三個(gè)關(guān)鍵詞看清形勢(shì) 2020中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的爆炸年

如果說(shuō)2019年是中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的啟蒙年，那么隨著標(biāo)桿企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化工具的成熟應(yīng)用，2020年將是白酒營(yíng)銷數(shù)字化的爆炸之年!

數(shù)字化在酒行業(yè)的快速應(yīng)用，是行業(yè)進(jìn)入新周期的必由之路。綜合行業(yè)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)深度調(diào)研，我們認(rèn)為，行業(yè)已進(jìn)入“量降價(jià)升、老品新營(yíng)、數(shù)字賦能”的全新階段!

01、第一個(gè)關(guān)鍵詞：量降價(jià)升

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)

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以上圖顯示的近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，2014-2018年，白酒產(chǎn)量從1257萬(wàn)千升下降到871萬(wàn)千升，下滑近30.7%;銷售收入則從5259億元上漲到5363億元，呈現(xiàn)出微增的態(tài)勢(shì);而行業(yè)利潤(rùn)從699億元猛增到1250億元，增幅高達(dá)78.8%!如不考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的不同，我們可以認(rèn)為：行業(yè)正處于產(chǎn)量下降、銷售收入穩(wěn)定、利潤(rùn)大幅提升的新發(fā)展周期。

在量降價(jià)升的大趨勢(shì)下，每個(gè)企業(yè)都必須加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從大眾價(jià)位向中高端、次高端、高端價(jià)位升級(jí)。價(jià)位升級(jí)的過(guò)程，本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的重構(gòu)，這對(duì)企業(yè)的廠商分工、渠道掌控、費(fèi)用投入、動(dòng)作執(zhí)行、績(jī)效考核等提出了更新和更高的要求。

價(jià)位升級(jí)不僅僅是更高價(jià)位產(chǎn)品的上市，更是模式、組織、資源、考核等能否系統(tǒng)落地的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。在這場(chǎng)檢驗(yàn)中，依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的積累復(fù)制，往往面臨著模式成型慢、組織轉(zhuǎn)型難、傳統(tǒng)慣性大等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。正因?yàn)榇�，五糧液、洋河、舍得、四特等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)紛紛選擇了借助數(shù)字化工具賦能，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。

這，或許是一次時(shí)代賦予創(chuàng)新的大機(jī)遇!

02、第二個(gè)關(guān)鍵詞：老品新營(yíng)

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盛初通過(guò)大量的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：目前市面上所暢銷的中高端價(jià)位以上產(chǎn)品，均是2012年以前推出的品牌。近8年來(lái)，中高端以上脫穎而出的品牌少之又少。

這一現(xiàn)象的背后，我們認(rèn)為有兩個(gè)原因：

首先是渠道的碎片化。2012年后，曾是中高端以上核心培育渠道的政務(wù)團(tuán)購(gòu)?fù)蝗槐魂P(guān)閉，酒企加大了對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度。這就導(dǎo)致各大渠道的碎片化程度加劇，新品的渠道培育效率降低，培育周期變長(zhǎng)。但之前的增長(zhǎng)慣性，讓無(wú)數(shù)企業(yè)高層失去了長(zhǎng)期培育的耐心，所以新品培育往往難有成效。在這方面，毛鋪苦蕎酒取得較大突破的長(zhǎng)周期戰(zhàn)略或可作為對(duì)照。

其次是傳播的碎片化。2012年后，智能手機(jī)大規(guī)模普及，電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的傳播效率大幅降低。更多的目標(biāo)消費(fèi)者被移動(dòng)端分流。從前依靠央視和衛(wèi)視的大資源廣告來(lái)塑造高端品牌的模式，如今一去不復(fù)返。洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、國(guó)窖1573、水井坊等品牌的成功模式難以復(fù)制。傳播的碎片化、移動(dòng)化、多元化，讓消費(fèi)者獲取的信息量越來(lái)越充分，并呈現(xiàn)出消費(fèi)者“專家化”的趨勢(shì)，因此，新品牌的塑造模式亟需重構(gòu)。

新周期下，雖然品牌塑造難走老路，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，未來(lái)的五年里，通過(guò)系列化的方式對(duì)老品牌進(jìn)行激活，以及對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施創(chuàng)新優(yōu)化，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，將是絕大部分企業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在老品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷方面，盛初于2018年提出了“214”結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略增長(zhǎng)模型，即以品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為中心，實(shí)施IP化、場(chǎng)景化、社群化和數(shù)字化的四化配套。其中，數(shù)字化能夠極大提升營(yíng)銷創(chuàng)新的效率，實(shí)現(xiàn)模式的快速迭代、資源的精準(zhǔn)投入和組織的深度轉(zhuǎn)型。

量降價(jià)升和老品新營(yíng)將成為行業(yè)在新周期發(fā)展的突出特征。在這兩大趨勢(shì)下，企業(yè)之間的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)效率比拼將是企業(yè)勝敗的決定因素。其中，數(shù)字化的創(chuàng)新賦能，將是企業(yè)系統(tǒng)效率提升的關(guān)鍵。

2019年，五糧液推出數(shù)字化賦能的第八代經(jīng)典五糧液、瀘州老窖推出數(shù)字化賦能的第十代特曲、洋河即將上線終端云店系統(tǒng)——這些具有全國(guó)影響力的企業(yè)，正在加速行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化工具的普及和推廣。

03、第三個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字化賦能

隨著五糧液、洋河等企業(yè)不斷將數(shù)字化工具導(dǎo)入全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，以及第八代五糧液、升級(jí)版海之藍(lán)等暢銷產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定提升，數(shù)字化工具的應(yīng)用成效會(huì)被廣泛認(rèn)知。2019年底時(shí)，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將紛紛跟進(jìn)，而到了2020年，行業(yè)將重新定位數(shù)字化，極有可能會(huì)更熱情的擁抱營(yíng)銷數(shù)字化。因此，我們判定，2020年將是中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的爆炸年!

