次高端酒水，你最近過得怎么樣？

年報(bào)、季報(bào)季總算過去，數(shù)據(jù)上看起來行業(yè)發(fā)展依然喜憂參半、陰晴不定，2015年似乎“大局未定”。調(diào)整，這個(gè)動(dòng)作依然在進(jìn)行中。在調(diào)整的大隊(duì)伍中，有一類應(yīng)該需要我們給予更多關(guān)注，那就是曾經(jīng)的次高端。

次高端，這個(gè)專業(yè)術(shù)語在調(diào)整期貌似已被遺忘，但對(duì)于諸多當(dāng)事企業(yè)而言，這個(gè)價(jià)格帶依然是個(gè)欲說還休的話題：降價(jià)帶來的效果真的可持續(xù)嗎?不降價(jià)能不能熬住?另起爐灶的“遠(yuǎn)水”能否解近渴?

次高端，你最近過得怎么樣?

次高端，顧名思義，就是在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格之下的那個(gè)群體，茅臺(tái)五糧液的價(jià)格是它們的上限，但它們的價(jià)格又在區(qū)域品牌之上。從全國白酒市場(chǎng)來看，這是一個(gè)處于中間地帶的價(jià)格帶，曾經(jīng)的次高端代表品牌基本都在下面這個(gè)表格里。

表：次高端代表品牌

從2013年下半年開始，次高端普遍遭遇強(qiáng)寒流。2013年遭遇寒流的是茅臺(tái)、五糧液，這兩個(gè)領(lǐng)頭羊的價(jià)格急劇縮水，當(dāng)五糧液的價(jià)格縮水至800元后，就開始對(duì)次高端形成了擠壓，當(dāng)五糧液價(jià)格繼續(xù)縮水至600元時(shí)，次高端們的陣營大亂，優(yōu)勢(shì)全無，很多品牌市場(chǎng)下滑厲害，甚至遭遇腰斬。

次高端日子難熬?“尋醫(yī)問藥找良方”

次高端對(duì)于這些來說都屬于戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，更是形象的代表，這樣的沖擊對(duì)那些完全依賴次高端的企業(yè)來說幾乎是個(gè)致命的打擊，即使是不完全依賴的，受到的影響也非常大。綜合來看，這類企業(yè)一般采取兩種策略：

第一，出新品�；�本策略是在保持原有核心主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上另起爐灶，推出其他新品，典型代表是水井坊和舍得，分別出了水井坊鴻運(yùn)裝、臻釀八號(hào)和舍得酒坊。汾酒的青花汾酒也在去年末推出了15年的新品。不過這些企業(yè)的原有核心產(chǎn)品的價(jià)格并不是鐵板一塊，在保持了廠價(jià)不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，線下都會(huì)增加一定的促銷力度，比如贈(zèng)送不帶包裝盒的同類產(chǎn)品，或者品鑒酒。

第二，降價(jià)。典型代表是紅花郎。從2015年1月開始，紅花郎十年和十五年廠價(jià)分別下降了一定的幅度，比如十年的廠價(jià)由原來的360元降到了280元。但需要注意的是，紅花郎的這種降價(jià)本質(zhì)上是企業(yè)順應(yīng)了市場(chǎng)而作出的價(jià)格調(diào)整，因?yàn)樵诩t花郎降價(jià)之前，市場(chǎng)上的價(jià)格水平已經(jīng)低于廠價(jià)了，1月份的降價(jià)只是企業(yè)順應(yīng)了市場(chǎng)價(jià)格水平，讓價(jià)格體系更加順暢。

五糧液雖然不算次高端，但它的應(yīng)對(duì)之策也頗具代表性，似乎融合了這兩個(gè)策略。面對(duì)市場(chǎng)下行，五糧液先是推出了低度酒，起效不明顯，隨后又直接在去年降低了出廠價(jià)。從現(xiàn)在來看，降價(jià)的效果似乎更為明顯。五糧液降價(jià)半年后，價(jià)格開始微弱反彈。而紅花郎順應(yīng)了價(jià)格變化，在區(qū)域市場(chǎng)反彈很明顯，尤其在川渝片區(qū)。

