空間變化，即使十分必要需要放爆竹時已經(jīng)有新的更安全環(huán)保的電子炮代替了。同理，作為文化、生活交往中，人際間溝通潤滑劑的白酒，也必將受環(huán)境的改變而創(chuàng)新。

社會技術(shù)進步影響�，F(xiàn)在讓你花錢給家庭配置一套馬車，以備出行之用，你一定會說，腦子進水了吧�，F(xiàn)在讓你買輛小面包車作為家用，你也會覺得哪里不對勁，但是讓你花費十幾萬購款轎車，你可能覺得這個建議還可以。其實這就是技術(shù)進步對我們消費行為的影響，每個時代、時期的人必須隨著時代律動，人們必須卷入社會與經(jīng)濟關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)購已經(jīng)基本成為城鎮(zhèn)居民家庭必有的行為。這些都是技術(shù)進步的影響。白酒創(chuàng)新勢在必行，健康的、舒適的、真品質(zhì)的、有品味的、可追溯過程的、有自主創(chuàng)意的必然對時代人群有著高適應(yīng)度。

04、幾十萬億投資下看白酒行業(yè)趨勢

趨勢一：白酒消費總量繼續(xù)略縮

人口總量變化小，人口結(jié)構(gòu)變化大;從表一截取兩個人口時間點來看，第一個：自1990年到2003年共13年時間，人口凈增長約1.5億，第二個2008年到2019年共11年凈增長僅0.72億;第一個的人口增長基數(shù)比第二個基數(shù)小約兩億，也就是說人口的增速度放緩，整體來說人口總數(shù)量變化小。人口結(jié)構(gòu)變化大是指男性數(shù)量、城鎮(zhèn)人口數(shù)量、以及15-65歲人口數(shù)量，均有不同變化。人口的變化幅度變小，意味著白酒總量增長幅度也產(chǎn)生相應(yīng)變化。

知識科技文化普及對健康意識覺醒;我國1998的普九教育覆蓋人口為73%，2003年兩基教育人口覆蓋為91.8%，2008年兩基為99.3%，2010年兩基為100%，2018年全國各類在校生約2.7億人，受教育程度更高。這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了我國在知識科技教育的成果，群眾增強了很多的自主意識覺醒，對酗酒無益、過度飲酒有害、有多種基礎(chǔ)病不宜飲酒均有所認知。

新生活節(jié)奏促進移風(fēng)易俗。國家行政管制對政府人員的約束，一定程度影響著社會舊風(fēng)氣的改善;從鄉(xiāng)村駐到城市，環(huán)境變了，勞作方式也變了，節(jié)奏變快了，舊習(xí)性也在淡化;開車出行，酒駕違法，風(fēng)險較大，群眾也減少了頻次。走出莊稼地走向建設(shè)工地，嚴格的安全生產(chǎn)管理下隨意自由飲酒的頻次也在下降。社會里的微變量影響著生活。加上健康意識的增強，現(xiàn)有消費人群對于白酒的飲用量也會有所減少，“少喝酒，喝好酒”逐漸被更多的消費者所接受。

新酒類產(chǎn)品教育影響。洋酒、紅酒、啤酒、米酒、果酒、露酒、自調(diào)酒不斷在終端貨架上出現(xiàn)，大量的視頻、語言、文章出現(xiàn)在各類的媒體中，教育著人員，如何好，怎么喝。人們總有顆好奇的心，正好也有這些鉤癮的傳播，它正在切割我們的用戶。啤酒、紅酒和洋酒將會對白酒形成更大的沖擊;

趨勢二：白酒消費品中間價格擴大，總量占比擴大

城鎮(zhèn)化人口總量擴大，年輕群體多。城鎮(zhèn)化、城市人口增大已經(jīng)是不爭的事實，越是大的城市里年輕的群體總量規(guī)模越大。按消費的生命周期理論，年輕人是消費的主力軍，對于白酒來說消費價位太低不符合生活追求，太高又將帶來經(jīng)濟負擔(dān)，中間價格帶是必然的選擇。

中等收入人群總量擴大。十八大報告提出2020年，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，全面建成小康社會。有希望將我國中等收入群體規(guī)模由2013年底的1.6億人左右，擴大到2020年的2.7億人，7年擴大1.1億，每年擴大約1600萬，加上其贍養(yǎng)人口，中產(chǎn)階層將由2013年的2.4億增加到近4億。當下基本走實，GDP己達100萬億。

