深度探討2017川酒大走向 全國拓展再起東山

自行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實(shí)上經(jīng)歷過一段低潮期。好在2016年以來，以五糧液為代表的川酒軍團(tuán)開始呈現(xiàn)分化回暖態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較前幾年有了一定改善。那么今后川酒板塊究竟會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將從“年度大勢，起字領(lǐng)銜;主流酒企，戰(zhàn)略定完;全國拓展，再起東山;三核驅(qū)動，威力倍添”四個方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢，起字領(lǐng)銜

自2012年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實(shí)上經(jīng)歷過一段低潮期。例如，五糧液不僅被茅臺拉開距離，后面的洋河還在步步緊逼;瀘州老窖的營收一直都在洋河之下;劍南春、郎酒身陷內(nèi)部高層風(fēng)波不能自拔;全興大曲一分為二，外資掌控;水井坊一蹶不振;沱牌舍得一直在改制路上歷經(jīng)曲折等。

進(jìn)入2016年以來，在白酒行業(yè)漸回暖，尤其是中高端白酒擴(kuò)容的趨勢下，相較于前幾年行業(yè)深度調(diào)整期的低潮，川酒板塊呈現(xiàn)出新一輪復(fù)蘇態(tài)勢，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較之前都有了一定改善，增速大多轉(zhuǎn)為正增長，東山再起的勢頭明顯。

以五糧液、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒企業(yè)在2016年整體表現(xiàn)較好，從價格 、銷量到品牌影響力等方面都有所提升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年五糧液營收245.44億元，同比增長13.32%。瀘州老窖預(yù)計(jì)營收規(guī)模達(dá)85億元，同比增長超過20%。劍南春營收首次突破80億元，距離百億俱樂部已經(jīng)不遠(yuǎn)。水井坊在全國市場的銷售金額增長在30%左右，利潤增長超過110%。

二、主流酒企，戰(zhàn)略定完

在當(dāng)前白酒行業(yè)強(qiáng)競爭的市場環(huán)境下，無論主動還是被動，酒企在戰(zhàn)略上都需要改革創(chuàng)新。就川酒板塊來說，在主流酒企的引領(lǐng)下，川酒主流酒企的戰(zhàn)略重構(gòu)計(jì)劃已經(jīng)基本制定完畢，勢必將帶領(lǐng)整個川酒板塊重新崛起。

一是，控量提價行動。例如，五糧液在2016年2次提價，瀘州老窖對核心單品提價，郎酒系統(tǒng)性調(diào)整終端價格等。這些都傳遞出強(qiáng)烈的發(fā)展訊號和反攻意圖，不僅是簡單的價格上漲，更是品牌定位和整個市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

二是，布局新興渠道。2016年白酒渠道變革加劇，電商與傳統(tǒng)渠道結(jié)合成大勢所趨，跨界整合的價值也進(jìn)一步體現(xiàn)出來。例如，五糧液與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、與蘇寧簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、與四川中煙跨界合作、與工商銀行聯(lián)合發(fā)布定制期酒、與長安俱樂部合作等。

三是，品牌傳播升級。例如，五糧液加大開展耀世之旅、高端活動贊助、消費(fèi)者品鑒會等品牌滲透活動。另外還有郎酒簽約郎平代言、紅花郎啟動全國范圍內(nèi)的高端醬酒盲品大賽等。

四是，產(chǎn)品重構(gòu)、聚焦。例如，一方面，川省政府在成都啟動四川新生代酒品戰(zhàn)略，瀘州老窖宣布進(jìn)軍健康酒領(lǐng)域，一口氣推出5款健康白酒，提前布局酒業(yè)大健康戰(zhàn)略。另一方面，五糧液強(qiáng)化了“1+5+N”的產(chǎn)品體系，淘汰30多個弱小產(chǎn)品。瀘州老窖聚焦國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲這五個單品上，郎酒明確了集中資源和力量打造青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大單品的戰(zhàn)略。

五是，組織內(nèi)部改革。例如，沱牌人事調(diào)整與內(nèi)部改革，郎酒將五大事業(yè)部變成三大事業(yè)部，五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整等。

