區(qū)域白酒格局大洗牌：未來過半小品牌或退出市場

有行業(yè)觀察者認(rèn)為，2015年將會是全國性品牌與區(qū)域品牌短兵相接的區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)元年。而經(jīng)過3年行業(yè)調(diào)整，傷筋動(dòng)骨般洗禮的區(qū)域中小型品牌，2015年也將是他們的生死線，未來區(qū)域品牌的格局將大洗牌。

中小品牌集體退潮

“行業(yè)高速發(fā)展期積攢的現(xiàn)金流已經(jīng)耗盡，市場依然止不住下滑的趨勢，靠信貸過日子也不是長久之計(jì)，區(qū)域性中小酒企到了最后作選擇的時(shí)候了。”行業(yè)觀察者、同洋河、茅臺、五糧液、古井貢等多家酒企均有業(yè)務(wù)合作的導(dǎo)演章狼在今年重慶糖酒會上與記者交流時(shí)指出。

此前也有行業(yè)人士預(yù)言，中國一萬多家酒廠和數(shù)十萬家酒商，將有一半在這輪調(diào)整中被淘汰。其中，70%被淘汰的企業(yè)將是區(qū)域性中小企業(yè)，原因是80%的利潤掌控在行業(yè)排名前二十的品牌手中。“沒有利潤就沒有生存的可能，這就是現(xiàn)實(shí)。”浙江浙瑞酒類銷售有限公司總經(jīng)理陳均表示。

中小企業(yè)集體退潮的一個(gè)典型特征就是茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、劍南鎮(zhèn)等白酒名鎮(zhèn)生態(tài)鏈的斷裂，半數(shù)以上的企業(yè)倒閉或停產(chǎn)。據(jù)了解，2014年，茅臺鎮(zhèn)80%以上的酒廠停止投糧、古井鎮(zhèn)半數(shù)以上的企業(yè)直接倒閉，“這些打擦邊球的企業(yè)在數(shù)量上頗具規(guī)模，多數(shù)是外地人或者業(yè)外資本在行業(yè)高峰期進(jìn)入白酒行業(yè)的，這些企業(yè)的本質(zhì)是逐利而非真正為酒業(yè)發(fā)展助力。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，前后反差太大，很多外來老板在調(diào)整之初便賣廠、賣地、賣車間，卷款逃之夭夭了。”古井鎮(zhèn)上一位段姓老板向記者表示。

中小企業(yè)集體退潮的另一大特征是原酒企業(yè)的大量停業(yè)或倒閉。11月中旬，占地120畝，有5個(gè)大型生產(chǎn)釀造車間，近600個(gè)老窖池，酒廠年產(chǎn)酒5000噸的著名原酒生產(chǎn)企業(yè)邛崍臨邛酒廠破產(chǎn)倒閉，包括臨邛酒廠土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機(jī)器設(shè)備、原酒，以及全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、無形資產(chǎn)“臨邛”牌、“川”牌商標(biāo)等被呈上拍賣臺。擁有如此實(shí)力的原酒企業(yè)也難逃破產(chǎn)命運(yùn)，說明白酒行業(yè)原酒需求量在大幅度下滑。臨邛酒廠只是原酒企業(yè)的一個(gè)縮影，今年，原酒主要產(chǎn)地川西、瀘州、宜賓和綿竹四大產(chǎn)區(qū)半數(shù)以上的原酒企業(yè)都在生產(chǎn)時(shí)間停止了生產(chǎn)，在記者走訪的企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)原酒銷售下滑都在一半以上，有的甚至高達(dá)80%。

“我們的原酒絕大多數(shù)都是銷往省外白酒企業(yè)，今年需求量大大降低，我們鎮(zhèn)上9家企業(yè)目前只有三家尚在烤(釀)酒，其他酒廠或外租或停業(yè)。而即便是在生產(chǎn)的企業(yè)，也是相當(dāng)?shù)睦щy。”綿竹市豐淳酒業(yè)有限公司董事長劉虎成在采訪中告訴記者。“冬天本應(yīng)該是白酒的熱銷季節(jié)，但現(xiàn)在看來，各方需求量都在降低，如果這種情況在2015年春節(jié)還沒有好轉(zhuǎn)，明年將有大批中小企業(yè)將主動(dòng)撤出戰(zhàn)場。”智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健在交流中指出。

地產(chǎn)實(shí)力品牌“填空”

一旦中小企業(yè)在明年二、三季度出現(xiàn)倒閉潮，勢必將有大量區(qū)域市場會空出來，這既是全國性名酒填補(bǔ)自己區(qū)域空心化、實(shí)現(xiàn)品牌地位回歸的絕好機(jī)會，也是實(shí)力型區(qū)域品牌趁機(jī)壯大自己勢力范圍的良機(jī)。“由于區(qū)域品牌占據(jù)地利、人和兩大優(yōu)勢，他們比全國性名酒更懂當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求和脾性。因此，區(qū)域品牌在這輪做‘填空題’時(shí)無疑更具優(yōu)勢。”智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)龐曉波在同記者交流時(shí)表示。

