誰是醬酒之后的大風(fēng)口？

果酒在酒水行業(yè)里是個較特殊的類別，品種豐富但還沒有一個統(tǒng)一的法定標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏合適的官方定義。消費者對果酒所認(rèn)知淺顯，認(rèn)為果酒就是“水果釀造的酒”。他們通常把葡萄酒從廣義的果酒中單列出來。鑒于此，本文種所涉及的“果酒”一詞，均指“葡萄酒以外的果酒”。

果酒在中國是一個新興的酒品類。從廣義上講，以水果為主要原料，通過發(fā)酵、浸泡等工藝制作而成的酒，以及水果風(fēng)味的配制酒，均稱之為果酒。目前市場上的果酒主要有六大種類：①類似葡萄酒的發(fā)酵果酒;②類似飲料的果味配制酒;③類似果汁的調(diào)配果酒;④類似米酒啤酒的復(fù)合發(fā)酵果酒;⑤類似白蘭地的蒸餾果酒;⑥類似白酒釀造的蒸餾型果酒。

目前中國果酒市場正處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段，其市場發(fā)展?jié)摿φ�在被全面關(guān)注，越來越多的酒企和渠道正參與進來，大大促進了該品類市場的繁榮。

基于對中國果酒行業(yè)的深入研究，和君咨詢認(rèn)為中國果酒的發(fā)展將面臨六大趨勢：

趨勢一：增速快，空間大，是繼醬酒之后的又一酒品類風(fēng)口

中國果酒行業(yè)初步興起，增長迅速，發(fā)展空間巨大。和君研判：果酒將成為醬酒風(fēng)口之后增長最快的酒水品類，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)定，政策推動有力，中國果酒發(fā)展基礎(chǔ)利好。

果酒作為一個釀造后便于儲存，能夠及時處理鮮果的優(yōu)質(zhì)深加工項目，從整個食品深加工角度來說，具有諸多的優(yōu)勢，必將成為中國大水果產(chǎn)區(qū)在未來突破加工、穩(wěn)定產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)項目，成為解決政府水果銷售及加工難題的政策主導(dǎo)型項目，備受社會各界關(guān)注，因此可以獲得各種社會政策資源推動發(fā)展。

中國果酒的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、政策推動有力，對果酒的發(fā)展提供了利好的基礎(chǔ)和保障。

一方面，中國各類水果產(chǎn)區(qū)已實現(xiàn)規(guī)模種植，原料采購成本低。十年前水果是很貴的，現(xiàn)在全中國的各類水果的產(chǎn)區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化種植，如山西運城的蘋果、渭北高原的蘋果、江西贛州的臍橙等都達到了很大的規(guī)模，這些水果可深加工的空間很大，它的原料采購成本很低。

另一方面，國家政策正在推動果酒產(chǎn)地的深加工，這對果酒的發(fā)展非常有利。從技術(shù)層面來看，果酒釀造效率高，毛利率更好;從經(jīng)營方面來看，果酒屬于農(nóng)業(yè)深加工項目，稅收政策比白酒低(白酒消費稅37%，果酒僅17%)。這使得果酒在培育市場、與其它酒類競爭的層面，更具操作空間。

目前，中國水果深加工率不到10%(發(fā)達國家高達70-80%)，對比發(fā)達國家存在很大差距。但中國食品加工業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�、自動化、專業(yè)化的方向快速邁進，布局持續(xù)擴大，農(nóng)產(chǎn)品食品產(chǎn)業(yè)前景廣闊、潛力巨大，未來國內(nèi)有超過10萬億的市場，其中“水果深加工”領(lǐng)域預(yù)計將有2萬億規(guī)模。果酒依托于水果深加工基礎(chǔ)，上游產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定。

2、市場增長迅速，中國果酒未來五年規(guī)模發(fā)展將接近1000億。

中國果酒行業(yè)處于導(dǎo)入期到成長期階段，果酒板塊在中國酒類市場中份額僅為1%左右。但近年來果酒行業(yè)銷售額增速可觀，年增長率在15%以上，并呈現(xiàn)持續(xù)擴大的態(tài)勢，極具發(fā)展前景。