但新品在市場(chǎng)的接受度方面還需要時(shí)間，水井坊內(nèi)部一位人士告訴本刊，“消費(fèi)者習(xí)慣了原來產(chǎn)品，新品推廣還需要一定的時(shí)間”。不過，這也要看各企業(yè)的運(yùn)行效率，沱牌舍得的“舍得酒坊”推出后，就在各個(gè)區(qū)域不斷地造勢(shì)、造商，進(jìn)展相對(duì)要快一點(diǎn)。不過在新品里，五糧液的低度酒也有驚喜。39度、42度五糧液上市18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了18億的銷量，全國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局也已經(jīng)完成。

藥方一：搞新品?下延須慎重

不管是出新品還是降價(jià)，企業(yè)都有自己的考量，而且這會(huì)是一個(gè)比較艱難的決策。對(duì)于以次高端產(chǎn)品樹形象的企業(yè)來說，面對(duì)目前的局勢(shì)，完全可以將這些次高端產(chǎn)品束之高閣，把精力放在其他價(jià)位上，但如果次高端占比較高，對(duì)其的策略選擇就是非常慎重的事情了。

長(zhǎng)期以來，白酒企業(yè)在推新品方面的傳統(tǒng)都是往高處走，不斷地推出高價(jià)位產(chǎn)品，比如水井坊在“井臺(tái)裝”基礎(chǔ)上推出“典藏”、之后又推出“箐翠”，其目的就是為“水井坊”品牌不斷地做加法，提升品牌含金量。

而在現(xiàn)實(shí)困境下，這些品牌不得不往下走，不過他們往下走的路線是對(duì)原有品牌的直接下延、開發(fā)，而非啟用新的品牌或者新的系列。這種對(duì)原有品牌的直接下延或開發(fā)其本質(zhì)上是一種“品牌變現(xiàn)”，是對(duì)原有品牌的一種“開發(fā)”，是把產(chǎn)品長(zhǎng)期以來積累的品牌力進(jìn)行變現(xiàn)的做法。從品牌理論角度看，這是對(duì)品牌做減法。

比如像“水井坊”這樣的品牌，長(zhǎng)期以來其價(jià)格定位、消費(fèi)人群是很鮮明、精準(zhǔn)的，新品的出現(xiàn)和價(jià)格的下延將會(huì)模糊其原有定位，讓消費(fèi)者無所適從。

“品牌變現(xiàn)”有風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)作需謹(jǐn)慎

“品牌變現(xiàn)”是有風(fēng)險(xiǎn)的，在實(shí)際運(yùn)作中可能會(huì)有幾種結(jié)果：其一，新品推廣順利，原有品牌定位不再精準(zhǔn)，而變成系列化，形成區(qū)域品牌那樣的“母品牌”;其二，新品推廣順利，但原有產(chǎn)品被原有的目標(biāo)消費(fèi)者拋棄，或者新品推廣不順利，消費(fèi)者仍然堅(jiān)持原來的選擇。不管怎么樣，“品牌變現(xiàn)”都是一種危險(xiǎn)的選擇。但是，為什么區(qū)域企業(yè)在下延的時(shí)候就沒問題呢?

