名酒紛紛加碼光瓶酒 行業(yè)第三大風口凸顯

隨著瀘州老窖、衡水老白干、江小白、石花、李渡、石灣玉冰燒等眾多全國名酒、省名酒紛紛推出自己的高線光瓶白酒后，光瓶酒開始與盒裝酒并駕齊驅(qū)，目前幾乎涵蓋了濃香、清香、醬香、兼香、芝麻香、老白干香等所有的香型品類，價格段也已經(jīng)從50元以下延伸到了300元以上，更有甚者，如李渡高粱已經(jīng)達到了900元的次高端價格段;光瓶熱已經(jīng)成為了繼醬香熱和老酒熱后，白酒行業(yè)的第三個熱點。

1、光瓶熱的本質(zhì)是消費升級

隨著白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭的事實，渠道深耕已經(jīng)實現(xiàn)了全覆蓋，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費者成為了最關(guān)鍵的資源;為了爭取消費者的關(guān)注和青睞，各白酒廠家紛紛加大用戶教育，加大白酒知識的普及力度，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費者獲取白酒知識的能力越來越強;因此消費者在白酒消費的過程中也是越來越自信。

他們越來越關(guān)注白酒的本質(zhì)，越來越深度研究酒體與人體的關(guān)系，什么樣的白酒入口順，什么樣的白酒醉酒度低，什么樣的白酒飲后舒適度高?越來越喜歡研究白酒品質(zhì)背后的深層次故事，什么原糧，什么工藝，怎樣儲存，能夠讓酒體更柔和，飲后更舒適?

光瓶熱的本質(zhì)是消費者越來越自信，越來越喜歡在享受飲酒快樂的同時，更加追求自身的健康舒適，他們通過價格段選擇，通過品質(zhì)對比判定是否購買，這是消費升級的最直接體現(xiàn)。

2、光瓶熱的兩個偽方向：擬人化裝飾和潮文化裝飾

在光瓶熱的大環(huán)境下，存在兩個偽方向，暨，過度追求擬人化和潮文化下的調(diào)性裝飾，這種調(diào)性裝飾的本質(zhì)仍然是突出包裝的價值和弱化產(chǎn)品的本質(zhì)，無疑仍然是在走過度包裝酒的老路子。

前幾年跟隨江小白在全國廣泛興起的調(diào)性小酒，經(jīng)歷了幾年的折騰后，目前基本上銷聲匿跡，其根本原因就是這種擬人化的調(diào)性裝飾，本質(zhì)上仍然是在走過度包裝和過度營銷的老路子，與消費者所追求“產(chǎn)品本質(zhì)和健康發(fā)展”的大趨勢相悖離。

近期“光瓶酒+國風文化”，在廠家和媒體的推動下，也出現(xiàn)了“熱”的現(xiàn)象，但是，市場表現(xiàn)并沒有出現(xiàn)預期的熱度效果;問題出現(xiàn)的關(guān)鍵原因是“光瓶酒+國風文化”，雖然實現(xiàn)了借國粹文化崛起之勢，也迎合了國人自信的情緒表達，但是，忽略了消費升級的本質(zhì)和消費自信的真相是追求品質(zhì)和健康的事實，所以這類光瓶酒雖然穿上了國潮/國風/國粹的文化外衣，但是未來能否走好，關(guān)鍵還是要看企業(yè)是否認識到消費升級的本質(zhì)，能否走上品質(zhì)化發(fā)展的正途。

3、光瓶酒的消費邏輯是深層次的利益價值對比

光瓶酒的代表性消費人群，已經(jīng)由過去的農(nóng)村人口、城市務(wù)工人群，擴展為幾乎每一個飲酒人的大眾消費人群;消費場景也出現(xiàn)了大的延展，長期以來光瓶酒主要適合方桌消費，而現(xiàn)在已經(jīng)延展到了圓桌的商務(wù)消費場景;支付習慣也由過去的50元以下，延展到了百元以上的主力空間。隨著消費自信的崛起，他們在同一消費場景和同一價格段，不再盲目通過“看包裝、看調(diào)性”來選擇產(chǎn)品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品深層次的利益價值和表達邏輯;在同一價格段下，他們會選擇與消費場景更匹配，消費利益表達更清晰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4光瓶酒的正途是走品質(zhì)化發(fā)展道路

用好產(chǎn)品、好故事與消費者深度一體化

光瓶酒的發(fā)展，主要是與盒裝酒的跨品類之爭，盒裝酒的優(yōu)勢，是通過外盒的材質(zhì)、工藝和設(shè)計呈現(xiàn)，更加形象化的表達出產(chǎn)品的消費價值;在與盒裝酒競爭的過程中，光瓶酒通過去包裝化，獲得了兩大優(yōu)勢，第一個優(yōu)勢是成本低，企業(yè)可以在品質(zhì)層面做的更好;第二個優(yōu)勢是沒有外包裝的遮掩，優(yōu)良品質(zhì)透明看得見。

由于盒裝酒的過度包裝，品質(zhì)是其價值化封鎖的最薄堅冰，光瓶酒只有堅持走品質(zhì)化發(fā)展道路，才能突破盒裝酒的價值化封鎖，實現(xiàn)品質(zhì)突圍，實現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展，也才能夠真正發(fā)展成為一個名副其實的白酒品類。但是，由于消費利益和價值支撐是隱性的，消費者很難做出直接判斷，這就需要深度挖掘產(chǎn)品能夠給消費者帶來的通感利益和背后的價值支撐邏輯，并形成價值體系和話語體系，只有這樣才能夠把利益優(yōu)勢講清楚，才能與盒裝酒直面競爭，實現(xiàn)破冰突圍!

5、經(jīng)銷商選品建議

經(jīng)銷商發(fā)展的關(guān)鍵就是要把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，順勢而為，走機會性發(fā)展的道路，盡可能的避免選擇性失誤和選擇性損失;在面對光瓶熱的機會時，經(jīng)銷商一定要保持清醒的頭腦，心中要有一個未來成長坐標，而支撐坐標成長的關(guān)鍵是要有清晰的價值體系和話語體系;經(jīng)銷商要在最適合的價格段、最適合的香型范圍內(nèi)，選擇與主力產(chǎn)品對比，品質(zhì)優(yōu)勢最明顯，最能夠給消費者帶來明顯利益，背后的價值性邏輯支撐更扎實的產(chǎn)品，只有價值清晰、話語精確，才能在終端市場實現(xiàn)錯位對比，滿足消費者的自信選擇。