從醬酒全國化到全國醬酒化還有多久？

“醬酒”、“全國”，兩個(gè)詞在不同的排列組合中，所表現(xiàn)出的意思有天壤之別，從醬酒全國化到全國醬酒化，同樣講的都是醬酒品類的火熱，但顯然，前者表達(dá)的是酒企更為主動，而后者則是消費(fèi)者需求來驅(qū)動的。醬酒全國化是大家公認(rèn)的一個(gè)事情，那么，全國醬酒化在第二輪醬酒熱潮中，是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)?這是一個(gè)需要探討的問題。

1、醬酒全國化VS全國醬酒化，

透過表象看實(shí)質(zhì)

這兩年來醬酒熱度越來越高，除了傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)外，還有一些新產(chǎn)區(qū)加入其中，它們共同搶占醬酒紅利。在這過程中，也催化了醬酒產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)化，“全國醬酒化趨勢正在出現(xiàn)，但完全達(dá)到還需要時(shí)間和醬酒企業(yè)的努力。”有不少業(yè)內(nèi)人士表示。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長田卓鵬表示，醬酒具備天然的全國化基因。“醬酒全國化”其實(shí)要拉長到川貴傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)區(qū)的全國化，因?yàn)槊┡_一直帶著醬香系列酒做全國化，再加上習(xí)酒和國臺等醬酒企業(yè)也在做這方面的動作，四川板塊中，郎酒也在做全國化。他認(rèn)為，目前為止醬酒熱已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪，也分別對應(yīng)了醬酒全國化和全國醬酒化。第一輪是茅臺市場價(jià)格到2000元/瓶時(shí)，它引領(lǐng)了醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是醬酒產(chǎn)業(yè)第一次擴(kuò)容，但是隨著2012年下半年行業(yè)遇冷，醬酒也同時(shí)下行。第二次擴(kuò)容的時(shí)間在2016~2017年，此時(shí)行業(yè)開始復(fù)蘇，再加上茅臺實(shí)現(xiàn)千元股價(jià)，萬億市值開啟，千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，從而帶動了整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的繁榮。

在智邦達(dá)管理咨詢公司董事長張健看來，醬酒全國化和全國醬酒化有很多不同的地方，“醬酒全國化”講的是醬酒不斷地開拓市場，前幾年更多的還是川貴這些傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的行為，它們把醬酒從四川、貴州往全國開始開發(fā)推廣的過程和歷程，從這個(gè)角度來講，更多的是企業(yè)在做市場開發(fā)和布局。

對于“全國醬酒化”這個(gè)問題，張健認(rèn)為有一定的市場依據(jù)，一是從消費(fèi)端發(fā)生的變化，過去企業(yè)更多的是做招商，但現(xiàn)在很多省都在做“醬化”，很多高端消費(fèi)者都在喝醬酒，而且從醬酒企業(yè)運(yùn)作和開發(fā)的方式來看，它們在消費(fèi)教育、引領(lǐng)方面做得比較好;二是因?yàn)橄�費(fèi)者習(xí)慣和需求發(fā)生了變化，導(dǎo)致部分省份的企業(yè)為了應(yīng)對這種變化，開始投身于醬酒品類的生產(chǎn)、釀造和整個(gè)市場的推廣。照這樣的趨勢發(fā)展下去，有可能會出現(xiàn)“全國醬酒化”，但其中還有一些不確定因素，需要酒企注意。

“全國醬酒化就是大家都在參與，這是最明顯的一個(gè)特點(diǎn)。”田卓鵬表示，全國醬酒化是隨著第二次醬酒擴(kuò)容而來的，也就是在2016~2017年，主要是三種驅(qū)動形成的。一是品類驅(qū)動，大家都對醬酒有了認(rèn)知;二是利潤驅(qū)動，區(qū)域型白酒甚至省級龍頭企業(yè)想要做到1000多元的價(jià)格帶很難，但是選擇了醬酒以后，就擁有了品類優(yōu)勢;三是樣板驅(qū)動，很多區(qū)域型醬酒品牌經(jīng)過一兩年的試點(diǎn)，很快突破了幾千萬甚至兩三個(gè)億的規(guī)模，它們的利潤就得到了保證，從而造成了全國醬酒熱。