其中，果酒在線上渠道的增速尤為凸顯。2019年京東公布的數(shù)據(jù)顯示，京東平臺上的果酒品牌已超過300家，果酒銷售近5年年復(fù)合增長率超過200%;到2020年的6.18期間和天貓55大促中，果酒類增長率分別超過了120%和400%。2020年以來由于疫情不可控的情況，很多進口果酒進不來，致使國產(chǎn)果酒消費暴增，市場發(fā)展更趨良性。

中國果酒行業(yè)(含葡萄酒)銷售規(guī)模超2000億元，其中非葡萄酒果酒市場份額已達300多億，預(yù)估未來5年，其銷售規(guī)模預(yù)計將達600億以上，甚至接近千億元。

3、中國果酒的人均消費量，將呈現(xiàn)“指數(shù)性”增長的勢頭。

世界果酒的發(fā)展階段與人均GDP之間呈現(xiàn)著極強的關(guān)聯(lián)度。從全球經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看，只要人均 GDP突破10000美元，越來越多的人就會進入品牌和品質(zhì)消費階段，休閑類消費越發(fā)成為主流，女性群體與年輕群體成為消費主力軍，表現(xiàn)在酒類行業(yè)上：少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念就會成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的酒水、休閑類酒水的消費將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中會逐漸彰顯優(yōu)勢。

一方面，從果酒人均消費量維度來看，中國與世界發(fā)達國家存在很大的差距。全球果酒人均消費量存在著“區(qū)域差距大，發(fā)展不均衡”的顯著特點，世界發(fā)達國家人均果酒消費量為6升，亞太地區(qū)人均果酒消費量為1.2升，而中國人均果酒消費量僅為0.2～0.3升。從數(shù)據(jù)上看，亞太地區(qū)人均果酒消費量是中國的4～6倍，世界上發(fā)達國家的人均果酒消費量是中國的20～30倍。

另一方面，世界果酒市場發(fā)展迅速，日本、韓國的增速尤為凸顯。伴隨人均GDP過萬美元之后，日、韓過去十年內(nèi)家庭果酒的增長高達600倍，果酒已經(jīng)深入到日、韓百姓家庭，成為生活必備飲品。日本的梅子酒、柚子酒已經(jīng)開始形成自己的亞文化體系，特別是梅子酒，已影響到整個亞洲。

中國經(jīng)濟發(fā)展良性，人均GDP增速鮮明，伴隨著人均GDP過萬美元的區(qū)域大幅增多，伴隨著酒類健康輕飲觀念的不斷提升、年輕化主流消費與女性消費的崛起，以及果酒大品牌企業(yè)的不斷推廣和培育，中國果酒市場發(fā)展?jié)摿�巨大，未來消費量的增長，或?qū)⒊尸F(xiàn)類似日韓式的幅度。

4、中國果酒未來具有全球規(guī)模領(lǐng)先的巨大潛力。

世界果酒的行業(yè)發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段同樣呈現(xiàn)著極強的關(guān)聯(lián)度。從全球來看，20-64歲人口對人均消費量有正貢獻，但代際偏好存在很大差異。與歐美相比，亞太地區(qū)特別是亞洲果酒市場增長主要來源于20-39歲人口的消費貢獻。日韓十年間果酒市場增長600倍的消費主力軍，就是女性和年輕人群。

中國的年輕人群對白酒需求越來越弱，而對果酒越來越青睞。目前，80后、90后是中國果酒消費的主力人群，接下來的10年～20年間，“00后”、“10后”將逐漸加入果酒消費行列。根據(jù)人口統(tǒng)計：80后、90后、00后、10后的人口總數(shù)為6.7億，這是一個龐大的消費人口基數(shù)。中國擁有著世界上最龐大的果酒消費主力軍和后備主力軍基礎(chǔ)，他們知識結(jié)構(gòu)更全面，觀念更加國際化，消費需求更加前衛(wèi)與時尚，飲酒將更青睞果酒。對比中國與世界發(fā)達國家、亞太地區(qū)特別是日韓兩國人均果酒消費量的差距，伴隨中國人均GDP的增長、果酒消費主力軍和后備軍的持續(xù)擴增、以及消費觀念的不斷提升，加上果酒市場不斷發(fā)展與消費培育不斷成熟，中國果酒必將迎來更加高速的增長和巨大的市場規(guī)模。