河北邯鄲叢臺酒業(yè)的快速崛起便是實(shí)力型區(qū)域品牌PK名酒搶占市場的一個(gè)典型案例。2013年，“小而美”的河北叢臺酒業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢增長接近60%，實(shí)現(xiàn)銷售收入近5億元。其中叢臺窖齡品系和年份叢臺產(chǎn)品在2013年綜合增長率約80%，而進(jìn)入行業(yè)環(huán)境更加艱難的2014年后，叢臺窖齡原漿系列的增長更是接近100%。邯鄲叢臺酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理郭維透露，叢臺酒業(yè)2014年的銷售目標(biāo)為8億元左右，保持著50%—60%的增長。記者從邯鄲叢臺酒業(yè)銷售公司了解到：叢臺窖齡原漿酒系列今年1—3季度的銷售，邯鄲市場同比增長140%以上，其他市場同比增長110%以上，整個(gè)叢臺窖齡原漿酒系列的綜合增長率超過100%。而叢臺酒業(yè)在邯鄲、石家莊、保定等區(qū)域市場與洋河、瀘州老窖、衡水老白干等名酒的爭奪中，也絲毫不落下風(fēng)。

同樣的案例還有山西的汾陽王。這個(gè)名不見經(jīng)傳的汾陽地產(chǎn)品牌，硬生生從老大哥汾酒的眼皮底下成功截走了省會太原的絕大部分中低端市場，成功上位晉酒榜眼。目前，汾陽王以太原為中心，逐步向東、向北擴(kuò)張市場，十年間逐步形成了北抵長城、南達(dá)黃河、東臨太行、西靠黃河的市場版圖，三晉大地119個(gè)縣(市、區(qū))均有汾陽王的代理商，年銷售額超過5億元。而2014年，汾陽王已經(jīng)走上了外埠擴(kuò)張的道路，河南、內(nèi)蒙古成為其拳頭市場，如今，攻城略地的汾陽王正在尋找“填空”的機(jī)會，一旦市場出現(xiàn)空當(dāng)，此類品牌定然會快速進(jìn)入，成為其目標(biāo)區(qū)域市場“填空”的急先鋒。

此外，徽酒中的種子酒、宣酒、高爐家，川酒中的豐谷、高洲、敘府，隴酒中的金徽，冀酒中的板城燒鍋、山莊老酒，豫酒中的宋河、寶豐、仰韶、杜康，黔酒中的習(xí)酒、金沙、青酒，青海的天佑德青稞，內(nèi)蒙古的河套王等也亟需拓展市場空間。我們依稀可以看到，大批中小品牌退出后，一場區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間、區(qū)域品牌與全國名酒之間的市場搶奪戰(zhàn)即將打響。

兼并必然“重組”

除以上所述，還有一股重要的力量不可忽視，那就是資本在未來白酒格局中所扮演的重要角色。逐利是資本的本性，哪里有商機(jī)哪里就會有資本的影子，白酒行業(yè)目前雖然身處囹圄，但白酒行業(yè)高額的利潤是其他任何行業(yè)都無法比擬的。一旦現(xiàn)有的行業(yè)格局被徹底打破，那各個(gè)板塊都將面臨重組的需要，這個(gè)時(shí)候，資本必然會介入。

隨著地產(chǎn)、鋼鐵、光伏、化工、制造等占國民經(jīng)濟(jì)比重較高的大型行業(yè)進(jìn)入快速下滑期，未來資本的輸出口，也許會體現(xiàn)在大型資本與地產(chǎn)實(shí)力品牌間的聯(lián)姻上。再造一個(gè)金沙，再造一個(gè)枝江，甚至再造一個(gè)百億級的“郎酒”并非沒有可能。“如豐谷、宣酒等地產(chǎn)實(shí)力型品牌，有發(fā)展的欲望卻苦于資金上的限制，加上市場機(jī)會再次出現(xiàn)的誘惑，這類的企業(yè)將成為資本入主的重點(diǎn)。與資本聯(lián)姻后的區(qū)域品牌，必然將加快市場擴(kuò)張的步伐，各區(qū)域板塊的品牌格局和市場秩序?qū)⒃俅沃匦滦抻啞⒅貥?gòu)，一個(gè)行業(yè)的新時(shí)代即將到來。”北京方德營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長王健在采訪中預(yù)言。

此前，五糧液、洋河、瀘州老窖等品牌已經(jīng)開啟了行業(yè)內(nèi)的兼并之門。五糧液聯(lián)合和君咨詢并購河北地產(chǎn)品牌永不分梨，洋河并購梨花村，并在湖南寧鄉(xiāng)、黑龍江賓縣等地建立生產(chǎn)線，“產(chǎn)能輸出+名酒品牌地產(chǎn)化”的意圖十分明顯。五糧液、洋河的并購只是個(gè)開始，二、三線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌忙于市場梳理和業(yè)績打造，尚未開啟并購模式，一旦有大量地產(chǎn)中小品牌出現(xiàn)倒閉潮，二、三線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌必將利用自身優(yōu)勢并購中小品牌、蠶食區(qū)域內(nèi)市場。屆時(shí)，行業(yè)的品牌集中度將空前的高，行業(yè)也將逐步回歸良性。