酒業(yè)下一輪競爭制高點是“數(shù)字化”

無論是“智慧茅臺”的嘗試，還是“五糧液數(shù)字化賦能”的舉措，領(lǐng)軍企業(yè)正在將中國白酒競爭拉到新高度、新境界。

未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道(B端=經(jīng)銷商+終端)、數(shù)字化用戶(C端)、數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購等，賦能企業(yè)實現(xiàn)競爭力升級。

數(shù)字化營銷是當(dāng)務(wù)之急

眾所周知，白酒行業(yè)有兩大“抓手”——渠道和品牌。

終端為王的渠道戰(zhàn)略成就了口子窖、古井、洋河、瀘州老窖等省級龍頭和名酒的大區(qū)域化、全國化;產(chǎn)品至上的品牌戰(zhàn)略成就了茅臺、五糧液、汾酒、舍得等全國名酒的輝煌復(fù)興。而渠道和品牌融合戰(zhàn)略則需要數(shù)字化。

在營銷面的核心，數(shù)字化是在線銷售、在線費用、在線動作，以“BC聯(lián)動”和“精準(zhǔn)投入”實現(xiàn)從“銷”到“營”的轉(zhuǎn)型，在團隊面的核心是動作精確化的去人化管理。

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在品牌面的核心，數(shù)字化是以數(shù)字化的“內(nèi)容”和“IP”構(gòu)建品牌和用戶的黏性。比如茅臺的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內(nèi)參的《對話》等都是這方面的嘗試。

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而數(shù)字化營銷是酒企數(shù)字化工程中見效最快的環(huán)節(jié)，應(yīng)該是酒企數(shù)字化的當(dāng)務(wù)之急。

首先，數(shù)字化營銷解決的是價格管控難題。

中國酒業(yè)，尤其是白酒企業(yè)在貨物流向管理不好、掌握不住，導(dǎo)致低價串貨等現(xiàn)象，造成整個企業(yè)的產(chǎn)品價格體系不夠穩(wěn)定，渠道利潤太薄等。

好多酒沒有賣好，不是消費者不愿意喝，而是渠道商不愿意賣，這就是數(shù)字化營銷需要解決的問題。

第二，數(shù)字化營銷解決的是企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。

中國白酒行業(yè)，從過去的“搶大商、搶大店”，未來要強調(diào)是消費者。一定要完成從運營渠道、運營終端向運營用戶的轉(zhuǎn)型。

能不能找到屬于你的重度消費者?實際上這是數(shù)字營銷要做的，也就是實現(xiàn)企業(yè)營銷模式向運營用戶的轉(zhuǎn)型升級。

第三，數(shù)字化營銷解決的是營銷費用的精準(zhǔn)投放。

從企業(yè)的營銷費用管理來講，很多企業(yè)的廣告費70%可能都被浪費了。營銷推廣費用方面，用于終端鋪貨、終端陳列、動銷獎勵的費用，最終變成了企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)“，費用沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也沒有辦法達到初始目的。

數(shù)字營銷能解決企業(yè)費用的精準(zhǔn)規(guī)劃，針對特定對象在特定時間進行精準(zhǔn)化投放，解決企業(yè)的精準(zhǔn)營銷問題。

此外，酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要向上延伸，去做物流倉儲的數(shù)字化、生產(chǎn)釀造的數(shù)字化，甚至葡萄酒行業(yè)還要去做產(chǎn)區(qū)、酒莊風(fēng)土的數(shù)字化，做智慧酒莊建設(shè)，這樣才能實現(xiàn)整個產(chǎn)品的溯源管理，讓消費者知道這瓶酒是在怎樣的一個風(fēng)土環(huán)境下釀造出來的，明明白白地買酒，明明白白地喝酒。

這就是進一步的去做生產(chǎn)、甚至種植環(huán)節(jié)的數(shù)字化，能夠跟數(shù)字化營銷去結(jié)合，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的智能化、產(chǎn)業(yè)的智慧化。

數(shù)字化應(yīng)成為“一把手工程”

中國酒業(yè)整體來看，不同的細分產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化進展程度也不盡相同。

啤酒行業(yè)來看，因為產(chǎn)業(yè)集中度較高，終端投入較大，因此數(shù)字化營銷方面實踐得比較早。

白酒領(lǐng)軍企業(yè)也已經(jīng)開始了數(shù)字化工程。比如茅臺在2018年就提出了“智慧茅臺“工程。

個人觀點“智慧茅臺“就是要做好數(shù)字化，做好茅臺管理運營的內(nèi)功，而“文化茅臺”做的是品牌的張力，是品牌價值進一步的提升和彰顯。

因此，整體而言，中國酒業(yè)的數(shù)字化以名酒企業(yè)為引領(lǐng)，還處于剛剛起步得階段，目前主要存在三個方面問題。

第一，對于數(shù)字化的理解，很多企業(yè)可能也存在片面性，對數(shù)字化營銷的理解不夠全面、不夠系統(tǒng)。

比如，很多企業(yè)認(rèn)為做了“一物一碼”、“掃紅包”，就實現(xiàn)了數(shù)字化。應(yīng)該說這是數(shù)字營銷的一個組成部分，而不是全部的數(shù)字化。