人均GDP增長因素、龐大的消費主力和后備人口基數(shù)這兩大因素，促成中國果酒消費呈現(xiàn)愈發(fā)快速增長的趨勢，奠定了中國果酒在未來具有全球領(lǐng)先的巨大潛力。

5、名酒企業(yè)紛紛涉足，果酒風(fēng)口端倪已露。

目前，中國名酒企業(yè)已紛紛踏足果酒行業(yè)。名酒中最早開發(fā)果酒的是五糧液，從2000年左右就開始推廣其果酒產(chǎn)品。目前五糧液仙林果酒，已經(jīng)在行業(yè)耕耘多年，市場也逐步具備一定基礎(chǔ)。2014年，中國八大名酒之一的古井貢，推出了佰色果酒。2015年茅臺開始進軍果酒領(lǐng)域。2017年隨著茅臺悠蜜的火爆，帶來了酒水行業(yè)對果酒的高度關(guān)注，越來越多的企業(yè)參與到果酒產(chǎn)業(yè)投資中來。瀘州老窖亦在2017年成立果酒公司，推出桃花醉玫瑰李子酒。

隨著中國名酒企業(yè)涉足果酒產(chǎn)業(yè)，中國果酒的高速發(fā)展已毋庸置疑了。從傳統(tǒng)果酒的小微企業(yè)的推動，到中國酒業(yè)的巨頭加入，果酒品類的推動正在不斷擴大，市場的影響力也在不斷建立。特別是在近三年以來，中國果酒發(fā)展又上一層樓，2019年江小白推出了“梅見”青梅酒，短期內(nèi)獲得了爆發(fā)式增長，成為中國果酒市場的一道靚麗的風(fēng)景。

政策利好、增速迅猛、空間巨大、名酒引領(lǐng)，中國果酒，風(fēng)口已來。

趨勢二：“品類品牌化”提速，國產(chǎn)果酒將打破群龍無首的局面

五年前的中國果酒，基本上還處于“區(qū)域品類化”發(fā)展階段，如廣東荔枝酒、陜西蘋果酒、河北杏酒、浙江獼猴桃酒、福建枇杷酒、安徽石榴酒、江西楊梅酒、東北藍莓酒等。

伴隨近幾年的高速發(fā)展，中國果酒已經(jīng)開始從 “區(qū)域品類化”逐漸走向“品類品牌化”(即：某一品牌代表著某一果酒品類，逐步走向品類領(lǐng)導(dǎo)地位的發(fā)展過程)。

但目前國產(chǎn)果酒還沒有領(lǐng)軍品牌。5億以上市場規(guī)模的果酒企業(yè)屈指可數(shù)，其他區(qū)域型稍有規(guī)模的果酒企業(yè)普遍在3000萬左右徘徊。雖然茅臺悠蜜、瀘州老窖桃花醉、江小白梅見、五糧液仙林果酒等品牌發(fā)展迅速，但均處于市場發(fā)展初期，日本俏雅梅酒、美國綠霧、德國百人城等海外果酒品牌依然引領(lǐng)在著中國果酒的消費市場。

伴隨著果酒的高速發(fā)展，以及茅臺悠蜜、瀘州老窖桃花醉、五糧液仙林果酒、江小白梅見等引領(lǐng)的“品類品牌化”發(fā)展 ，中國果酒正在孕育著迅速崛起代言品類的龍頭品牌，勢必將打破當(dāng)今國產(chǎn)果酒群龍無首的局面。而一旦龍頭品牌對行業(yè)的“引領(lǐng)性”作用得到有效發(fā)揮，將進一步催升行業(yè)的發(fā)展速度、消費者的認(rèn)知度以及市場的成熟度。

趨勢三：“好口感+低度化+高顏值+社交性”產(chǎn)品消費趨勢愈發(fā)鮮明

中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來消費觀念的變化，中國酒類重度消費的群體正在減少，輕飲低度逐漸成為酒類大眾市場消費的普遍心理和行為。“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩也正在被逐漸打破。正在崛起的年輕消費群體，更注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗，既崇尚名酒品牌，又關(guān)注個性消費,購物既理性和邏輯，更要看心情、憑感覺。

