如何打造具備內(nèi)在生命力的定制酒

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，其精神方面的追求與個(gè)性化消費(fèi)的心理需求也在日益提升，而白酒本就是特殊的精神產(chǎn)品之一，因此，近些年白酒廠和白酒商都做起了定制產(chǎn)品。但很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商只是單一地從商品化、市場(chǎng)化的角度去做，而沒(méi)有與白酒產(chǎn)品滿足消費(fèi)心理及精神需求的核心結(jié)合，結(jié)果導(dǎo)致大多數(shù)定制產(chǎn)品只具備定制的“形”而缺少定制的“神”，最終這些所謂的定制產(chǎn)品因?yàn)槿鄙賰?nèi)在的生命力而曇花一現(xiàn)。

那么，怎么才能讓白酒定制品魅力無(wú)窮、生命長(zhǎng)青呢?

明確定制原因

我們首先受明確消費(fèi)者因什么而定制，以便提供相應(yīng)種類的定制酒。

仔細(xì)研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，消贊者主要在這么幾種情況下才有定制酒的需求：一是在結(jié)婚、生子、壽誕、喬遷等喜宴時(shí)或在舉行大型慶輿與紀(jì)念活動(dòng)時(shí)會(huì)定制酒招待賓朋，暫稱為喜宴招待酒;二是在中秋、春節(jié)等節(jié)日時(shí)會(huì)定制酒送人，暫稱為節(jié)日禮品酒;三是單位或系統(tǒng)日常來(lái)客接待較多時(shí)會(huì)定制酒.暫稱為來(lái)客接待酒;四是因個(gè)性化收藏或個(gè)人嗜好市面上沒(méi)有的高度酒時(shí)需耍定制，暫稱為其他定制酒。

清楚消費(fèi)需求

不懂消費(fèi)者需要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)注定屜受失敗的。我們要清楚消費(fèi)者想通過(guò)這些定制酒滿足什么樣的心理和精神上的需求，以便讓定制酒具有相應(yīng)的功能。如婚宴定制招待酒，它除了讓賓客感覺(jué)到主人的盛情以外，還應(yīng)有增添婚慶亮點(diǎn)、提升婚慶品位、烘托喜慶氣氛和讓參與者留下深刻美好印象等功能。又如一款大型慶典或紀(jì)念活動(dòng)的定制招待酒，除了要有體現(xiàn)盛情、增添亮點(diǎn)、提升品位、烘托氣氛和加深印象的功能外，還應(yīng)該有助于舉辦單位的文化建設(shè)和品牌推廣等功能。而一款好的節(jié)日定制禮品酒.則一定要有傳情達(dá)意、祝福星祥、陳設(shè)欣賞等功能，要讓受禮者感覺(jué)其獨(dú)特珍貴、賞心悅目、價(jià)值非凡。至于系統(tǒng)或單位的日常來(lái)窖接待用酒，除了滿足消費(fèi)者放心喝到真酒的訴求外，也還要具有核心文化展現(xiàn)和品牌推廣等功能。

確保定制產(chǎn)品功能

每一款好的定制酒都一定是真正美酒中的奇品，它應(yīng)該從形式到內(nèi)容、從視覺(jué)到嗅覺(jué)、從味覺(jué)到感覺(jué)給人全方位多層次美的享受和獨(dú)特感受，也只有這樣，它方能滿足消費(fèi)者的諸多心理需求。我們要知道怎樣才能讓這些定制酒具有滿足消費(fèi)者各種心理需求的功能，具體而言，應(yīng)該從下列方面去確保其功能，增加其魅力。

把好酒水選用關(guān)。定制酒的酒水一定要選用一、二線名酒的酒水，至少也應(yīng)選用地方名酒的灑水，且要保證好品質(zhì)好口感，要充分利用名酒品牌的“面子”和“品味”等功能的延伸與轉(zhuǎn)化作用。

把好主題確立關(guān)。定制白酒說(shuō)到底定制的是一種特殊背景下的特殊消費(fèi)形式。為遵循以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則，以及為了確保定制酒有一定的銷(xiāo)售數(shù)量，開(kāi)發(fā)定制酒時(shí)一定要分題材定主題，亦即我們開(kāi)發(fā)的定制酒主要應(yīng)是喜慶與紀(jì)念活動(dòng)的文化主題酒和節(jié)日文化主題酒。細(xì)分起來(lái)，定制酒是有很多類題材的，其中每一類題材又可分為很多主題。只有當(dāng)一款定制酒有了鮮明的主題和承載了與主題相應(yīng)的文化后，它才有了靈魂，才有了特殊的含義，才會(huì)有內(nèi)在的魅力，才會(huì)有傳情達(dá)意、祝福呈祥、提升品位等功能。

把好包裝設(shè)計(jì)關(guān)。從產(chǎn)品形式上看，定制白酒的個(gè)性非常鮮明、單一，這種鮮明、單一的個(gè)性往往是看似簡(jiǎn)單且容易表達(dá)，然而，事實(shí)并非如此。要想從產(chǎn)品形式上折射出定制產(chǎn)品的個(gè)性與內(nèi)涵，就必須把握定制產(chǎn)品的需求形式，從酒水選用、主題確立、包裝設(shè)計(jì)等多方面多層次去把關(guān)。僅僅是通過(guò)文字符號(hào)如“某某專供”是表達(dá)不了定制產(chǎn)品的個(gè)性，也不具備滿足消費(fèi)定制酒那些特定群體的心理需求的功能。但是，除了名酒酒水品牌所具有的體現(xiàn)盛情、炫耀富有或保證體面等功能外，事實(shí)上定制酒滿足消費(fèi)者各種心理需求的功能主要集中在包裝特別是內(nèi)包裝——酒瓶身上。

