醬酒給濃香高端酒上了一堂什么課?

2021-06-07 09:00  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

市場格局的變化,往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的,比如醬香酒的崛起。

醬酒熱現(xiàn)象不過3年多的時間,醬酒就以行業(yè)8%的產(chǎn)能,形成了占比行業(yè)26%的銷售規(guī)模,分走了全行業(yè)40%的利潤。

雖然濃香酒仍是白酒市場上的老大,但不能忽視的是在高端酒領(lǐng)域正在發(fā)生向醬酒集中的客觀事實,要知道醬酒分走的40%利潤中大部分可都是濃香酒在高端市場的份額。

在濃香酒長期供大于求的情況下,濃香產(chǎn)品利潤不高,終端經(jīng)營成本在不斷上升,經(jīng)營利潤不斷下滑。在這種情況下,市場終端需要賣得上價、挺得住價的利潤產(chǎn)品,醬香白酒無疑滿足了這個要求,被終端商、團購商所青睞也是理所當(dāng)然的事兒。當(dāng)然,濃香企業(yè)對此也是明白的,但濃香企業(yè)與醬香企業(yè)面對這一問題的處理方式完全不同,濃香企業(yè)采取的是以市場費用方式進行利潤補貼的模式,強化對于物理終端的封鎖、貨架的買入。此舉固然在一段時間內(nèi),取得了良好的市場效果,但隨著市場競爭,產(chǎn)品市場價格的進一步走低,多數(shù)濃香企業(yè)對此一籌莫展。

對中高度白酒的消費,消費人群基數(shù)降低、消費頻次降低、消費量降低的趨勢已經(jīng)被行業(yè)所公認。白酒是一種消費品,消費者本質(zhì)上需要的是一瓶好酒,新的時代對于好酒的標準雖然在變化,但對于飲用過程與飲用之后的舒適度的要求從未改變。中國的白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展自2000年開始進入高速發(fā)展期,歷經(jīng)20年的發(fā)展,形成了以濃香為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但20年來,濃香企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越來越低,產(chǎn)品的品質(zhì)表達也越來越不清晰。而反觀高品質(zhì)醬香型白酒出廠即是五年酒體,從產(chǎn)品品質(zhì)上堅定了消費者的消費信心。在實際飲用過程中,醬香白酒的飲用方式改變了傳統(tǒng)濃香大口喝、大杯干的飲酒方式,更為健康,消費者飲酒壓力更小。同時,醬香白酒以優(yōu)質(zhì)的體感獲取了消費者的認同,這也是消費者追捧醬酒的重要原因。

消費者想喝的是好酒,好酒不一定是醬酒,但全國高端酒市場向醬酒集中卻是個不爭的事實,顯然,醬酒企業(yè)在高端酒營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上有值得濃香酒企業(yè)學(xué)習(xí)的過人之處。

首先是供求關(guān)系的認識。傳統(tǒng)濃香企業(yè)營銷在落地上表現(xiàn)為貨架思維,仍然秉承的是快消產(chǎn)品“看得到、買得到”的傳統(tǒng)方式,首先想到的是如何占領(lǐng)整個市場的終端與貨架,進行飽和式營銷。這種飽和式營銷方式,必然形成大量的資源投入與營銷廢動作的產(chǎn)生,特別是在非知名品牌與產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出。而相對于當(dāng)下的醬酒品牌企業(yè),整體奉行的是非飽和營銷思維,從配額管理、經(jīng)銷商數(shù)量管理、終端商數(shù)量管理,都在貫徹非飽和營銷思維。在非飽和式營銷的思維方式下,醬香型白酒企業(yè)對于客戶細分更為精準,市場動作的針對性也更強。

其次是醬香白酒的物理價值的表達更貼近消費者。醬香白酒物理價值中對于時間價值進行了充分的闡述,1年的生產(chǎn)周期、3年基酒儲存、5年方可出廠這都是行業(yè)與消費者耳熟能詳?shù)墓に嚤磉_;采用仁懷本地紅纓子糯高粱為原料與優(yōu)質(zhì)小麥,也道出了原料的獨特性與原料的正宗性,成為優(yōu)質(zhì)醬酒標準的原料表達;產(chǎn)品來自貴州仁懷、赤水河谷,成為醬香白酒的正宗產(chǎn)區(qū)表達。這一系列表達方式,基本說明了醬酒的品質(zhì)、工藝與稀缺,從而更為稀貴,在消費者接受層次更值得信任。