中國酒水消費升級所帶來的一個現(xiàn)象是，新興中產(chǎn)階級和年輕消費群體消費行為的改變。新中產(chǎn)階層亟需通過不同的身份屬性和階級符號來實現(xiàn)自我表達，而果酒恰好能滿足他們這種個性化表達的需要。基于好看、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性，決定了年輕消費人群對于果酒的態(tài)度。

對果酒而言，“好口感+低度化+高顏值+社交性”已成為獲得顧客選擇與重復(fù)購買的重要驅(qū)動因素。

趨勢四：“浸泡型”果酒持續(xù)良性發(fā)展，“果露型”果酒最具爆發(fā)性和規(guī)�；瘽摿�，“發(fā)酵型”果酒存在高端培育機會

1、“浸泡型”果酒持續(xù)良性發(fā)展

從當(dāng)前市場發(fā)展情況來說，浸泡式的果酒作為傳統(tǒng)果酒會繼續(xù)發(fā)展壯大，其中典型的是日本的青梅酒和中國的楊梅酒兩大品類。中國“青梅煮酒”的歷史認(rèn)知及日本梅酒的影響，使得中國梅子酒市場一直較為繁榮。近年，青梅酒市場亮點更加凸顯，線上銷售年均增速35%以上，成為增長最快的果酒;江小白2019年推出梅見，銷售良好，2020年618天貓銷售位居果酒第一;瀘州老窖也在2020年新推出青語、花間酌、聽月小筑等品牌，主打青梅酒……以青梅酒為代表的“浸泡型”果酒將持續(xù)良性發(fā)展。

2、“果露型”果酒最具爆發(fā)性和規(guī)模化潛力

果露酒形式的果酒，是最具爆發(fā)性、規(guī)模化發(fā)展的果酒種類。果露酒具有成本低、售價低、口味調(diào)制靈活、產(chǎn)品普適性強等特點，在果酒市場發(fā)展的初期，因為市場教育的需要，低價格的果露酒在克服產(chǎn)品口感弊病之后會得到迅猛發(fā)展。果露酒是果酒早起市場導(dǎo)入的重要產(chǎn)品，如果沒有輕果酒的普及和教育，純釀的高品質(zhì)果酒很難支撐市場的發(fā)展。

3、“發(fā)酵型”果酒存在高端培育機會

前期市場需要教育普及，這正是當(dāng)前走葡萄酒工藝的“發(fā)酵型果酒”發(fā)展緩慢的原因所在。目前，發(fā)酵果酒(如五糧液干性石榴酒及具有國標(biāo)的藍莓酒)通常是按照葡萄酒的優(yōu)雅果酒路線走，其果酒的形態(tài)和價格都按照葡萄酒來制定。但這些品牌的發(fā)酵果酒尚未找到自身品類的獨有差異化價值、有效的顧客認(rèn)知驅(qū)動戰(zhàn)略和有效的市場推廣戰(zhàn)術(shù)，發(fā)展乏力，難以規(guī)模化發(fā)展。

發(fā)酵果酒，特別是其水果原料具有廣普而高端的消費者認(rèn)知的品類，將存在大的戰(zhàn)略性機會，如發(fā)酵藍莓酒、發(fā)酵車?yán)遄泳频?ldquo;高端發(fā)酵果酒”。2014年，丹麥女王瑪格麗特二世訪華過程中，丹麥車?yán)遄泳票欢�為官方宴會用酒，中丹政要都對其贊不絕口，因此該酒品在2015年由丹麥駐華大使正式引入中國，自從上市以來，銷量一直屢創(chuàng)新高。

借鑒葡萄酒發(fā)展來看，“發(fā)酵型”果酒存在做大高端市場的潛力和機會。

中國葡萄酒市場已超1000億規(guī)模，伴隨GDP的增長、健康消費觀念的提升，行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)規(guī)范等因素，葡萄酒的市場規(guī)模將會有更快更大的發(fā)展。作為廣義上果酒范疇的葡萄酒，其品類地位、消費者認(rèn)知度、市場規(guī)模、行業(yè)成熟度，處于絕對優(yōu)勢。比葡萄更具價值感、健康性、口感豐富性、并且具備消費者廣普認(rèn)知高端水果，如車?yán)遄�、藍莓等，所釀造的類似葡萄酒的“發(fā)酵型果酒”，在戰(zhàn)略上具備在未來比肩甚至超越高端葡萄酒的巨大市場機會。如果該類產(chǎn)品品牌以“類比葡萄酒、對標(biāo)葡萄酒”的戰(zhàn)略思想，構(gòu)建“比葡萄酒更健康、或更營養(yǎng)、或更高端、口感更好”等的競爭性戰(zhàn)略定位，來驅(qū)動顧客品類認(rèn)知，形成對高端葡萄酒的替代性消費，或?qū)⒂行�切割高端葡萄酒的市場份額。

