高端化成中國白酒第一戰(zhàn)略 未來將由這兩大經(jīng)營模型引領(lǐng)

從2018年始，中國區(qū)域龍頭酒企已經(jīng)開始高端化探索，經(jīng)過3年多模式創(chuàng)新和市場培育，到2021年全國名酒、省酒龍頭、特色醬酒和區(qū)域酒企集體進(jìn)入高端化時(shí)代，高端化戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國白酒的第一戰(zhàn)略。

和全國名酒和全國醬酒不同之處在于：高端化戰(zhàn)略對省酒龍頭和區(qū)域酒企而言雖然重要，但仍停留于認(rèn)知層，高端化戰(zhàn)略的落地困難重重、道阻且長。

推動高端化戰(zhàn)略落地將成為中國省酒龍頭和區(qū)域化酒企的最大戰(zhàn)略，本文從經(jīng)營性角度出發(fā)，分析探討省酒龍頭和區(qū)域酒業(yè)高端化所需的經(jīng)營戰(zhàn)略框架性創(chuàng)新模型。

需要特別指出的是，本文高端化戰(zhàn)略泛指400元-3000元之間所有白酒經(jīng)營性戰(zhàn)略，包括次高端、高端和超高端的經(jīng)營性戰(zhàn)略。

一、高端化的三大時(shí)代

酒業(yè)高端化整體經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段為2018年前的名酒高端時(shí)代。這一階段高端化戰(zhàn)略的主要特征表現(xiàn)為三個(gè)最基本特征：一是總體總體規(guī)模小，全國高端、次高端規(guī)模不足800億;二是參與企業(yè)少，2018年前400元以上價(jià)格段基本上全國高端名酒和全國次高端品牌的天下;三是省酒和區(qū)域龍頭品牌力較弱。這一階段的高端化基本是全國前十名酒企在400元以上價(jià)格段的產(chǎn)品高端化。

第二階段為2018年后的三元高端化時(shí)代。2018-2020年是高端化的集體覺醒年，這一階段的高端化也有三個(gè)特征：一是醬酒熱引領(lǐng)400元以上次高端價(jià)格段集體擴(kuò)容;二是省酒企業(yè)首次找到高端化進(jìn)階的創(chuàng)新化模式;三是高端化新動力從政務(wù)引領(lǐng)全面轉(zhuǎn)向商務(wù)驅(qū)動。在這一時(shí)期，醬酒和省酒高端化取得了階段性成功。

第三階段則是2021年以來的全線高端化時(shí)代。進(jìn)入2021年，高端化已經(jīng)成為全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭和區(qū)域酒業(yè)共同的第一性戰(zhàn)略。進(jìn)入新階段，高端化戰(zhàn)略同樣呈現(xiàn)出三個(gè)特征：一是高端化規(guī)模擴(kuò)容成為確定性共識，2017 年以來次高端整體規(guī)模已從 300 億增長至 700 億，擴(kuò)容趨勢仍在加速;二是高端化價(jià)格不斷升級，已經(jīng)從300-1500元，升級到400-3000元;三是區(qū)域酒業(yè)高端化成為新現(xiàn)象，有品質(zhì)、有文化、有特色的區(qū)域性酒業(yè)高端化已經(jīng)從創(chuàng)新個(gè)案變成一般規(guī)律。

高端化戰(zhàn)略集體覺醒，全民高端化時(shí)代來臨，這是中國白酒行業(yè)的大勢所趨。當(dāng)然，不是所有的酒企都能對中國白酒企業(yè)的高端化有非常清晰的判斷，錯過了這個(gè)時(shí)期也就錯過了高端化的最后機(jī)遇。

二、高端化戰(zhàn)略經(jīng)營兩大模型

高端化戰(zhàn)略是中國白酒的未來增長的確定性戰(zhàn)略，大多數(shù)酒業(yè)關(guān)注看法，但少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)卻已經(jīng)在收集干法。