三是對白酒銷售渠道的理解,醬香白酒企業(yè)更為深入。傳統(tǒng)白酒企業(yè)一直致力于全渠道市場操作,以商超、團購、酒店、煙酒店及線上等渠道進行操作,同時為搶占渠道,產(chǎn)生了大量的渠道建設(shè)費用,在白酒高速發(fā)展的20年里,優(yōu)質(zhì)酒店終端買斷費、商超進場費曾經(jīng)居高不下,煙酒店專柜買斷費用不斷攀升,終端為王的觀念被各企業(yè)奉為圭皋。在本次醬香熱的背后,快速發(fā)展的醬香企業(yè)都對渠道模式進行了變革,肆拾玖坊采用社群營銷與實體眾籌模式快速擴張,金沙采取團購戰(zhàn)略卓有成效。可以說新興的醬香白酒企業(yè),認清了自己的顧客在哪里,找到了顧客的鏈接點,從而在傳統(tǒng)渠道模式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了渠道模式的重構(gòu)。

四是對白酒價值與價格的管理,醬香白酒企業(yè)先行一步。自2018年以來,醬香型白酒企業(yè)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)快速提升,醬香白酒漲聲一片。醬香白酒漲價的背后,是醬酒企業(yè)對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、產(chǎn)品投放量稀缺性及品牌熱度營銷的結(jié)果,通過對于價值與價格的管理,穩(wěn)定了市場價格,更重要的是在消費端消費者、渠道終端、各商家存貨價值進一步提升,商業(yè)價值實現(xiàn)了從賣酒到存酒的延伸。

五是醬酒企業(yè)的消費教育系統(tǒng)更為完善。新興醬香品類名酒企業(yè)在消費教育的系統(tǒng)性上,更優(yōu)于大多數(shù)的濃香白酒企業(yè)。在營銷上各個企業(yè)進行全面的體驗式營銷陣地建設(shè),構(gòu)建多場景的體驗式營銷環(huán)節(jié)。針對經(jīng)銷商、分銷商以招商會+回廠游強化產(chǎn)品與品牌體驗,針對消費者以品鑒會+工業(yè)旅游為核心進行產(chǎn)品與品牌的體驗設(shè)計。醬酒企業(yè)以酒店品鑒陣地+經(jīng)銷商品鑒陣地+企業(yè)體驗陣地,三大體驗陣地為核心,強化在品鑒會環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商店面工藝展示與體驗環(huán)節(jié)、廠區(qū)全面體驗環(huán)節(jié)的體驗設(shè)計。醬香白酒的消費教育更體現(xiàn)在適合于各種場合的教育內(nèi)容的開發(fā),針對消費者、經(jīng)銷商、核心終端、分銷商輸出不同的教育內(nèi)容,針對消費者而言要講清品質(zhì)、弘揚品牌;針對經(jīng)銷商要講清行業(yè)大勢、商業(yè)機會;針對核心終端與分銷商要講清區(qū)域與商業(yè)保護,讓消費放心、經(jīng)營放心。

醬香品類名酒的興起,更是長期主義的勝利。天下武功,唯快不破!在整個市場都講快、都求快,而在醬酒行業(yè)的基礎(chǔ)卻是慢,慢工出細活,慢工出好酒。這種堅持在品質(zhì)工藝上體現(xiàn)的淋漓盡致,這種堅持同樣在營銷端得到良好的應(yīng)用。在醬酒的消費教育中,一品一宣講,在對比品鑒中感受高品質(zhì)醬香,在宣講教育中入門洗禮,在老酒的品鑒中得到升華與皈依。這是對品牌的堅守,也是匠人精神的延續(xù)。

無高端不戰(zhàn)略,高端白酒發(fā)展已經(jīng)成為各名優(yōu)酒廠發(fā)展的戰(zhàn)略路徑,也是維護、提升企業(yè)品牌的必然路徑。高端白酒的高質(zhì)量發(fā)展之路,貫通產(chǎn)品、市場、品牌與管理等多個方面。如醬香白酒一樣做好產(chǎn)品品質(zhì),提供一瓶優(yōu)質(zhì)美味的白酒;做好商業(yè)生態(tài),形成能夠與消費者緊密聯(lián)系的商業(yè)網(wǎng)絡(luò);不斷在品牌上進行積累,堅持長期主義,這應(yīng)該成為濃香酒高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。(原標題:以8%的產(chǎn)能分走全行業(yè)40%的利潤,醬酒給濃香高端酒上了一堂什么課?丨洞見)

    關(guān)鍵詞:醬酒 濃香型  來源:酒業(yè)家 智邦達營銷管理機構(gòu)  金秦流
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