趨勢五：線上渠道主導(dǎo)性趨強，但深度分銷價值仍長期強勁

數(shù)字化不斷改變著人們的生活和消費方式，線上渠道成為快消品牌競爭主戰(zhàn)場(2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示：快消品線上增速32.4%，線下增速4.3%) ，以年輕化群體與女性群體主導(dǎo)的果酒品類銷售，線上渠道占據(jù)主流，近年在疫情的沖擊下，線上零售占比提升更快。

雖然果酒線上渠道發(fā)展迅猛，但從果酒的整體發(fā)展來看，品類正處在品牌化發(fā)展的初期，在這個階段，“深度分銷”有著非常實際的價值。從目前來看，果酒市場在人均GDP接近1萬美元以及超過1萬美元的狀況下，這種深度分銷的價值依舊強勁，只不過要在分利模式、渠道效率和技術(shù)手段上進行系統(tǒng)性升級。

對果酒而言，傳統(tǒng)的全面投放策略已不合時宜，針對消費者的精細化運營將成未來增長關(guān)鍵�；�于“線下與線上雙引擎動力、社群化運營與全渠道拓展”將成為果酒市場增長的至關(guān)驅(qū)動因素。

趨勢六：100元以內(nèi)區(qū)間，將成為規(guī)�；�增長的主要市場

中國果酒的高端市場，由于缺乏消費者認(rèn)知教育與戰(zhàn)略性競爭方法，增長緩慢，體量較小。而100元以內(nèi)產(chǎn)品區(qū)間，由于適合主流年輕消費者人群的購買力和消費認(rèn)知，增長迅速，成為果酒規(guī)�；�發(fā)展的主要市場。和君對電商渠道暢銷的進口果酒進行了數(shù)據(jù)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暢銷的果酒規(guī)格以720ml-750ml為居多，其次為330ml左右;720ml-750ml規(guī)格的零售價格以60元、80元、100元三個價位段居多，330ml規(guī)格的零售價格在15-25元左右。

對果酒企業(yè)而言，要驅(qū)動產(chǎn)品快速的規(guī)�；�發(fā)展、建立強而廣普的消費者認(rèn)知，必須構(gòu)建強有力的100元以內(nèi)品系，并且是多品種(多口味)的豐富性產(chǎn)品品系，以快速獲取流量，實現(xiàn)規(guī)�；�增長。

面對中國果酒的發(fā)展風(fēng)口和未來的巨大潛力，果酒企業(yè)將如何把握趨勢撬動規(guī)模增長?和君咨詢針對前面的六大趨勢的研判，特提出應(yīng)對的九大策略手段。

應(yīng)對策略1：以“品類代言”驅(qū)動品牌發(fā)展

中國果酒正從“區(qū)域品類化”走向“品類品牌化”發(fā)展，領(lǐng)軍品牌呼之欲出。對具有一定規(guī)模的國產(chǎn)果酒品牌而言，需要抓住時機，盡快聚焦某一果酒品類，以品牌代言品類，高舉高打樹立全新產(chǎn)品定位，進行消費者認(rèn)知培育與市場化營銷推廣，以品類驅(qū)動品牌發(fā)展，實現(xiàn)某一果酒品類的代言與領(lǐng)導(dǎo)地位。

比如，茅臺悠蜜需要鎖定“藍莓”品類，以品牌代言品類，以“藍莓”對標(biāo)“葡萄”，高舉高打驅(qū)動品牌發(fā)展，實現(xiàn)藍莓果酒的品類領(lǐng)先地位。