雖然當(dāng)下關(guān)于高端化戰(zhàn)略沒有確定性策略，但很多優(yōu)秀企業(yè)在高端化實(shí)踐中帶來了很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果。正一堂結(jié)合近幾年服務(wù)河北板城、河南仰韶彩陶坊、雙溝蘇酒等優(yōu)秀企業(yè)高端化的實(shí)踐，總結(jié)出階段性經(jīng)營模型：突破模型和擴(kuò)張創(chuàng)新模式。

同時(shí)，需要指出的是：絕大多數(shù)省酒、醬酒和區(qū)域性酒企錯把競爭戰(zhàn)略當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略的全部，這是最近今年省酒和區(qū)域酒企營銷高端化戰(zhàn)略最大誤區(qū)，高端化戰(zhàn)略的核心是用戶價(jià)值創(chuàng)造。

關(guān)于高端化戰(zhàn)略，正一堂研究總結(jié)出兩大模型。

(一)突破模型。

高端化戰(zhàn)略突破模型適用于400元以上價(jià)位段、3億以下規(guī)模生態(tài)位的突破期白酒增長企業(yè)。這一模型主要包含五大戰(zhàn)略子模型：

1. 三雙戰(zhàn)略模型。三雙戰(zhàn)略模型是指從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，站在發(fā)展企業(yè)第二戰(zhàn)略曲線的高度，對高端化戰(zhàn)略從頂層設(shè)計(jì)上給企業(yè)發(fā)展給出總體框架性設(shè)計(jì)，內(nèi)容框架包含如下核心戰(zhàn)略要素：

三雙戰(zhàn)略是高端化戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的基本點(diǎn)，沒有三雙戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，所有高端化營銷突破模式都是無用之功。

2. 兩王戰(zhàn)略模式則是高端化突破的目標(biāo)模型。目前省酒龍頭和區(qū)域龍頭品牌普遍存在品牌力和營銷力不足兩大問題，通過兩王戰(zhàn)略深度打造和重塑，推動省酒龍頭和區(qū)域龍頭成為省酒品類王和省酒區(qū)域王，這是高端化戰(zhàn)略的前提。品類王建設(shè)意義重大，在高端化過程中，品類是撕開品牌的最有力武器，只有品類化才能高端化。區(qū)域王建設(shè)是高端化的核心，和傳統(tǒng)的根據(jù)地建設(shè)不同的是，區(qū)域王建設(shè)的核心是兩化建設(shè)：即省會化和城市化。沒有省會化，區(qū)域酒企不可能成為王者，也就不可能高端化。

河北板城在石家莊地區(qū)營收已經(jīng)超過公司總營收的50%，河南仰韶在鄭州地區(qū)的營收也達(dá)公司總體營收的30%以上。所以，做省會就是做區(qū)域化，做省會就是做高端化。

3. 聲量戰(zhàn)略模型。對于省酒和區(qū)域酒企而言，聲量化模型是最近5年最普適的高端化品牌認(rèn)知模型。正一堂認(rèn)為：聲量越大，銷量越大。同時(shí)，聲量化模型的載體是三會模型。

正一堂認(rèn)為，企業(yè)聲量化建設(shè)要從原來的大聲量轉(zhuǎn)向高端用戶的“高聲量”，高端用戶的聲量化引領(lǐng)成為高端化戰(zhàn)略的經(jīng)營關(guān)鍵。當(dāng)下，河南省政府推出的“豫酒振興”戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入第五年，在“五朵金花”仰韶、杜康、皇溝等酒企的帶領(lǐng)下，河南省內(nèi)開始逐漸形成“豫商賣豫酒，豫人喝豫酒”的氛圍。這是因?yàn)檠錾�、杜康、皇溝三家企業(yè)從2018年開始布局400元以上產(chǎn)品，而2021年在高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊的營收都將超過2億元。

4. 三引戰(zhàn)略模型。區(qū)域龍頭高端戰(zhàn)略的創(chuàng)新關(guān)鍵是：高端酒運(yùn)營模型將從客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)略，做好高端化用戶引領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比渠道模式更重要。