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，類似今世緣、白云邊這樣的區(qū)域企業(yè)，企業(yè)名稱和母品牌名一致，母品牌已經(jīng)變成了具有任意擴(kuò)容的“變形金剛”。這樣的母品牌給消費(fèi)者的印象是“大企業(yè)、可信賴的身邊好友”，不同的消費(fèi)群可選擇該品牌不同價(jià)位、不同副品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此是坦然接受的。

但水井坊這樣的品牌，其形象非常鮮明，消費(fèi)人群也是很明確的，容不得模糊。當(dāng)然，水井坊向上走是可以的，向下走卻風(fēng)險(xiǎn)重重，事關(guān)企業(yè)今后的發(fā)展大計(jì)。水井坊之所以面臨今天這樣的被動(dòng)局面，主要是在長(zhǎng)期運(yùn)營中缺少產(chǎn)品線的“安全意識(shí)”，把寶都押在一個(gè)品系上�；蛘�，即使有這個(gè)意識(shí)，但對(duì)新品系的推廣缺少必要的戰(zhàn)略決心和投入。“賣好賣的產(chǎn)品”是所有銷售團(tuán)隊(duì)的偏好，所以在新品推廣上企業(yè)高層必須在戰(zhàn)略層面形成重視。

藥方二：玩降價(jià)?小心滑出次高端陣營

次高端是應(yīng)高端酒而生的，兩者緊密聯(lián)系，只要高端價(jià)格穩(wěn)定，次高端價(jià)位就浮出水面了。所以筆者的看法是，降價(jià)是應(yīng)一時(shí)之急，日后不能忘了繼續(xù)漲回來、漲上去。因?yàn)榇胃叨诉@個(gè)價(jià)位是天然存在的，企業(yè)必須抓住。

次高端的天然性源于白酒市場(chǎng)的價(jià)格不均衡性。眾所周知，茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)品牌其實(shí)一直是跟隨著全社會(huì)消費(fèi)水平提升而漲價(jià)的，當(dāng)然區(qū)域品牌價(jià)格也在升級(jí)，這兩者的升級(jí)理論上說是同時(shí)發(fā)生的，但卻不均衡。這種不均衡主要是源于兩個(gè)因素。

次高端“趁勢(shì)搶占”生存空間

首先，茅臺(tái)、五糧液是通過對(duì)原有產(chǎn)品的直接漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，而且它們每年都在漲價(jià)，有時(shí)候一年漲多次。而區(qū)域品牌是通過新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的，中間當(dāng)然需要一個(gè)品牌培育過程，這個(gè)過程往往需要三四年甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間。

其次，在這兩派一起升級(jí)的過程中，因?yàn)樯��?jí)“引擎”不一樣，也導(dǎo)致了時(shí)間差的出現(xiàn)。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來說，它們主要靠品牌力提升價(jià)格，但是區(qū)域品牌的新品一開始基本都是靠渠道推力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。但是價(jià)格越往上走，高端消費(fèi)群對(duì)品牌力的要求就更苛刻，這樣，渠道推力在價(jià)格越來越高的時(shí)候效用卻越來越低。

我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)越來越輕松，而區(qū)域品牌往上走卻越來越難。這樣，這兩個(gè)力量中，一個(gè)跑得太快，另一派暫時(shí)又跟不上，最終兩派之間有個(gè)較大的空白區(qū)域。正因?yàn)檫@樣的不均衡性，使得茅臺(tái)、五糧液和區(qū)域品牌之間的價(jià)格差距拉得越來越大，這個(gè)價(jià)格差距就是“次高端”孕育的土壤。

不管怎么根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)來降價(jià)，企業(yè)都必須確保自己的產(chǎn)品在次高端陣營里，不能掉出這個(gè)陣營。從2015年的春節(jié)酒市來看，茅臺(tái)零售價(jià)1000元左右，五糧液600～700元價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定住。

如果2015年，這個(gè)價(jià)格還能穩(wěn)定下去，且有所反彈，那么次高端價(jià)格帶就能得到定位，定位的坐標(biāo)就是五糧液的價(jià)格。那么在區(qū)域產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)位和五糧液之間，取一個(gè)中間段位就是次高端的價(jià)位，即300～500元。在這個(gè)區(qū)間，我們采取系列化的做法更為安全，才能進(jìn)退有據(jù)。