人均可支配收入繼續(xù)提升。都會擴大個體人的消費能力，白酒消費趨勢，中檔價位隨經(jīng)濟向好而向上移動，中檔價位的消費總量也將進一步擴大;沒有大的政策動蕩情況下，這是經(jīng)濟趨勢與消費趨勢的基本面。

趨勢三：高端及高價位增長緩慢

國民文化自信后的個體意識重塑，反奢侈行為增多;追星之氣、媚外之風(fēng)、奢侈之行，在傳統(tǒng)文化、時代文明的精神引導(dǎo)下，態(tài)度在改變、輿論導(dǎo)向也在改變。更多人認識到富到貴是有距離的，更多的國民在追求富且貴的境界。

政府系長期治理的顯性風(fēng)清氣正;2012年習(xí)李時代，不忘初心，反腐倡廉，打擊犯罪、掃黑除惡、黨內(nèi)約束、行政約束，悄悄影響政務(wù)消費對大眾的意見行為，大眾消費更務(wù)實。

商務(wù)系效率成本要求下的利他誠信務(wù)實新風(fēng)尚。市場競爭業(yè)務(wù)漸步取代關(guān)系締約合作，更多的商務(wù)關(guān)系追求實效與結(jié)果，一定程度弱化了不符合進步規(guī)則的合作模式，在一定形式上促進了商務(wù)必有宴酒的弱化。

趨勢四：競爭加劇，有品質(zhì)、文化內(nèi)涵企業(yè)有機遇

無酵池、無工藝、無品質(zhì)的三無企業(yè)直接在競爭中逐步淘汰。這類企業(yè)基本都是小企業(yè)，曾經(jīng)靠一招鮮的營銷方法，活下來，在品質(zhì)回歸的當下，沒有根基是長不成大樹的，這種企業(yè)的被淘汰是必然趨勢、更是白酒消費者的福音。

大眾對文化自信的認可。曾經(jīng)的蘋果換成了華為，服裝胸前就兩個大字“中國”成了流行款，漢服唐裝成了街頭的風(fēng)景，新冠疫情之下我們慶幸活在中國。文化自信讓群眾重拾自我肯定的態(tài)度。

精準傳播、酒旅融合新營銷。如一線名酒打造的茅臺景區(qū)、五糧液景區(qū)，黑龍江富裕老窖酒業(yè)以百年傳承的酒廠為載體而形成的AAA級景區(qū)，河北雄安保府酒文化園提煉的“一園、一館、一院、一淀”的自在酒旅、河北燕南春酒博園的“燕南宋遼古文化街”風(fēng)情酒旅深度體驗游活動，都會針對性的形成客流，采用多形式傳播自身釀造文化、工藝文化、品質(zhì)表現(xiàn)、精神內(nèi)涵。酒企業(yè)打造自己的DNA能取得新市場成果。

疫情后大眾群體對理性、健康的覺悟。“傳染、飛沫、接觸、隔離、免疫力、新增、死亡、治愈”時常刷新著手機屏，我們做好了準備期待陽光明媚的平安自由。未來每個人為了防止生命中的黑天鵝事件，會自覺或不自覺的更注意健康和健康的生活方式，對待事物的理性成份有所增加。做好品質(zhì)的、有精神價值的一定會擁有忠實的粉絲。

趨勢五：淘汰落后企業(yè)，行業(yè)集中度加快進程

鑒于頭部企業(yè)的三資(資本、資源、資金)優(yōu)勢;由于企業(yè)內(nèi)三資優(yōu)勢的存在，表現(xiàn)在市場競爭中，存量基礎(chǔ)的存活能力必然更久，把握市場新機會能力更強，而在三資沒有優(yōu)勢且供應(yīng)鏈系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)、市場營銷方面反應(yīng)滯后的企業(yè)，勢必成為落后的企業(yè)，會遭遇無情的淘汰。

品牌價值影響與品牌價值變現(xiàn)能力。優(yōu)秀品牌的溢價能力較強，有較高的品牌信任，形成消費認知，在商業(yè)與消費者引導(dǎo)能力強，

規(guī)模企業(yè)組織勢能發(fā)揮。規(guī)模性企業(yè)固有人才優(yōu)勢，有益聚集團隊，發(fā)揮創(chuàng)造性，更有利于孵化出創(chuàng)新型小組。最終表現(xiàn)出來的是落后的企業(yè)淘汰，行業(yè)集中度向有優(yōu)勢的企業(yè)更加集中。

