白酒渠道分析——四家龍頭酒企渠道對比

白酒企業(yè)的渠道建設(shè)其實(shí)是至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是全國性的白酒企業(yè)。如果只靠企業(yè)自己在全國范圍內(nèi)建設(shè)專賣店，設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)，這對白酒企業(yè)幾乎是不可能完成的任務(wù)，需要龐大的人員和機(jī)構(gòu)設(shè)施，至今沒有任何白酒企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，幾乎全部的白酒企業(yè)都要依賴各種渠道推廣各自的產(chǎn)品。

但是每家白酒企業(yè)的渠道模式又各不相同，好的渠道建設(shè)能夠協(xié)同渠道經(jīng)銷商與廠家的利益保持一致，經(jīng)銷商積極性較高，并且廠家對渠道控制到位，避免發(fā)生價格體系掌控不足，產(chǎn)品竄貨等各種問題，差的渠道管理就可能帶來各種各樣的問題，比如價格倒掛，渠道利潤不足導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不足等等，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷售，甚至削弱品牌的競爭力。

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雖然白酒企業(yè)的渠道并非其核心的護(hù)城河，但是渠道畢竟是非常重要的一環(huán)。白酒企業(yè)典型的銷售鏈條為：廠家(廠家可能還會下設(shè)銷售公司)-經(jīng)銷商(一批商、二批商)-終端。

而在這一鏈條中，根據(jù)主導(dǎo)力的不同以及廠商合作關(guān)系的不同，便形成了白酒企業(yè)不同的銷售模式。

白酒企業(yè)的銷售渠道模式大致可以分為三類：

第一類：廠家主導(dǎo)模式。即白酒生產(chǎn)廠家在整個銷售鏈條中占據(jù)主導(dǎo)地位，廠家對于下游的經(jīng)銷商控制力較強(qiáng);代表企業(yè)為貴州茅臺的小商模式+自營渠道，以及洋河股份的1+1模式，廠家憑借強(qiáng)大的管理能力直控終端，直供終端;

第二類：經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商模式。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，在產(chǎn)業(yè)鏈中以經(jīng)銷為主導(dǎo)，這一模式中廠家在當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_發(fā)責(zé)任往往被移交給經(jīng)銷商，廠家自身則專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌的總體宣傳，不再針對每個區(qū)域市場進(jìn)行深度的渠道開拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、以水井坊為代表的“新總代模式”(經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠家配合)、以及以伊力特為代表的“買斷式模式”。

第三類：廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式：收益共享以實(shí)現(xiàn)充分激勵。在該模式中，廠家制定出某種制度(或股權(quán)、或產(chǎn)品、或現(xiàn)金分紅的形式)，讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開拓市場的同時亦能分享企業(yè)成長的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專營模式”。

每家白酒企業(yè)面對的消費(fèi)人群，所處的價格帶都有區(qū)別，因此每家酒企都根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇了不同的銷售模式;同時，銷售模式也非一成不變的，每家酒企在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的市場環(huán)境，也會對其營銷渠道進(jìn)行調(diào)整;后續(xù)系列文章將對此展開介紹，本文側(cè)重于分析筆者重點(diǎn)跟蹤的四家龍頭酒企茅臺、五糧、老窖和洋河當(dāng)前的銷售渠道有何異同;

結(jié)論：

1. 廠家主導(dǎo)的模式是最優(yōu)的模式。而洋河的模式又是其中最優(yōu)秀的模式，因為這種模式下，廠家對渠道的控制力是最強(qiáng)的，渠道商的庫存、價格，包括市場的需求情況都在廠家的掌控之中，廠家的銷售策略也能很好的被渠道貫徹下去;茅臺的模式也是很優(yōu)秀的模式，得益于茅臺強(qiáng)大的品牌力，以及出廠價與零售價之間的巨大價差，渠道商必然要聽從廠家的命令，否則就可能被處罰甚至被取消經(jīng)銷商資格;而且茅臺以小商為主，基本沒有跟廠家抗衡的實(shí)力;

2. 五糧液的模式相對差一些，大商模式其實(shí)是一種相對粗放的銷售模式，廠家可以當(dāng)甩手掌柜，完全交給大商去安排所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的銷售;2000年初，這種模式確實(shí)是激發(fā)了渠道商的積極性，但是渠道商規(guī)模大了以后，廠家就對其產(chǎn)生了依賴，渠道商就有了與廠家抗衡的實(shí)力;而且整個渠道庫存、價格和市場動態(tài)對于廠家來說并不透明，或者信息反饋并不及時，就容易造成廠家對形勢的誤判，比如13年五糧液逆市提價;再者，由于廠家對渠道掌控力不足，就會出現(xiàn)渠道商低價甩貨、區(qū)域間竄貨等問題發(fā)生;總之，根據(jù)過去多年的運(yùn)行來看，這種模式已經(jīng)是弊大于利的一種模式，尤其是對于需要維護(hù)自身品牌形象高端白酒企業(yè);所以這兩年以來，五糧液一直在喊渠道改革，進(jìn)行數(shù)字化變革，就是要掌控渠道的庫存、價格情況，如果能成功實(shí)行，對于這種模式確實(shí)是一種很大的改善;

3. 老窖的品牌專營模式我認(rèn)為也不如廠家主導(dǎo)的模式，本質(zhì)上其實(shí)與五糧液的大商模式類似，因為品牌專營模式下，其實(shí)廠家對于渠道經(jīng)銷商的掌控也并不是很強(qiáng)，依然無法很好的避免經(jīng)銷商低價甩貨、區(qū)域間竄貨的問題，但是這種品牌專營模式確實(shí)可以避免經(jīng)銷商只銷售賺錢的產(chǎn)品，造成不賺錢的產(chǎn)品大量積壓，另一點(diǎn)好處就是這種模式經(jīng)銷商層級較少，品牌專營公司直供終端，對終端的掌控也更好一些;所以，我拍腦袋給這種模式三星半的評級;

4. 近幾年來，其實(shí)龍頭酒企的渠道變革方向大致是類似的，主要側(cè)重于幾個方面：

一是加強(qiáng)對渠道的掌控，主要是對價格、庫存的掌控，避免經(jīng)銷商隨意定價造成價格體系的混亂，比如五糧液、老窖容易出現(xiàn)的經(jīng)銷商庫存積壓，低價甩貨，造成價格倒掛問題，比較典型的是茅臺加大直營比例，五糧液開始營銷渠道數(shù)字化管控等等;

二是繼續(xù)下沉渠道，隨著消費(fèi)升級的深入，四五線城市，包括縣城對高端的白酒的消費(fèi)也在增長，因為高端白酒企業(yè)紛紛開始下沉渠道，積極在廣大的縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)專賣店，最典型的是五糧液的“百城千縣萬店”工程。