五糧液：第八代的數(shù)字化雄心

7月12日，五糧液重罰違規(guī)經(jīng)銷商一事在行業(yè)引起高度關(guān)注。這次和以往的本質(zhì)區(qū)別在于，處罰依據(jù)是五糧液數(shù)字化平臺(tái)的異常掃碼數(shù)據(jù)。這意味著，五糧液上線一個(gè)多月的數(shù)字化平臺(tái)已然開始彰顯力量。

五糧液董事長(zhǎng)李曙光曾感嘆：“江湖老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。”五糧液的雄心不言而喻，但如何才能解決經(jīng)典五糧液渠道利潤(rùn)薄、組織能力弱、終端掌控差的問(wèn)題?深思熟慮后，五糧液高層決定攜手IBM、北京盛初等外腦公司，進(jìn)行深度大變革，重金押注數(shù)字化，以數(shù)字化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)第八代五糧液的全新重構(gòu)和激活。

第八代五糧液實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與箱碼、盒碼、蓋內(nèi)碼的三碼關(guān)聯(lián)，為層層掃碼及貨流跟蹤監(jiān)控提供系統(tǒng)識(shí)別和數(shù)據(jù)采集，也為五糧液“百城千縣萬(wàn)店”工程的真正落地提供了強(qiáng)大的工具支撐。

隨著第八代五糧液和高端新品501的上市，擁有數(shù)字化強(qiáng)大賦能的五糧液已今非昔比。在我們看來(lái)，未來(lái)的五年將是五糧液策略高效落地、價(jià)格穩(wěn)步管控、渠道深度掌控、組織能力激活的新五年!

洋河：終端掌控的數(shù)字化賦能

洋河在2018年實(shí)現(xiàn)了241億元的業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)21%，其中，主要增長(zhǎng)的是夢(mèng)之藍(lán)系列。結(jié)構(gòu)化升級(jí)，成了驅(qū)動(dòng)洋河業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。但我們也看到，洋河對(duì)2019年的增長(zhǎng)預(yù)期為12%，較低的預(yù)期一方面顯示了洋河健康、良性發(fā)展的穩(wěn)健增長(zhǎng)觀，另一方面也說(shuō)明了海之藍(lán)和天之藍(lán)在市場(chǎng)上面臨的壓力。

據(jù)洋河股份2018年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)所公布的數(shù)據(jù)顯示：海、天、夢(mèng)的占比為37：26：37。在系列產(chǎn)品里占比達(dá)37%的海之藍(lán)，是洋河的第一支規(guī)�；�大單品，隨著市場(chǎng)的成熟，其價(jià)格日漸透明，終端利潤(rùn)較低，渠道積極性不足的問(wèn)題越來(lái)越突出。

如何深化調(diào)整，從而讓海之藍(lán)大單品穿越產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰呢?這是一個(gè)行業(yè)共性的問(wèn)題，每個(gè)規(guī)�；�企業(yè)都有一款或幾款暢銷大單品，但也都面臨著渠道利潤(rùn)低、終端積極性不足、消費(fèi)疲勞等問(wèn)題。洋河自2018年以來(lái)，在經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)研和海量消費(fèi)者測(cè)試的前提下，祭出了三大利器——品質(zhì)升級(jí)、數(shù)字賦能、控量穩(wěn)價(jià)。

在數(shù)字賦能上，核心在于洋河云店系統(tǒng)的布局和推廣。通過(guò)數(shù)字云店系統(tǒng)，讓核心終端在線化，精準(zhǔn)鎖定核心終端，以動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼終端利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)費(fèi)用直投，強(qiáng)化品牌和終端的友好互動(dòng)。預(yù)計(jì)在2019年底時(shí)，該系統(tǒng)會(huì)在全國(guó)上線推廣。我們認(rèn)為，云店等數(shù)字化工具將賦能海、天等暢銷品，使其穩(wěn)步進(jìn)入新生命周期，持續(xù)創(chuàng)造經(jīng)典。

在酒業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的浪潮中，盛初咨詢和北京通達(dá)韋思數(shù)字科技有限公司相繼服務(wù)了五糧液、洋河、舍得、白云邊、四特、賒店、三溝等酒企，通過(guò)成熟的“數(shù)字云碼”、“數(shù)字云商”、“數(shù)字云店”、“數(shù)字訪銷”、“數(shù)字會(huì)員”等多個(gè)數(shù)字化工具，深度賦能企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，極大提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

我們希望，越來(lái)越多的企業(yè)充分意識(shí)到數(shù)字化在營(yíng)銷創(chuàng)新上的重要性和關(guān)鍵性，搶抓機(jī)遇!