真正的數(shù)字化營銷不僅僅是消費者推廣這么簡單，就是對于數(shù)字化營銷的理解要全面，要前瞻性地去導(dǎo)入，才能夠真正把數(shù)字化營銷做好。

第二，很多企業(yè)對數(shù)字化營銷的重視程度不夠。

酒企沒有意識到數(shù)字化營銷可能是中國白酒行業(yè)繼“盤中盤”之后，又一次營銷模式的全面升級和再造，可能會影響未來中國白酒陣營整體的排位。

盤中盤畢竟很大程度上是一個渠道模式，而數(shù)字營銷更多的是一個從渠道向品牌、向消費者端的轉(zhuǎn)型升級，是營銷模式的全面創(chuàng)新。

在這一點上，我個人認(rèn)為數(shù)字化工程應(yīng)該成為企業(yè)的一把手工程。不僅僅是營銷的事，而應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略角度的考慮。

第三，數(shù)字化營銷導(dǎo)入上，沒有找到可落地的技術(shù)平臺。

目前，行業(yè)缺少真正意義上成熟的技術(shù)系統(tǒng)，大家都在一個起跑線上，看誰搶得快。一個真正的數(shù)字化營銷技術(shù)系統(tǒng)，需要經(jīng)過充分的落地實驗。

因為酒行業(yè)有它的獨特性，高端酒和低端酒的銷售方式不一樣，終端類型、渠道環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，費用投入差異較大，這都造成數(shù)字化營銷需要定制化，目前成功的案例并不多。

接下來，落地實驗的技術(shù)平臺也會繼續(xù)迭代升級，我們將研究技術(shù)平臺如何跟內(nèi)容打通，就是把內(nèi)容和營銷真正結(jié)合起來，對接80后、90后這樣的更年輕化、理性化、知識化的消費群體。讓他們看內(nèi)容和營銷結(jié)合，“所見即所得”，看得到就可以買得到，如何提供這樣的便捷性，也是數(shù)字化營銷需要解決的問題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將拓展至全產(chǎn)業(yè)鏈

未來中國酒類行業(yè)的數(shù)字化將因行業(yè)而異，因企業(yè)而異。酒企根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、消費群體、渠道模式的不同，都會加強數(shù)字化的趨勢。

從2018年起，中國酒業(yè)的數(shù)字化進程明顯加快，這也是競爭的結(jié)果。中國白酒行業(yè)2013年經(jīng)歷了一輪調(diào)整期后，酒企對市場、消費者的關(guān)注度逐漸提高，大家都想使用新技術(shù)、打造新營銷來對接消費者。

從2015年關(guān)注流通環(huán)節(jié)的酒仙網(wǎng)、1919開始，到現(xiàn)在的酒廠關(guān)注數(shù)字化，這一輪的數(shù)字化不僅僅是渠道環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的數(shù)字化，更是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

數(shù)字化營銷層面，首先就是要實現(xiàn)產(chǎn)品在線化、行為在線化、費用在線化的三線合一，這是實現(xiàn)數(shù)字化營銷的第一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在線化是前提，整個市場投入能不能實現(xiàn)BC聯(lián)動、BB聯(lián)動，廠家跟整個渠道系統(tǒng)的聯(lián)動，能不能費用在線化，是實現(xiàn)貨物流向管理和營銷費用管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

行為的在線化，是指廠家的業(yè)務(wù)團隊和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊能不能跟費用管理結(jié)合起來，實現(xiàn)這樣的一個在線化系統(tǒng)。

第二，目前來看，要想讓數(shù)字營銷產(chǎn)生效果，要有企業(yè)整個營銷思維的建立，要從過去的以銷為主(以渠道推廣為主)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I為主(以消費者為拉力)，以動銷為主的轉(zhuǎn)變。

要把企業(yè)投入的重點、數(shù)字營銷發(fā)力的著眼點放在BC端聯(lián)動上，就是小B端對終端的環(huán)節(jié)跟消費者的結(jié)合，如果實現(xiàn)動銷，這應(yīng)該成為費用投入的重點，而不是只追求短期銷量，通過經(jīng)銷商打款壓貨實現(xiàn)銷售，思維方式要進行轉(zhuǎn)變。

第三，企業(yè)要有真正意義上的二維碼系統(tǒng)去支撐，這對于酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說尤為關(guān)鍵。

無論是白酒還是葡萄酒，我們目前已經(jīng)可以在不增加成本的前提下，幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外碼的結(jié)合。

最后，數(shù)字化營銷是一個系統(tǒng)工程。

要想做好數(shù)字化，不僅僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，而且要實現(xiàn)渠道的數(shù)字化，終端的數(shù)字化，消費者的數(shù)字化，要實現(xiàn)整個費用投入的數(shù)字化等系統(tǒng)的數(shù)字化，形成整個企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理模式，只有這樣才能真正實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

這是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費群體、信息獲取方式、購買方式都發(fā)生了改變，這些都會推動或者要求中國白酒行業(yè)乃至中國酒業(yè)做好數(shù)字化系統(tǒng)。在數(shù)字營銷上，中國酒業(yè)已經(jīng)落后了，所以中國酒業(yè)特別是中國白酒更應(yīng)該補上這一課。