對于中國白酒產業(yè)而言，2002-2011年被譽為是其發(fā)展的“黃金十年”。在這十年里，白酒行業(yè)的總體營業(yè)收入從500多億元增長至3746億元，年均增長率高達23%。
而自2012年開始，在遭遇了“嚴查酒駕”、“塑化劑”、“限制三公消費” “勾兌門”、“虛假年份酒”、“限價令”等一系列事件后，白酒產業(yè)，尤其是高端白酒開始整體遭遇滑鐵盧。
在市場上，價格的下跌成為白酒尤其是高端白酒唯一的主題，在高端白酒陣營中，52°新品五糧液的出廠價調整為每瓶609元;53°飛天茅臺零售價跌破千元大關，批發(fā)價逼近819元/瓶的出廠價;52°國窖1573經典裝的零售價從1589元/瓶下調為779元/瓶，團購價調低至680元/瓶。正因如此，2014年也被稱為白酒行業(yè)的“降價年”。
而從產業(yè)發(fā)展的角度來看，白酒市場價格的下降，也引發(fā)了一系列的連鎖反應：原本一路高歌猛進的白酒行業(yè)突然陷入了停滯，白酒陷入量價齊跌的銷售困境，多家白酒企業(yè)甚至陷入了生存困境，而隨著種種問題的蜂擁而至，白酒廠商及消費者對于白酒產業(yè)的發(fā)展前景普遍感到悲觀。
就高端白酒而言，由于在“黃金十年”中對于市場基礎建設以及消費者培育工作的忽視，所以相對于中低端白酒而言，高端白酒在面對行業(yè)調整時所遭受的打擊也是首當其沖的，而 “黃金十年”里的產業(yè)發(fā)展慣性也讓高端白酒在調整初期遭遇了轉型的陣痛。
引領高端白酒市場化發(fā)展
在經歷了長達三年的沉悶與蕭條之后，五糧液公司8月3日宣布將其核心產品——52°新品五糧液的出廠價由609調整到659，而此舉也在行業(yè)內引起了廣泛的討論。那么，五糧液公司的這一動作究竟是石破天驚之舉，還是一個水到渠成、瓜熟蒂落的自然過程?我們可以首先來回顧一下五糧液公司的回應：
“此次并非是‘提價’，而是‘恢復性回調價格’，此次價格調整是根據近期的普五供需狀況、市場表現(xiàn)等做出的。”
“價格的漲跌是由供求關系決定的。此次恢復普五出廠價，是順應市場而為。”
“從上半年形勢來看，價格穩(wěn)中有升，而從市場未來發(fā)展趨勢來看，符合市場及消費者預期。”
從五糧液公司的回應可以看出，五糧液公司對此次價格恢復的解釋都是圍繞“市場”二字而開展的。而通過回顧五糧液近三年來的改革也可以發(fā)現(xiàn)，不僅僅是此次價格調整，近三年以來五糧液的營銷體系改革、產品結構完善以及產品價格調整，都是通過主動把握市場方向，順應市場變化而進行的。
在2012之前，由于高端白酒的高價格、高增長、高利潤的主要動力來自政商消費，所以相對于中低端白酒市場而言，高端白酒一方面遠離了普通消費者，另一方面，高端白酒產業(yè)的發(fā)展也偏離了市場發(fā)展規(guī)律。國韻康達總經理兼首席顧問趙湛曾指出，中國特色的關系營銷，造就高端白酒的“三大老靠山”——政府、地方、人情。這三大“老靠山”，靠的不是市場機制，形成了完全背離商品本質的消費形態(tài)，以至于出現(xiàn)“買酒的人不喝酒，喝酒的人不買酒”的畸形消費怪相。
對于長期依靠公務消費來支撐發(fā)展的高端白酒而言，隨著“限制三公消費”以及政府一系列反腐動作的開展，高端白酒消費市場逐步從公務消費向非公消費市場轉移，高端白酒也同中低端白酒一樣被納入市場化競爭中。
而在行業(yè)調整初期，當身處調整期的白酒行業(yè)對“黃金十年”進行反思時，“黃金十年”也被冠上了“非理性”之名。除了對于市場規(guī)律的背離這一原因外，其外在更多地是表現(xiàn)在作為一種日常消費品的白酒，尤其是高端白酒的價格在“黃金十年”的非理性上漲，而高端白酒的價格也是普通消費者最為詬病之處。所以當行業(yè)自身以及消費者在調整期對“黃金十年”進行反思并倡導白酒行業(yè)發(fā)展回歸理性時，對于白酒行業(yè)理性的認識更多地是局限于白酒的市場價格上。
但無論是就白酒的市場價格，還是白酒產業(yè)自身的發(fā)展而言，白酒行業(yè)的“理性”回歸都不應該僅僅局限在白酒的市場價格上，而應該體現(xiàn)于白酒產業(yè)的發(fā)展回歸市場規(guī)律。無論是高端白酒的價格還是產業(yè)發(fā)展，都應該以市場為準繩，只有市場才是白酒價格趨勢的指揮棒，只有市場才是產業(yè)理性發(fā)展的根本依據。