梅見需要牢牢鎖定梅子酒，品牌切勿擴充到其它果酒品類，在梅子酒品類領(lǐng)域不斷豐富產(chǎn)品品項，高舉高打，以品類驅(qū)動品牌，以品牌代言品類，占據(jù)消費者“梅酒”品類的心智高地，實現(xiàn)“梅見=梅酒、梅酒=梅見”的雙向打通，從而驅(qū)動品類領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

應(yīng)對策略2：以“技術(shù)升級”打造品類標(biāo)準(zhǔn)

目前，中國果酒在技術(shù)科研方面還比較薄弱，眾多果酒品類中，只有“藍莓酒”形成了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。中國果酒2016年6月14日，《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告》(2016年第8號)正式發(fā)布“國家標(biāo)準(zhǔn)《藍莓酒》GB/T 32783-2016”，并于2016年10月1日起在全國實施。藍莓酒是經(jīng)過了多年的技術(shù)研究和突破，并經(jīng)過大量的傳播與炒作，建立了一定的市場影響力和銷售規(guī)模的沉淀，才取得了該項突破。

對于國內(nèi)知名果酒企業(yè)而言：一方面，需要加強技術(shù)升級，引進海外領(lǐng)先的科研力量、技術(shù)力量以及先進設(shè)備，不斷創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，不斷優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)，率先以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)奠定品類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ);另一方面，需要以品牌鎖定品類、引領(lǐng)市場推廣、做大市場規(guī)模，強化驅(qū)動品類標(biāo)準(zhǔn)的外延力量。依此兩方面，驅(qū)動與打造該品類的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，從而進一步以“國標(biāo)”頭銜作為品牌信任狀背書，進一步強化品類領(lǐng)導(dǎo)地位，拓大市場規(guī)模，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

應(yīng)對策略3：以“產(chǎn)品矩陣”強化品類占有

果酒企業(yè)需要打造“品類化”的產(chǎn)品矩陣，在鎖定某一果酒品類的基礎(chǔ)上，適度推出符合消費者、渠道需要的多類型、多價位段產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品矩陣。

一、從產(chǎn)品“類型”來看：在你品牌鎖定某一果酒品類的前提下，則需要構(gòu)建“果露型”果酒以先期培育獲取爆發(fā)性規(guī)模發(fā)展，需要構(gòu)建傳統(tǒng)的“浸泡型”果酒以獲得持續(xù)性發(fā)展，需要構(gòu)建“發(fā)酵型”果酒進行精心培育來把握做大高端市場的潛力和機會。不同產(chǎn)品類型，對應(yīng)著不同的消費人群和消費渠道，承載著不同的市場功能，從而形成立體化的商業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)。

二、從產(chǎn)品“口味”來看：需要構(gòu)建在“同一品類下的不同配方產(chǎn)品”，形成“簇群化”產(chǎn)品矩陣。比如日本俏雅梅酒，就有青梅酒、綠茶青梅酒、黑糖青梅酒、青梅氣泡酒等青梅品類下的多個配方產(chǎn)品。

三、從產(chǎn)品“價位”來看：首先需要在100元以內(nèi)構(gòu)建多級產(chǎn)品來驅(qū)動規(guī)�；�增長，并同時構(gòu)建高價格產(chǎn)品以拉升品牌。

四、從產(chǎn)品“設(shè)計”來看：需要把握年輕化消費人群身份屬性和階級符號的個性化表達需求，體現(xiàn)“好口感+低度化+高顏值+社交性”四個重要要素，強化“爆品”屬性。

應(yīng)對策略4：以“超級策略”打造高流量爆品

果酒企業(yè)需要針對年輕人群和女性人群打造“網(wǎng)紅化、高流量”爆品。超級爆品的打造需要遵循六大超級策略：

一、超級符號策略：將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號進行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號的信息，就會產(chǎn)生品牌聯(lián)想。比如酒水行業(yè)中的江小白和鮮啤30公里。

二、超級品類策略:基于行業(yè)或者消費行為痛點的解決而形成的某一大類顧客群形成的物質(zhì)和情感利益共存的雙面利益點。

三、超級口號策略:一句話說清品牌賣點或購買理由的超級詞語，能夠讓消費者快速記憶，方便傳播甚至提升銷量的一句話。比如鮮啤30公里的“酒廠越近越新鮮，30公里硬指標(biāo)”，如潭酒的“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”。