“全國醬酒化”時(shí)期的特點(diǎn)有六個(gè)，田卓鵬對酒說(微信號：酒說)記者說到。一是品類引領(lǐng)，醬酒進(jìn)入繁榮期。這輪繁榮既受茅臺影響，又不受茅臺影響，消費(fèi)者的需求被激發(fā);二是頭部繁榮，頭部企業(yè)集體繁榮，腰部企業(yè)也在帶動。醬酒的腰“鼓”起來了，它呈現(xiàn)的是像茅臺系列酒、習(xí)酒、甚至金沙等酒企帶動了整個(gè)產(chǎn)區(qū)的繁榮;三是擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能，傳統(tǒng)生產(chǎn)醬酒的省份都加強(qiáng)了對醬酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能擴(kuò)容，去年投入投產(chǎn)量達(dá)到了高峰;四是這輪醬酒擴(kuò)容伴隨著消費(fèi)升級，300元、500元、800元、1500元成為醬酒主流價(jià)格帶;五是產(chǎn)區(qū)擴(kuò)大化，包括貴州、四川在內(nèi)傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)區(qū)正在擴(kuò)大，還有一些新興產(chǎn)區(qū)在崛起;六是資本熱，醬酒熱引發(fā)了投資熱，其他投資者紛紛介入，還有些專屬基金專門成立了酒業(yè)基金，都在重點(diǎn)投資醬香酒。

2、為何會有“全國醬酒化”趨勢?

為什么市場上會出現(xiàn)“全國醬酒化”的說法?其實(shí)任何事物的發(fā)展，人們都期望它向著更好的方向發(fā)展，尤其現(xiàn)在醬酒產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。在張健看來，全國醬酒化的觀點(diǎn)來自以下三個(gè)市場背景。

第一，茅臺的引領(lǐng)和帶動。不管是在資本市場還是在實(shí)體市場，茅臺都有很多亮眼的表現(xiàn)，而且，茅臺多年以來對高端消費(fèi)群體進(jìn)行了培育，再加上幾年前限制三公消費(fèi)的背景，茅臺價(jià)格下降，也使茅臺的消費(fèi)群體從政務(wù)走向了商務(wù)，使之普及的消費(fèi)者更多，他們又都是核心的頭部人群，從而也帶動了醬酒整體的發(fā)展。

第二，消費(fèi)升級。消費(fèi)者希望喝更好的、更健康的酒，而醬酒恰恰在這方面做了足夠的傳播和推廣，深層次還是體現(xiàn)在消費(fèi)者對更好品質(zhì)的追求。

第三，醬酒企業(yè)的運(yùn)作模式。醬酒企業(yè)主要圍繞BC一體化去做招商轉(zhuǎn)化和實(shí)際動銷，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者的接受模式和習(xí)慣，從而產(chǎn)生了從量到質(zhì)的變化，這種質(zhì)變的背景，第一個(gè)因素消費(fèi)端帶來的，第二個(gè)是在這個(gè)過程中傳導(dǎo)速度非�？�，從消費(fèi)端影響到了渠道端口和生產(chǎn)端，產(chǎn)生了整個(gè)系統(tǒng)性的變化。

3、醬酒產(chǎn)業(yè)如何更健康發(fā)展?

一切快速發(fā)展事物的背后，都會有問題出現(xiàn)。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示，這是事物發(fā)展的自然規(guī)律。

對于醬酒產(chǎn)業(yè)目前存在的問題，張健表達(dá)了自己的看法。目前酒企跑馬圈地的市場效應(yīng)，導(dǎo)致定制開發(fā)產(chǎn)品非常多，品質(zhì)得不到保證，由此也使醬酒的市場價(jià)格五花八門。從上游廠家來看，它們更多的通過定制開發(fā)來釋放產(chǎn)能;從下游來看，經(jīng)銷商將各類產(chǎn)品在各個(gè)渠道銷售，所以從整體上看，醬酒并不是一個(gè)被規(guī)范、被整合和完成的市場。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，醬酒產(chǎn)品確實(shí)存在良莠不齊的情況，因?yàn)獒u酒品類的溢價(jià)能力比較強(qiáng)，給予了經(jīng)銷商豐厚的經(jīng)銷空間，從而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不一，如存在翻沙酒、竄香酒這些低品質(zhì)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對這些東西的鑒別能力還沒有那么強(qiáng)。

