“香型切換”是醬酒爆發(fā)的根本原因 3-5年后或有一波深度調(diào)整

醬酒自2019年開始升溫，到2020全年持續(xù)大熱，醬酒向世人展現(xiàn)了前所未有的熱度。時(shí)至一年后的當(dāng)下，很多市場(chǎng)或多或少地感覺到熱度在下降。由此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的擔(dān)心與困惑，已經(jīng)投身醬酒的，擔(dān)心“醬酒熱”會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)?還沒有做醬酒的，也開始內(nèi)心嘀咕：到底該不該進(jìn)入醬酒?

上面的問(wèn)題，近期有多個(gè)酒商朋友征求筆者意見。經(jīng)過(guò)審慎思考，筆者認(rèn)為，“醬酒熱”不會(huì)是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在如果有好的“產(chǎn)品”，還應(yīng)該布局醬酒。

1、“香型切換”決定“醬酒熱”不是曇花一現(xiàn)

以史鑒今。中國(guó)白酒的香型，是在1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上首次確立的。在20世紀(jì)90年代以前，清香酒是市場(chǎng)消費(fèi)的主流，市場(chǎng)份額高峰時(shí)超過(guò)70%。作為標(biāo)桿企業(yè)的汾酒，1985年產(chǎn)量超過(guò)8000噸，占當(dāng)時(shí)名酒產(chǎn)量的一半以上。1987年汾酒實(shí)現(xiàn)利稅8830萬(wàn)，是五糧液的4倍、茅臺(tái)的6倍。

進(jìn)入90年代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平顯著改善。消費(fèi)者對(duì)白酒的需求，已經(jīng)從“有一口酒喝”升級(jí)到“喝一口好酒”。與清香酒相比，濃香白酒香氣更加豐富，口感更加濃郁，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。1994年，五糧液的價(jià)格超過(guò)山西汾酒，標(biāo)志著中國(guó)白酒的第一輪“香型切換”啟動(dòng)，伴隨著濃香酒20余年的持續(xù)上升期，最終濃香酒成為白酒消費(fèi)主流香型，市場(chǎng)份額占比最高時(shí)約70%，期間還催生出10余家濃香白酒上市企業(yè)。

時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)10年代，當(dāng)人民生活水平進(jìn)一步提高，生活品質(zhì)進(jìn)一步提升的時(shí)候，對(duì)白酒的需求從“喝一口好酒”再次升級(jí)到“好酒喝出健康來(lái)”的層面。于是中國(guó)白酒的“香型切換”再次孕育，當(dāng)2013年茅臺(tái)的收入超過(guò)五糧液，已經(jīng)事實(shí)上宣布白酒“香型切換”的再次啟動(dòng)。只是由于大曲坤沙醬酒生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，5年存酒期，需求大資本運(yùn)作，生產(chǎn)門檻高，因此醬酒只有茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，沒有快速形成百花齊放的態(tài)勢(shì)，讓這一輪“香型切換”在初期顯得悄無(wú)聲息，消費(fèi)者甚至行業(yè)內(nèi)部都沒有清晰的感覺到。

但是厚積薄發(fā)，5年后的2019年，在消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)后，“香型切換”進(jìn)入提速期，醬酒由此迎來(lái)了大爆發(fā)。這是2019年醬酒大火的根本原因。

綜上所述，我們可以得出結(jié)論：“香型切換”是酒業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，底層推動(dòng)力來(lái)自人民生活水平的持續(xù)提高，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)不同香型體驗(yàn)后的認(rèn)知與認(rèn)可。“香型切換”的標(biāo)志在于一個(gè)香型的標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)值超過(guò)前一個(gè)主流香型的標(biāo)桿企業(yè)。

正因?yàn)槿绱�，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在正是中國(guó)白酒主流消費(fèi)從濃香酒向醬香酒切換的高潮期，參照上一輪“香型切換”周期來(lái)算，未來(lái)10-20年將是醬酒的天下。保守估算，醬酒的市場(chǎng)份額占比在高峰期將達(dá)到50%，相對(duì)當(dāng)下的約10%，整個(gè)醬酒市場(chǎng)還有巨大的成長(zhǎng)空間。上一輪“香型切換”，成就了10余家上市白酒企業(yè)，這一輪至少也將造就5家以上的醬酒上市企業(yè)。

2、擴(kuò)產(chǎn)兇猛將導(dǎo)致醬酒3-5年后進(jìn)入深度調(diào)整期

那么，是不是做醬酒就可以無(wú)腦進(jìn)入，蒙頭跳進(jìn)去就能賺錢了呢?風(fēng)口之上，豬真的能飛起來(lái)嗎?

其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)給了我們暗示，近幾月部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)的醬酒熱度下降，就是信號(hào)。

醬酒是長(zhǎng)期向好，但是不意味著一定會(huì)單邊向上!

醬酒是越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，但是不意味著任何一款醬酒都可以自動(dòng)動(dòng)銷!

筆者認(rèn)為，醬酒當(dāng)下正在孕育著危機(jī)，而且越來(lái)越大。

分享幾個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)：

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量從2016年的1318萬(wàn)千升下降到2019年的785萬(wàn)千升，下降幅度高達(dá)40.4%。2020年，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為740.7萬(wàn)千升，同比下降2.5%。

根據(jù)官方規(guī)劃，醬酒主要產(chǎn)區(qū)仁懷市計(jì)劃在“十四五”期間，新增規(guī)模企業(yè)30家以上，培育白酒上市公司5家;到2025年，醬香酒產(chǎn)量力爭(zhēng)達(dá)到50萬(wàn)千升，銷售收入超過(guò)2000億元，而仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年仁懷市地方酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量25.6萬(wàn)千升。這意味著，到2025年仁懷地區(qū)醬酒產(chǎn)量將翻倍。

以上數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量連年下降，而醬酒產(chǎn)量未來(lái)3年卻即將翻倍。

這樣兇猛的擴(kuò)產(chǎn)，會(huì)不會(huì)造成產(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速?會(huì)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速，而讓供求逆轉(zhuǎn)，從求大于供，到供大于求?