四、超級傳播策略:多個相互獨立的系統(tǒng)之間，利用立體化多維度的媒介和途徑所進行的、有目的持續(xù)自我裂變的信息傳遞活動。

五、超級渠道策略：依托于新媒體、新技術(shù)搭建的包含傳統(tǒng)、新型和相互組合的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，集線上、線下、社群三位一體的綜合性渠道網(wǎng)絡(luò)平臺。

六、超級體驗策略：依托于體驗化的文化場景搭建，構(gòu)建沉浸式的產(chǎn)品體驗感受，加深消費者品牌記憶與品牌粘性。

應(yīng)對策略5：以“文化+場景”驅(qū)動消費認(rèn)知

果酒“文化與場景”的搭建，是驅(qū)動消費認(rèn)知的重要運營配稱。

果酒品牌需要根據(jù)自己的品類宗屬以及品類特性，緊緊把握消費者的特性，深度挖掘與主流消費人群具有“強關(guān)聯(lián)、強互動、強體驗、強社交、強粘性”的文化和場景的建設(shè)，構(gòu)建“視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺”文化場景矩陣，如品牌大講堂、沉浸式體驗中心、標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會、基地游、品鑒酒吧、粉絲節(jié)、約酒大會、專屬音樂節(jié)、熱播影視劇廣告植入、借助互聯(lián)網(wǎng)及社會化營銷媒介以及IP授權(quán)等的新媒體社會化營銷等，不斷強化品牌的溫度與消費者的深度鏈接，進行消費者培育，驅(qū)動用戶認(rèn)知。

果酒的文化與場景的搭建，亦可以稱作是“營造一個品牌立體化推廣體系”：圍繞具備流量的推廣形式進行持續(xù)化滲透，最終形成具備大流量的IP化活動。和君共總結(jié)了6大IP推廣類別，分別如下：

一、味覺IP推廣：利用產(chǎn)品特色，通過創(chuàng)新化、規(guī)�；�品鑒方式，形成具有品牌生態(tài)IP化的品鑒沙龍;

二、視覺IP推廣：利用品牌超級符號，通過相應(yīng)的媒介載體來傳遞各種信息的推廣方式;

三、事件IP推廣：通過針對區(qū)域市場大型、有影響力事件的贊助，借助事件本身的傳播渠道，達到品牌和銷量雙提升的推廣方式;

四、促銷IP推廣：通過以特色化促銷主題，吸引消費者購買，從而達到傳播產(chǎn)品口碑的目的;

五、三圈IP推廣：通過針對商業(yè)圈、生活圈、辦公圈定向廣告投放、公關(guān)等活動，以達到品牌曝光，消費流量匯集與銷售終端“導(dǎo)流”的目的;

六、場景IP推廣：構(gòu)建屬于品牌生態(tài)的場景化IP，形成“高端沙龍+格調(diào)小品會+網(wǎng)紅回廠游”場景化營銷平臺搭建，培育更多消費者及高端客戶，完成消費者心智占領(lǐng)。

應(yīng)對策略6：以“前沿”城市布局，引領(lǐng)市場拓展

在區(qū)域布局方面，果酒企業(yè)需要綜合“高人均GDP + 文化與時尚前沿 + 高人口流動和年輕化人群引領(lǐng)”三大維度，來進行戰(zhàn)略市場的定義與選擇。

通常而言，果酒企業(yè)在中國市場要有所作為，就需要圍繞“長三角”、“珠三角”、“京津圈”，率先打造核心高勢能城市市場，構(gòu)建漣漪輻射擴張的區(qū)域布局。比如，布局北京、上海、廣東、深圳等高勢能戰(zhàn)略市場，以及重點切入成都、重慶、浙江、江蘇、長沙、武漢等具有休閑引領(lǐng)性的省級市場。

應(yīng)對策略7：以“命運共同體”創(chuàng)建合作共贏

從行業(yè)特點、品類特點、文化特點、渠道特點、消費者特點等多層面來看，果酒具有鮮明的差異化行業(yè)屬性，若完全依賴傳統(tǒng)的商業(yè)模式，既不合乎行業(yè)特性，又不符合時代特點。和君咨詢建議果酒企業(yè)加強商業(yè)模式的創(chuàng)新，在分利模式、渠道效率和技術(shù)手段上進行系統(tǒng)性升級。

