白酒次高端品牌創(chuàng)建路徑探析

在新形勢(shì)下，酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的酒文化之爭(zhēng)上升到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之爭(zhēng)。好的品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)張力和價(jià)格，可轉(zhuǎn)換為直接的經(jīng)濟(jì)效益;好的品牌形象可以幫助企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。基于強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品，憑借其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成良好的市場(chǎng)口碑形象，先聲奪人，贏得消費(fèi)者的青睞和購(gòu)買(mǎi);另外，基于好的品牌形象的產(chǎn)品，由于其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者的認(rèn)同度，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而，吸引眾多中間商的加盟，加快市場(chǎng)的擴(kuò)展速度和范圍。

中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)研究》認(rèn)為，經(jīng)過(guò)5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，市場(chǎng)開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓。目前，白酒品牌的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售核心驅(qū)動(dòng)因素，已經(jīng)從終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。

事實(shí)上，白酒行業(yè)提出“次高端”的概念只有短短幾年。但行業(yè)環(huán)境變化所導(dǎo)致的“次高端”市場(chǎng)的形成卻不是一蹴而就的，受多方面因素影響：一線名酒持續(xù)以提價(jià)戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不僅導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)集中，同時(shí)形成了一個(gè)介于高端和中端的空白市場(chǎng) — —即“次高端”市場(chǎng)的雛形;在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展推動(dòng)，社會(huì)財(cái)富迅速積累的時(shí)代背景下，白酒消費(fèi)在價(jià)位上表現(xiàn)為趨高傾向，在品牌消費(fèi)上存在棘輪效應(yīng)，兩者帶來(lái)的結(jié)果就是白酒消費(fèi)的價(jià)位升級(jí)，而這成為“次高端”白酒市場(chǎng)高增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素之一。

如果說(shuō)白酒行業(yè)是一個(gè)“酒瓶”，那么高端白酒相當(dāng)于較寬的瓶口，中低檔白酒相當(dāng)于大肚量的瓶身，而次高端則相當(dāng)于較窄的瓶頸。瓶頸的不斷擴(kuò)大，一方面是上層高端白酒再次提價(jià)之后的漏出效應(yīng)，看中次高端的性?xún)r(jià)比;另一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的人口紅利，人們不斷追求更高的消費(fèi)層級(jí)，來(lái)自下層的消費(fèi)者不斷涌入次高端，使得次高端的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。

正是來(lái)自于上層和下層的雙重力量，使得次高端“瓶頸”不斷擴(kuò)大。隨著高端白酒(茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖)的強(qiáng)勁動(dòng)銷(xiāo)，白酒行業(yè)的天花板不斷被突破，由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的龐大消費(fèi)人群，使得白酒的萬(wàn)億規(guī)模已經(jīng)打開(kāi)，高端白酒提價(jià)已是大勢(shì)所趨，擠出效應(yīng)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)次高端性?xún)r(jià)比的提升。同時(shí)加之次高端各品牌知名度較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，極有可能打造出消費(fèi)者認(rèn)可的單品并在此輪擴(kuò)容中受益。

目前整個(gè)高端白酒和次高端白酒的擴(kuò)容速度飛快，預(yù)計(jì)到 2020 年，高端白酒平均每年以 8%的速度增長(zhǎng)，次高端白酒的擴(kuò)容速度更是達(dá)到 26%左右。正是基于此，當(dāng)前創(chuàng)建“次高端白酒”的強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)在必行。

01、強(qiáng)化白酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略：回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍

在“次高端時(shí)代”，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要回歸白酒品質(zhì)訴求。因?yàn)橐环矫鎯H通過(guò)“單純的文化概念的包裝、各種渠道的炒作”等非理性的競(jìng)爭(zhēng)手段已不足以支撐次高端白酒的開(kāi)發(fā);與此同時(shí)，隨著近一兩年行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在年份酒、窖齡酒、原漿酒和定制酒等白酒的品質(zhì)上，中國(guó)白酒行業(yè)也呼喚統(tǒng)一的年份標(biāo)準(zhǔn)和感官鑒定評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺(tái)，這也說(shuō)明白酒行業(yè)對(duì)白酒品質(zhì)的關(guān)注度在日益增加。鑒于此，品質(zhì)訴求的回歸趨勢(shì)成為次高端白酒創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的首要條件之一。

02、堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來(lái)自?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力

品牌建設(shè)除了能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力外，更為重要的是能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感指數(shù)——真正的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅具有鮮明的品牌個(gè)性，還擁有明確、持續(xù)、能清晰感知品牌對(duì)自身情感價(jià)值的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)群。因此，對(duì)于具有依附性定價(jià)特征且競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端白酒而言，首要任務(wù)便是制訂正確、科學(xué)且持久的品牌定位，這才是解決消費(fèi)群價(jià)格敏感問(wèn)題最有效的途徑，才能真正打破依附性?xún)r(jià)格策略的弊端。

03、塑造持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略：文化內(nèi)涵要適應(yīng)未來(lái)年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化

白酒品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是品質(zhì)和文化 — —品質(zhì)是其最基本的條件，而深厚的文化底蘊(yùn)則是其靈魂。對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的次高端白酒市場(chǎng)而言同樣如此 — —在酒質(zhì)上和品牌內(nèi)涵打造過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“紅海突圍”。