5. 切割戰(zhàn)略模型。切割戰(zhàn)略模型是與名酒競爭的說辭工具模型，是正一堂長期服務(wù)企業(yè)總結(jié)出的殺手锏模型，專門解決如何與名酒高端化競爭問題。

以上五個(gè)戰(zhàn)略子模型是正一堂關(guān)于高端化戰(zhàn)略突破關(guān)鍵性模型，也是正一堂這五年對高端化實(shí)踐的簡述性總結(jié)，以上五大模型也是五大步驟，只適用于400元以上產(chǎn)品和3億以下的高端化產(chǎn)品的突破階段理論模型，一旦企業(yè)高端產(chǎn)品營收突破3億元，其高端化戰(zhàn)略思路則需要轉(zhuǎn)換為擴(kuò)張創(chuàng)新模型。

(二)擴(kuò)張創(chuàng)新模型

高端化擴(kuò)張模型是高端白酒進(jìn)入全線高端化時(shí)代的創(chuàng)新式高端化戰(zhàn)略模型。具體的講，就是要從高端化競爭戰(zhàn)略模型轉(zhuǎn)向高端化經(jīng)營戰(zhàn)略模型。

1. 美學(xué)創(chuàng)新模型。高端酒的靈魂是文化表現(xiàn)，是藝術(shù)表達(dá)，是靈魂吸引。高端白酒的創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要做高端白酒的文化審美復(fù)興。美學(xué)創(chuàng)新模型就是高端化的品牌吸引力模型，和大眾酒營銷模式不同的是，大眾用戶做規(guī)模影響、做大眾化教育，而高端用戶則是做文化體驗(yàn)、做美學(xué)吸引。吸引力法則是高端酒美學(xué)法則的靈魂。美學(xué)就是靈魂的吸引。關(guān)于高端酒美學(xué)創(chuàng)新。

2. 三貴價(jià)值戰(zhàn)略模型。三貴價(jià)值模型是高端酒5大擴(kuò)張模型中最核心的、也是最重要的模型，沒有之一。三貴價(jià)值戰(zhàn)略模型在產(chǎn)品、用戶和場景上形成戰(zhàn)略閉環(huán)，是當(dāng)下指導(dǎo)區(qū)域龍頭高端化戰(zhàn)略最有普適性的高端推廣模型。

產(chǎn)品奢貴表達(dá)模型。產(chǎn)品奢貴表達(dá)模型是高端酒的產(chǎn)品表達(dá)，要講透產(chǎn)品的材質(zhì)貴、工藝貴、車間貴、時(shí)間貴……，同時(shí)通過圖片、數(shù)據(jù)，以及各種對比，讓高端客戶建立可感知、可對比奢貴對標(biāo)系統(tǒng)。

在產(chǎn)品表達(dá)上還要做到兩點(diǎn)。

一是成為本省政府推薦名片。河南仰韶彩陶坊在河南刮起“豫商買豫酒、豫人和喝豫酒”熱潮，讓“到河南聽豫劇、品豫菜、喝豫酒”成為高端商務(wù)的一種新時(shí)尚，仰韶彩陶坊天時(shí)成為政府全省商務(wù)接待標(biāo)配，只有成為本省政務(wù)推介標(biāo)配名片，高端酒戰(zhàn)略才能成為落地性行動。

二是成為高端商務(wù)首選名片。成為全省高端商務(wù)名片則需要重點(diǎn)最好三件事：1.搶抓省會城市和副中心城市的“高端聲量經(jīng)營”，做好兩個(gè)城市的“三會贊助”，讓高端政務(wù)、商務(wù)、政商務(wù)場景成為該省酒品牌的“高端培育”的標(biāo)配型場景;2.推動推動名酒進(jìn)名企，讓高端商務(wù)成為可能;3.是推動高端商務(wù)領(lǐng)袖體驗(yàn)代言。