如清華大學(xué)100周年校慶時(shí)一款定制紀(jì)念酒( 500ML)的照片，酒瓶造型猶如坐落于清華大學(xué)內(nèi)的日晷雕塑，瓷瓶正面有“行勝于言”的清華名言，背面印有“百年珍藏”的篆書(shū)變體，還印有以甲骨文變體字書(shū)寫(xiě)的清華校訓(xùn)“厚德載物”，兩面分別印有清華大學(xué)創(chuàng)辦和百年慶典的年份“1911”和“2011”字樣。外包裝呈清華亮紫色，表現(xiàn)了�；ㄗ锨G和丁香的色彩，還有專門(mén)設(shè)計(jì)的百年慶典的標(biāo)志，并用紫丁香做襯托，右側(cè)有“滴芬挺秀，華夏增輝”校友獻(xiàn)詞的書(shū)法字體。每盒包裝都有唯一編號(hào)。很顯然，這樣的設(shè)計(jì)已讓包裝具有了文化承傳、品味提升、品牌推廣、加深印象、收藏升值以及產(chǎn)品促銷(xiāo)等多項(xiàng)功能，也充分體現(xiàn)了清華大學(xué)的人文精神和情懷.突顯了定制酒的獨(dú)特性和紀(jì)念意義。

再如我們開(kāi)發(fā)的“永結(jié)同心”主題酒瓶(520ML)，造型為兩顆緊緊鎖在一起的“心”端坐在蓮花寶座上，既象征新婚夫婦“永結(jié)同心”，又意蘊(yùn)他們的愛(ài)情堅(jiān)貞圣潔。如果說(shuō)造型經(jīng)典傳統(tǒng)一點(diǎn)的話，那么“心”型和雙喜紋飾就頗為浪漫與詼諧。而酒瓶正宗的中國(guó)紅釉色又為婚慶帶來(lái)了幾分吉祥喜慶和熱烈赤誠(chéng)。

此外還有我們受“天增日月人增壽，春滿乾坤福滿門(mén)”這幅經(jīng)典對(duì)聯(lián)的啟發(fā)而開(kāi)發(fā)的一款春節(jié)禮品酒瓶(3L)，名為“增壽添福”。它造型生動(dòng)，如一位笑容可掬的壽仙從南山中飄出;寓意美好，手托壽桃，身穿福袍，象征福壽雙全;工藝獨(dú)特，采用高溫青瓷技術(shù)燒制，如翡翠般晶瑩潤(rùn)澤�？梢哉f(shuō)，它絕對(duì)是一款春節(jié)定制禮品酒的理想包裝，若用它包裝名酒并與前述經(jīng)典對(duì)聯(lián)同送，更是絕配的春節(jié)禮物。

從上面幾個(gè)案例可以看出，在做定制酒的包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別注意幾點(diǎn)：一是要從包裝的造型、紋飾的設(shè)計(jì)、顏色的運(yùn)用、工藝的選擇等多個(gè)方面去為主題服務(wù)，去呈現(xiàn)主題文化，去賦予和確定定制酒的相應(yīng)功能，切記不能在造型、紋飾、用色等方面犯忌諱;二是外觀要精美，有藝術(shù)品味;三是生產(chǎn)制造的難度和成本都不能太高，畢竟定制酒是要有量的追求的;四是定制信息和酒信息的合理呈現(xiàn)。 

把好包裝的選材和制造關(guān)。酒之美、內(nèi)于味、外于器;味美醉人、器美醉心。一款成功定制酒的包裝尤其是內(nèi)包裝——酒瓶，無(wú)疑應(yīng)是美得讓人內(nèi)心陶醉、視線不忍游離的，并由此讓入產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望而達(dá)到定制促銷(xiāo)目的，所以應(yīng)選擇最佳的工藝表達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，應(yīng)選擇上好的材質(zhì)和運(yùn)用精湛的技藝去制造，并把握好制造過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

科學(xué)體系運(yùn)營(yíng)

很多定制白酒之所以成了“短命先生”，主要是兩大因素所致。

一是孤立的運(yùn)作體系導(dǎo)致了定制化產(chǎn)品成了“一錘子”買(mǎi)賣(mài)。事實(shí)上，定制化產(chǎn)品看似是一批產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)，但實(shí)質(zhì)上，應(yīng)該是系統(tǒng)化、連續(xù)化的運(yùn)作。只有建立科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，才能保證定制產(chǎn)品的可連續(xù)性，才能避免現(xiàn)實(shí)中“定制酒到處亂定、隨便可定”的怪現(xiàn)象。

二是沒(méi)有建立定制化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)體系。定制化產(chǎn)品確實(shí)有其自身特定弱勢(shì)，如批量小，精細(xì)化程度高，需求不連續(xù)等諸多的不利因素，而大多數(shù)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有基于這些特定的因素，為定制化產(chǎn)品建立相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)體系，甚至將定制化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邊緣化，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致定制化產(chǎn)品缺少完整的經(jīng)營(yíng)體系作保障，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、利益分配矛盾和服務(wù)問(wèn)題。很多人埋怨說(shuō)定制產(chǎn)品是有人生沒(méi)人養(yǎng)的孩子。這些問(wèn)題的連鎖反應(yīng)就是定制產(chǎn)品的直接殺手。

因此，只有科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系才能確保定制酒生命長(zhǎng)青。