趨勢六：新技術(shù)應(yīng)用下的行業(yè)新彎道

DT運用整合能力，瞄準精準需求，減少企業(yè)經(jīng)營資源散耗;每一次新技術(shù)的應(yīng)用都給老產(chǎn)業(yè)留下新突破口，IT改造了不少的傳統(tǒng)企業(yè)，獲得了新的發(fā)展。DT運用，企業(yè)更能詳盡的給用戶畫像，還可以預(yù)判個人喜好、個體消費趨勢�，F(xiàn)在云技術(shù)應(yīng)用，使用企業(yè)此方面成本也變得十分低廉;這些帶來了更精準的營銷、減少企業(yè)資源的投放過程弱化。

多維新傳播信息觸達，立體影響。各類搜索引擎、社交平臺、媒體網(wǎng)站、即時溝通軟件、音頻視頻傳播、廣告宣傳應(yīng)用十分廣泛，包圍了我們視聽，影響著思考與決策。讓點對點互動已經(jīng)成為現(xiàn)實。

模式創(chuàng)新改造整合線下傳統(tǒng)渠道，變銷售地為引流地。由于實體的商品體驗感與服務(wù)體驗感直觀存在，品牌生產(chǎn)商要服務(wù)更多用戶，就必須有更多信息觸達渠道與更多服務(wù)體驗方式;過去把貨相互轉(zhuǎn)手賺利，風(fēng)險轉(zhuǎn)移的模式不被下游客戶所接受;建立風(fēng)險共擔(dān)，各司其責(zé)，利益共享模式是時代所喚，用新的合作模式整合已經(jīng)存在的酒店終端、零售終端，讓其成為美好消費體驗之地，成為用戶入口中。

銷售新渠道的搶灘登陸。白酒除了傳統(tǒng)的，經(jīng)銷-分銷-終端-消費的分層服務(wù)傳導(dǎo)體系之外，有了更多的服務(wù)傳導(dǎo)方式：自建線上商城、在第三方平臺上搭建的商城、微信群直銷服務(wù)、直播平臺自營、直播網(wǎng)紅帶貨等渠道完成銷售。這些新渠道需要合理布局，適應(yīng)將要來的未來。

趨勢七：傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道商業(yè)思維重塑

經(jīng)營不確定性下的費用高企;由于外部環(huán)境變化，消費者購買方式多樣化、渠道多樣化，銷售結(jié)果更有著諸多的不確定性，傳統(tǒng)經(jīng)銷商資金被上游品牌商擠壓、下游渠道客戶占用;人員成本隨社會環(huán)境改善而持續(xù)提升。

靠信息不對稱、產(chǎn)品價差獲利轉(zhuǎn)變成用戶服務(wù)獲利;在商品信息獲取越來越快捷的現(xiàn)在，物流也讓貨物的直接流通成本大幅降低。在市場調(diào)研溝通各類經(jīng)銷商、渠道商過程中感覺到他們都對下游客戶合作忠誠度頗有微辭。傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去完全以產(chǎn)品差價為收益模式的經(jīng)營辦法，會愈行愈艱;一個區(qū)域的經(jīng)銷商應(yīng)該思考――如何做能為一個城市商業(yè)渠道提供多的服務(wù)，能服務(wù)于更多的用戶才是王道，在社會經(jīng)濟高度發(fā)展的現(xiàn)在及未來，人們對服務(wù)付費的普遍接受。為更多的用戶提供服務(wù)，則生意更長久。

對組織和員工的重新組合創(chuàng)造利基。舊的管理方式面臨失效，純傭工方式勞動合作關(guān)系，在資本資源驅(qū)動的時期內(nèi)效能表現(xiàn)不錯，也成就了一批經(jīng)銷商、個體經(jīng)濟體的快速發(fā)展。經(jīng)營不確定、風(fēng)險增大，員工個體權(quán)益意識增強，純雇傭關(guān)系已經(jīng)不能長久驅(qū)動勞動的熱情，貢獻的積極性。所以要針對員工進行利益分配調(diào)整，以員工利益、企業(yè)利益、社會利益等總收益最大化，經(jīng)營、合作更持久為原則重新架構(gòu)合作關(guān)系。放棄老板利益最大化舊思維，把自身從壓力中解放出來，才能從根本上解決新發(fā)展。