在用戶尊貴建設(shè)方面的關(guān)鍵是從客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)略。之所以區(qū)域龍頭高端酒動銷慢，高端用戶數(shù)量、質(zhì)量及飲用意愿是三大根本性指標(biāo)。只有解決了高端用戶愿意喝的問題，才能從本質(zhì)上解決高端酒動銷。從需求端分析，解決高端用戶飲用，需要從研究從“從眾心里學(xué)”入手，構(gòu)建高端用戶引領(lǐng)、培育和轉(zhuǎn)化三級用戶尊貴建設(shè)體系。

高端酒需求心理學(xué)的底層邏輯是“大眾看干部、干部看領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)看名人”，因此高端用戶尊貴建設(shè)體系關(guān)鍵是“通過明星用戶解決高端用戶轉(zhuǎn)化”，具體而言，分三個(gè)階段，十二個(gè)步驟。

場景雅貴的塑造需要用感性的認(rèn)知打破理性的決策，這是區(qū)域龍頭高端化場景打造的底層邏輯。場景雅貴上分三步走做文章：

第一步是打造高端品牌認(rèn)同場景。這要求品牌跳出本省，用全國化視角審視和打造具有全國化名酒品牌的超高端文化場景，讓高端用戶形成對區(qū)域龍頭高端產(chǎn)品的可感知體驗(yàn)。比如：省酒品牌的高端產(chǎn)品大會在博鰲開、文化盛宴在西湖開、高端戰(zhàn)略產(chǎn)品研討會在北京雁棲湖召開等行為，都將加速高端用戶對省酒高端化的強(qiáng)烈品牌認(rèn)同。

第二步是打造高端品牌沉浸式培育場景，形成波浪式高雅文化沉浸式體驗(yàn)場景。目前省酒沉浸式體驗(yàn)主要集中于企業(yè)講產(chǎn)品賣點(diǎn)、鑒酒式教育、表演個(gè)節(jié)目，缺乏雅貴的調(diào)性和尊貴的表達(dá)主題。

高雅文化場景最核心之處在于三個(gè)最高端：最高端酒店、最高盛宴表達(dá)(人數(shù)最多不能超80人)，做高雅名酒薈聚等。

第三步私域用戶轉(zhuǎn)化場景則是重中之重。這里分成三個(gè)部分：一是通過高端會所、高貴場景，解決超高端商務(wù)領(lǐng)袖換道消費(fèi);二是通過假日場景，收割高端用戶節(jié)日消費(fèi);三是通過私域場景，收割大單業(yè)績：如名酒進(jìn)名企等。

3. 組織創(chuàng)新模式是高端化的關(guān)鍵模型。高端化組織創(chuàng)新遵循三個(gè)原則：專職、專業(yè)、專部門。專職是指要求高端酒要獨(dú)立;專業(yè)則是要求專業(yè)的人干專業(yè)的事情;專部門是指專業(yè)事情需要設(shè)置專業(yè)部門：如高端政務(wù)推廣部，高端會務(wù)部、美學(xué)場景部等。

2021年高端酒組織出現(xiàn)新變化，高端用戶轉(zhuǎn)化效率成為考核組織創(chuàng)新試金石，所以說設(shè)立超高端用戶直營組織成為創(chuàng)新方向：如公司直接設(shè)立名酒進(jìn)名企直營部、文化直營店等等。

高端化要打破固有認(rèn)知：不要以為只有名酒才能高端化、不要以為高端化只做形象不做銷量、不要以為區(qū)域酒企無法和名酒企業(yè)競爭，不要以為高端化只是做未來不是做當(dāng)下，打破認(rèn)知，即是增長。

高端化戰(zhàn)略只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。高端化戰(zhàn)略，大多數(shù)企業(yè)關(guān)注看法，少數(shù)人卻在收集干法。率先行動者，均是勝出者，愿更多企業(yè)加速推動高端化戰(zhàn)略行動，讓高端化從企業(yè)行動轉(zhuǎn)化為行業(yè)的消費(fèi)共識。(作者系北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總)(原標(biāo)題：正一堂重磅發(fā)布：高端化成中國白酒第一戰(zhàn)略，未來將由這兩大經(jīng)營模型引領(lǐng))