一切市場(chǎng)行為都是供需關(guān)系決定的，當(dāng)供大于求，而且供的增速顯著大于消費(fèi)增速?會(huì)出現(xiàn)什么局面?前排酒企會(huì)不會(huì)為保證自己的生存空間，主動(dòng)降價(jià)奪量，推動(dòng)價(jià)格下行?那些囤貨待漲的炒家，會(huì)不會(huì)因資金緊張，拋貨求生，并進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格下行?如果醬酒價(jià)格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌，顧客購(gòu)買會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向前排酒企，而讓后排酒企雪上加霜?當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格整體下行，斷崖式下跌到甚至低于本輪起漲前的價(jià)格，昨天還在向銀行貸款擴(kuò)產(chǎn)招商上規(guī)模的眾多中小酒企中，有多少因?yàn)閯x車不及，慣性前沖，直接摔倒爬不起來(lái)?

綜上分析，筆者預(yù)判：

3-5年后，醬酒會(huì)出現(xiàn)一個(gè)激烈的深度調(diào)整，不排除價(jià)格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌的情況。醬酒進(jìn)入階段性谷底盤整，這個(gè)盤整可能要1-3年，部分中小酒企陷入煎熬，破產(chǎn)、并購(gòu)、重組，醬酒將在血泊中重整、涅槃。

代理中小醬酒企業(yè)產(chǎn)品的酒商，將被嚴(yán)重波及，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、供貨不穩(wěn)定、產(chǎn)品庫(kù)存積壓、消費(fèi)者購(gòu)買下降、分銷商退貨……因此資金鏈斷裂、企業(yè)經(jīng)營(yíng)停擺、打款不發(fā)貨的情況也將時(shí)有耳聞。

也許不是哀鴻遍野，但至少是我見猶憐。

3、“香型切換”是酒商20年一遇的“超車”機(jī)會(huì)，但要選對(duì)“好產(chǎn)品”

那么為什么筆者在本文開篇還是建議酒商現(xiàn)在就要做醬酒呢?

從手機(jī)行業(yè)看，當(dāng)數(shù)字機(jī)切換到智能機(jī)，才造就了小米;

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看，當(dāng)PC端切換移動(dòng)端，才可能誕生微信;

從汽車行業(yè)看，當(dāng)燃油車切換到新能源車，才給了特斯拉機(jī)會(huì);

……

如果不是趕上了行業(yè)切換，這些企業(yè)根本沒有機(jī)會(huì)與行業(yè)原來(lái)的巨無(wú)霸掰手腕，甚至都不會(huì)誕生。

回到酒業(yè)，筆者判斷，本輪“香型切換”將引發(fā)酒業(yè)流通的變革，不論是對(duì)渠道商還是對(duì)市場(chǎng)操作模式都將產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。在這個(gè)難得的歷史機(jī)遇面前，恰是新酒商快速成長(zhǎng)、快速超越、改變當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)既有格局的20年一遇的絕佳機(jī)會(huì)。

是的，現(xiàn)在就要做醬酒，如果當(dāng)醬酒已經(jīng)一騎絕塵，怎么還有輪到你“上車”的機(jī)會(huì)?當(dāng)大哥們已經(jīng)如日中天，在困難時(shí)沒有陪他東山再起，憑什么大哥要拉你這個(gè)小弟!

現(xiàn)在做醬酒，完全可以做，但是筆者強(qiáng)調(diào)，一定要找到好“產(chǎn)品”!

什么是好產(chǎn)品?

好產(chǎn)品的根基在于品牌。要選擇3年后可以躋身行業(yè)前7的品牌。為什么是前7?因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)研究，消費(fèi)者在頭腦中能記憶的一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的品牌，最多是7個(gè)。

但是現(xiàn)在已經(jīng)形成品牌的前排企業(yè)，幾乎都已經(jīng)完成全國(guó)布局而停止招商，比如茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、金沙等，再往下選，就是眾多現(xiàn)在正大力做市場(chǎng)的成長(zhǎng)中的品牌。這些成長(zhǎng)中的品牌，一定有3年后躋身前七的，也一定有在沖鋒中犧牲的炮灰。

如何在眾多沖鋒的戰(zhàn)士中，選出未來(lái)的將軍呢?

筆者的建議是看模式選潛力!

選什么模式?

確實(shí)，提到模式，很多人可能會(huì)想，模式和品牌有什么關(guān)系?選3年后能躋身前7的品牌，當(dāng)然現(xiàn)在要看資產(chǎn)、產(chǎn)能、技術(shù)儲(chǔ)備、老酒儲(chǔ)備.....沒錯(cuò)，這些都對(duì)，但這些選擇標(biāo)準(zhǔn)是基于“資產(chǎn)”思維，富家子弟就一定能成為棟梁之才嗎?事實(shí)證明，不是的�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于用戶，要基于“用戶”思維，設(shè)置選擇標(biāo)準(zhǔn)，才能做出正確的抉擇。

因此當(dāng)下選醬酒，要選與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的模式，也就是選直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高效教育的模式，也就是選未來(lái)可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌快速建立擁戴感的模式。因?yàn)�，品牌就是消費(fèi)者的選擇，建立了直達(dá)消費(fèi)者并有效溝通的模式，才能讓消費(fèi)者快速認(rèn)知與信任。(原標(biāo)題：“香型切換”是醬酒爆發(fā)的根本原因，3-5年后或有一波深度調(diào)整)