在行業(yè)內，不少行業(yè)專家也認為，高端白酒遇低谷，是困局，更是市場正�；返墓拯c。而大量活躍于民間的非公消費對名酒品質、品牌、文化等價值的高度認同，將成為未來繼續(xù)支撐高端白酒發(fā)展的基礎。
作為中國高端白酒的代表，五糧液的市場化轉型對于身處調整期的高端白酒而言，顯然是具有借鑒意義的，我們也有理由相信，五糧液的市場化轉型也將引領高端白酒市場逐步走向正常的市場化道路。
促進白酒價格體系的合理化
經過三年的調整，高端白酒市場一方面已逐步擠出非理性的價格泡沫;另一方面，隨著高端白酒進入正常的市場競爭，其市場價格也在價值規(guī)律的指引下逐步趨于合理。
從五糧液自身的品質、品牌、文化等價值內涵來看，順“市”恢復合理價格是五糧液所面臨的現(xiàn)實需求和必然方向。正如著名白酒專家曾祖訓所說的，名酒的稀缺性和質量標準管控是無法替代的。而這種不可被替代的名酒屬性，也決定了高端白酒的價值基礎和價格底線。
而作為白酒價格的標桿，高端白酒的價格影響著整個白酒行業(yè)的價格體系。盡管這種影響不是直接的，但從近三年的白酒市場表現(xiàn)來看，隨著高端白酒價格的斷崖式下降，也會波及到中端白酒和低端白酒市場，同高端白酒一樣，中低端白酒的價格在近三年來也呈現(xiàn)出下降趨勢，可以說，“降價”成為這三年來整個白酒行業(yè)的主題詞。
對此，酒業(yè)營銷資深人士肖竹青即表示，一線名酒降價所帶來的市場壓力將進一步向下傳導，擠壓二線名酒、區(qū)域品牌的市場空間。價格下行就意味著壓力遞增，輸?shù)羰袌龇蓊~就可能退出白酒主流舞臺，這種打擊是行業(yè)性的。
而以五糧液為代表的高端白酒通過順“市”恢復合理價格，通過“看不見的手”來實現(xiàn)整個白酒市場價格體系的合理化，一方面為整個白酒行業(yè)建立理性的白酒市場價格體系的有著重大的作用;另一方面，合理白酒價格體系也保障了絕大多數(shù)白酒企業(yè)的生存空間。
提振白酒行業(yè)信心
在經過三年的調整之后，白酒行業(yè)被認為開始迎來復蘇。近期，相當一部分白酒企業(yè)所發(fā)布的一季報和中報預告顯示，今年大部分白酒企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了恢復性提升，白酒行業(yè)復蘇態(tài)勢的確立也已成為了行業(yè)共識。
在高端白酒市場上，不少經銷商也證實了高端白酒量價齊升的事實。業(yè)內人士稱，以五糧液為代表的部分高端酒去泡沫、去庫存已經較為充分。而即將到來的中秋、國慶又是傳統(tǒng)的消費高峰，因此下半年的白酒行情被普遍看好。
作為白酒行業(yè)價格風向標的52°新品五糧液的出廠價格由每瓶609元回調到659元，一方面顯示了高端白酒的市場化轉型以及消費者培育初見成效;另一方面，五糧液的主動調價也顯示了白酒企業(yè)觸底反彈的信心，而這些都進一步印證了行業(yè)回暖的預期。
作為高端白酒的代表和龍頭企業(yè)，五糧液的此次價格恢復將引領白酒行業(yè)更加理性、正面地看待市場前景。而龍頭企業(yè)的勇于擔當，對于整個行業(yè)來說也是一個積極的示范和信心的支柱。
促進白酒產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展
從2012年至今，三年的價格調整已逐步實現(xiàn)消除行業(yè)泡沫的功能，白酒企業(yè)也開始了市場化、向消費者回歸的轉型。在白酒營銷專家袁野看來，今年春節(jié)后中高端酒銷量就開始回暖，加上五糧液控量保價政策的實施，市場信心顯現(xiàn)。
對于此次52°新品五糧液價格的恢復，袁野也表達了自己的看法：“我認為五糧液提價對整個行業(yè)來說是件好事”，他認為，名酒企業(yè)的高端白酒在去掉浮躁泡沫后，回歸到合理價位，說明白酒行業(yè)朝理性健康方向發(fā)展。
四川省經濟和信息委員會國酒金三角推進辦主任方建程在接受記者訪問時表示：“降價確實是給老百姓讓利了，但是從白酒企業(yè)的經營上來講，企業(yè)也必須保障其合理的利潤、效益及發(fā)展。” 而作為濃香型白酒的龍頭企業(yè)，五糧液的市場表現(xiàn)也直接影響到白酒市場大半壁江山的發(fā)展。
我們也相信，隨著五糧液各項市場化改革的開展以及價格的合理恢復，高端白酒在未來將會以更優(yōu)秀的品質、品牌和文化重新贏得消費者回歸，而這也必將促進整個白酒產業(yè)的長遠、健康發(fā)展。