“但我覺得這是一個(gè)很合理的現(xiàn)象”，張健說到，“任何一個(gè)品類在初期的時(shí)候都有這種特征，主要是巨大的市場需求爆發(fā)過后帶來的市場不規(guī)范。”泰山名飲總經(jīng)理孟慶廣也表示，在政府的整頓下以及市場的選擇下，假酒、低質(zhì)量的產(chǎn)品是沒有市場的。

“現(xiàn)在是有一些目光短淺的人做投機(jī)倒把的事情，”田卓鵬表示，“比如一些低價(jià)低質(zhì)竄香酒和一些假年份酒的出現(xiàn)，還有不標(biāo)準(zhǔn)的亂象�，F(xiàn)在很多中小型企業(yè)上馬醬酒，我是支持的，但是對于那些盲目上馬的企業(yè)，我是反對的。在生產(chǎn)醬酒之前，企業(yè)要看自己有沒有技術(shù)條件、生產(chǎn)條件、品牌基因，是否做好了未來的發(fā)展規(guī)劃，這都很重要。”此外，田卓鵬提到，醬酒具有生產(chǎn)周期長和儲存周期長的特點(diǎn)，想要保持好的品質(zhì)，必須按照茅臺鎮(zhèn)的12987生產(chǎn)工藝 ，生產(chǎn)一年、儲存五年再出售，但是很多中小型企業(yè)沒有長期投資的心態(tài)，所以他呼吁：為了防止亂象，共同推進(jìn)醬酒的良性發(fā)展，企業(yè)一定要按照茅臺鎮(zhèn)的生產(chǎn)工藝，聘請貴州或四川這些成熟產(chǎn)區(qū)的釀酒師、專家指導(dǎo)，科學(xué)釀造、科學(xué)儲存，這樣即使產(chǎn)品的銷量不好，也可以儲存起來，做調(diào)味酒或者放著升值，都是不錯(cuò)的選擇。

醬酒想要健康持續(xù)的發(fā)展，除了在釀造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)有所重視外，還應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)方面出臺相應(yīng)的規(guī)定，這需要政府和協(xié)會層面出面。在張健看來，要從源頭上多做工作，現(xiàn)在貴州茅臺鎮(zhèn)政府以及仁懷市酒協(xié)，包括貴州的企業(yè)都在提高準(zhǔn)入門檻，提高行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，真正地給消費(fèi)者提供一瓶高質(zhì)量的醬香型白酒，這有利于建立消費(fèi)者更持續(xù)的消費(fèi)信心。

從企業(yè)發(fā)展來講，它們已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)階段，從之前的跑馬圈地進(jìn)入到現(xiàn)在的夯實(shí)基礎(chǔ)，但這種增長的持續(xù)性還是有待觀察的，張健表示。隨著濃香酒的反撲，地方白酒的各種升級，都會給醬酒帶來競爭壓力，對于醬酒企業(yè)來說也要調(diào)整思維，從跑馬圈地逐步走向市場共建、廠商共贏。

“企業(yè)還要有自律的精神，”田卓鵬說到，“品牌的發(fā)展最后一定會落腳到品質(zhì)上，不能擾亂這個(gè)正在向上的產(chǎn)業(yè)，我們一定要共同維護(hù)醬酒產(chǎn)業(yè)，各表其美，競合發(fā)展，良性競爭。”

對于商家而言，也要有辨別產(chǎn)品的能力。河南三睿酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理宋智祥認(rèn)為，隨著醬酒市場越來越規(guī)范，低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品會越來越?jīng)]有市場，而有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的經(jīng)銷商，都不會選擇此類產(chǎn)品，同時(shí)作為醬酒企業(yè)應(yīng)該發(fā)出健康發(fā)展的聲音，這樣才能保持品類的熱度不減。