比如，需要以“優(yōu)商惠商”理念精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，搭建合作共贏、廠商互信、長期發(fā)展的融創(chuàng)平臺，實施合伙人模式與分利機制，與經(jīng)銷商擺脫利益共同體，成為命運共同體，打造成為高資源商業(yè)圈層聚集地，構(gòu)建區(qū)域化的廠商命運共同體。

同時需要構(gòu)建廠商終端一體化模式，強化深度分銷的基礎(chǔ)理念，以融創(chuàng)平臺優(yōu)化商業(yè)機制和共同利益的商業(yè)關(guān)系，強化終端利潤，強化消費群互動，提升市場運營效率。

應(yīng)對策略8：以“數(shù)字化+新零售”創(chuàng)新運營模式

數(shù)字化帶來人們的生活和消費方式巨大改變，以年輕化消費群體與女性消費群主導(dǎo)的果酒銷售，線上渠道在未來勢必占據(jù)更加主導(dǎo)的位置。對果酒而言，傳統(tǒng)的全面投放策略已不合時宜，針對消費者的精細化運營將成未來增長關(guān)鍵。基于線下銷售規(guī)模的線上渠道拓展，雙引擎全渠道動力將成為市場增長的至關(guān)驅(qū)動因素。

果酒企業(yè)需要以“數(shù)字化+新零售”創(chuàng)新營銷模式，需要搭建“線上線下交互流量平臺”。通過第三方運營公司與“消費互聯(lián)網(wǎng)平臺+微商城+直播銷售社交平臺”三大類線上銷售平臺合作，構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)線上的多維度銷售運營平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段打破購買邊界效應(yīng)及信息接收的碎片化，憑借多維度的線上品牌推廣形式，提升消費者品牌參透率，實現(xiàn)消費者線上購買轉(zhuǎn)化。同時可以利用線下渠道的活動傳導(dǎo)與線上運營平臺傳播推廣相互引流，再利用“一物一碼”的互聯(lián)網(wǎng)工具，打通消費者線上線下銷售交互一體化體驗。

應(yīng)對策略9：以“跨界營銷”更快獲取流量

果酒在創(chuàng)新營銷方式上可以大膽嘗試“跨界營銷”。

比如，果酒企業(yè)可以嘗試與美容店、美食店、健身房等進行跨界合作，舉辦試飲活動，這樣既能實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳也能培育消費者。

女性和年輕群體喝果酒更多是追求一種享受，約上三五好友，找一個安靜的環(huán)境，開始一下午的暢聊。另外，還有一個場景就是獨飲，追求一種微醺的感覺，享受一個人的寧靜。由此，酒商可以注重“下午茶”、“獨飲”等消費場景的打造。

果酒企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(如微博、小紅書等)以及借助優(yōu)勢綜藝IP，進行跨界IP營銷，進行品牌的打造。

奧蘭紅酒(Torre Oria)跨界營銷打造的方法值得我們借鑒：靈感來自《格林童話》的奧蘭事先打造成一款有故事的酒，再通過微博、小紅書這樣的社交平臺制造話題，讓網(wǎng)紅、KOL去做傳播。先后植入網(wǎng)絡(luò)大電影《臥魚》，亮相第二屆中石化“易享節(jié)”等，不斷輸出：“小紅帽紅酒美好生活理念。”把“小紅帽”打造為一款社交型紅酒。

結(jié)束語：果酒風(fēng)口已來，其將成為繼醬酒風(fēng)口之后增長最快的酒品類。果酒行業(yè)潛力巨大，其人均消費量將呈現(xiàn)指數(shù)性增長，其市場規(guī)模未來必將領(lǐng)先全球。

中國的果酒企業(yè)在導(dǎo)入期走向發(fā)展期的過程中，必將經(jīng)過群龍爭霸的局面，必將產(chǎn)生市場占有率極高、市場規(guī)模巨大的龍頭品牌，來制定行業(yè)規(guī)則，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

風(fēng)口中，誰將騰飛?我們拭目以待。(原標(biāo)題：誰是醬酒之后的大風(fēng)口?6大趨勢、9大策略抓住這個高增長品類丨洞見)