首先應(yīng)把白酒品牌文化深植于消費(fèi)者心中。隨著中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平的提高，白酒已經(jīng)從單一的滿足基本的心理需求的介質(zhì)上升為對(duì)歸屬、尊重和地位等方面情感追求的表達(dá)物。反映在市場(chǎng)上直接讓消費(fèi)者能感知到的就是酒的品牌文化內(nèi)涵。文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂。打造自身品牌文化才是其在市場(chǎng)上立于不敗之地的決定因素之一。但這種文化不是一種短暫的、單純的釀酒文化，而是一種持之以恒的，呼應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀或精神的品牌文化。次高端白酒應(yīng)被賦予更加符合時(shí)代特質(zhì)的新的文化特征，譬如時(shí)尚、性感、新文藝等。

未來(lái)次高端白酒30～40歲的人群將會(huì)是次高端白酒新增市場(chǎng)的主增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在這樣一個(gè)消費(fèi)群體逐步成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主流的大勢(shì)之下，隨著其經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的提升，他們勢(shì)必能持續(xù)拉動(dòng)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)�；�于此，進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)已是一個(gè)不可逆的行業(yè)趨勢(shì)。

與白酒未來(lái)消費(fèi)群體年輕化同樣引人關(guān)注的則是其消費(fèi)群體的碎片化趨勢(shì)。“圈層營(yíng)銷(xiāo)”一直都是白酒營(yíng)銷(xiāo)手段之一，其本質(zhì)是意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi) — —以小眾市場(chǎng)帶動(dòng)大眾市場(chǎng)，從酒店“盤(pán)中盤(pán)”到消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”模式再到“超級(jí)終端”模式都是如此。不過(guò)，受政策沖擊后，以政務(wù)市場(chǎng)為超級(jí)終端的高端白酒逐漸被次高端白酒取代。與此同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，一批新興的，對(duì)社會(huì)有著較強(qiáng)影響力的人群不斷涌現(xiàn)。他們擁有較高的社會(huì)地位，有高學(xué)歷、高收入，還從事受人尊敬的職業(yè)，他們是來(lái)自于社會(huì)各個(gè)層面的學(xué)者專(zhuān)家、商界、作家……他們是社會(huì)精英階層，未來(lái)能成為白酒市場(chǎng)上極具購(gòu)買(mǎi)力的新生階層。這種消費(fèi)群體碎片化的傾向使得白酒企業(yè)開(kāi)始考慮打破原有“團(tuán)購(gòu)”模式，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

04、建立多元化的銷(xiāo)售渠道，使傳統(tǒng)渠道與電商渠道、直營(yíng)渠道并存

事實(shí)上，大量傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合就是看中了電商渠道的核心優(yōu)勢(shì) — —可以依靠低廉的成本以產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道價(jià)格低而取勝。白酒作為最具民族性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一也不例外。而且，對(duì)于白酒企業(yè)而言，他們非常清楚地意識(shí)到30～40歲的人群將會(huì)是其未來(lái)白酒新增市場(chǎng)的主力增長(zhǎng)點(diǎn)之一，而這群人正是伴隨著電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的80后一代。因此如何利用電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“彎道超車(chē)”，是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須面對(duì)的課題。

盡管從白酒行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)看，電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)成為一種趨勢(shì)推進(jìn)白酒渠道的進(jìn)一步發(fā)展，但還應(yīng)看到，白酒行業(yè)利用電子商務(wù)會(huì)存在對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖擊以致受到傳統(tǒng)渠道的抵制。而且就目前來(lái)看，白酒在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還存在作為易損品不宜少量物流配送、易破損、消費(fèi)者對(duì)酒品的擔(dān)憂等一系列問(wèn)題……傳統(tǒng)渠道仍是白酒銷(xiāo)售的主要渠道，電子商務(wù)依然無(wú)法完全取代它。未來(lái)，將形成白酒渠道的多元化的局面。

另一方面，不僅是高端白酒，就是次高端白酒想要在價(jià)格上展開(kāi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)格控制的這一做法似乎已經(jīng)行不通。因此，酒企應(yīng)思考一個(gè)問(wèn)題：如何才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制，警惕可能出現(xiàn)的對(duì)品牌形象塑造不利的局面?

從現(xiàn)有的反映來(lái)看，部分次高端白酒企業(yè)開(kāi)始逐步建立直營(yíng)店，通過(guò)這種渠道不僅可以理順價(jià)格體系 — —對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商起到價(jià)格監(jiān)控，有效遏制經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、炒作，還可以在一定程度上抑制和打擊假冒偽劣白酒的滋生。與此同時(shí)，這也是次高端白酒生產(chǎn)企業(yè)新的公司盈利模式的一種探索。當(dāng)然，直營(yíng)店的戰(zhàn)略也并不是要壓榨經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，和經(jīng)銷(xiāo)商搶奪客戶資源，而是讓市場(chǎng)更為規(guī)范和理性的發(fā)展，讓價(jià)格在合理的范圍內(nèi)提升�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)次高端白酒勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一次渠道變革，但絕不會(huì)是單一模式力量主導(dǎo)下的變革，而是多種模式同時(shí)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的變革。這不僅是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向。

在當(dāng)前高端白酒行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸之時(shí)，各大“次高端”白酒生產(chǎn)企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，一方面應(yīng)從理性角度出發(fā)，重新回歸白酒本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍;另一方面堅(jiān)持正確、科學(xué)且持久的品牌定位戰(zhàn)略，抵抗來(lái)自?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力;同時(shí)塑造適應(yīng)未來(lái)年輕化、碎片化的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略;最后還要重構(gòu)以新一代次高端白酒消費(fèi)群為核心的白酒銷(xiāo)售渠道模式，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。只有在諸多策略的指導(dǎo)下才能真正成就當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的白酒市場(chǎng)——“次高端”白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。