六是，戰(zhàn)略目標(biāo)回歸。例如，一向低調(diào)的劍南春亮出了百億藍(lán)圖，提出在“十三五”末銷售規(guī)模達(dá)到100億元，并培育3個10億元、4個5億元的戰(zhàn)略單品，提出了“回歸中國白酒行業(yè)第一集團(tuán)軍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、全國拓展，再起東山

在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，受限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策性因素的影響，高端白酒市場遇冷，這對主打中高端產(chǎn)品的川酒板塊造成了巨大沖擊，也是川酒一度陷入低潮的重要誘因。

經(jīng)過4年多的深度調(diào)整，一是，在新一輪的消費(fèi)升級紅利下，中高端白酒市場回暖和擴(kuò)容跡象明顯，川酒板塊主流酒企的業(yè)績也開始分化回暖。二是，川酒向來擁有品質(zhì)保證和品牌影響力的雙重優(yōu)勢，尤其是在中高端產(chǎn)品方面。因此當(dāng)前的消費(fèi)升級、中高端擴(kuò)容、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等趨勢，事實(shí)上為川酒接下來新一輪的全國拓展與區(qū)域下沉提供了強(qiáng)大的助推力。三是，以洋河、古井等為代表的東部酒企的崛起對川酒造成了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，川酒發(fā)展的背后也暗藏危機(jī)。因此，川酒接下來必將轉(zhuǎn)守為攻，大舉東征。

在此背景下，從郎酒一樹三花成型，瀘州老窖“濃香國酒”、重回前三的戰(zhàn)略規(guī)劃，劍南春目標(biāo)百億，五糧液人事調(diào)整，以及2017年春糖上川酒頻繁亮相新產(chǎn)品、招商會等動作來看，都預(yù)示著川酒板塊主流酒企內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)基本完畢，接下來必將集中精力實(shí)施新一輪的全國拓展戰(zhàn)略。這也必然會對全國范圍內(nèi)的區(qū)域性酒企帶來新一輪的擠壓和沖擊。同時，“全國名酒區(qū)域化”與“區(qū)域名酒全國化”的沖突也將進(jìn)入正面戰(zhàn)場。

四、三核驅(qū)動，威力倍添

一直以來，川酒的核心優(yōu)勢在于“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動。同徽酒的“渠道”驅(qū)動和蘇酒“渠道+品牌”驅(qū)動(蘇酒學(xué)習(xí)并超越了徽酒的“渠道”)相比，川酒在品質(zhì)(濃香酒質(zhì)和原酒)和品牌(名酒口碑和基因)上具有先天優(yōu)勢，然而在對市場的反應(yīng)、掌控、整合、抗壓等方面，川酒卻相對處于弱勢。

因此，伴隨行業(yè)的強(qiáng)擠壓競爭以及川酒新崛起的使命，如同蘇酒當(dāng)年學(xué)習(xí)徽酒一樣，川酒應(yīng)該學(xué)習(xí)徽酒和蘇酒的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動升級到“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動。事實(shí)上目前川酒中已經(jīng)有部分企業(yè)開始嘗試“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動。例如，水井坊在2016年的高增長主要原因就源自于市場模式的調(diào)整、核心市場的聚集以及市場運(yùn)作的精細(xì)化。首先，在全國市場實(shí)行新的總代制，投入了兩三百人的營銷隊(duì)伍，深入一線開發(fā)市場，并重點(diǎn)聚焦10個核心市場。其次，通過精準(zhǔn)廣告投放、舉辦品鑒會、直控3000多個核心門店等舉措，積極進(jìn)行消費(fèi)者互動。另外，狠抓營銷策略的落地和營銷隊(duì)伍執(zhí)行力的強(qiáng)化。

綜合來說，川酒若能在品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把渠道運(yùn)作也做深、做透、做精，那么對于川酒來說，在“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核模式的驅(qū)動下，川酒勢力必將覆蓋全國，罕逢敵手。未來川酒究竟能否強(qiáng)勢崛起?我們都拭目以待。