茅、五歲末終端價齊漲百元 拳頭產(chǎn)品促成饑餓營銷

距離農(nóng)歷新年只剩不到一個月的時間，高端白酒市場漲價熱潮高溫不退。記者對北京5家煙酒店進(jìn)行調(diào)查得知，北京白酒市場中53度飛天茅臺(以下簡稱“飛天茅臺”)以及52度水晶瓶五糧液(以下簡稱“普五”)均以隔幾天一漲的速度向2017年春節(jié)邁進(jìn)。

位于北苑路上的一家煙酒店負(fù)責(zé)人向記者介紹，飛天茅臺售價1000元，普五售價800元，價格沒有回旋的余地。而相隔不遠(yuǎn)的一家中型酒類商店中，飛天茅臺售價1180元，普五售價780元。該商店店員指出，節(jié)前飛天茅臺、普五動銷大且漲價頻繁，與2015年春節(jié)時飛天茅臺880元的售價以及普五650元的售價相比，今年高端酒生意好做很多。

小營北路上的一家煙酒超市店員表示，店內(nèi)飛天茅臺價格已經(jīng)漲至1250元，普五價格也漲至850元，目前店內(nèi)飛天茅臺與普五不夠賣，只能高價跟供貨商提貨，或者轉(zhuǎn)推別的白酒產(chǎn)品。

據(jù)了解，2016年上半年茅臺放量，同年10月國慶假期期間，經(jīng)銷商進(jìn)貨價只要1000元左右。而隨著春節(jié)臨近，一級批發(fā)商庫存逐漸減少，一批價漲價頻繁，高端白酒價格自然居高不下。目前市場上，飛天茅臺一批價在1150元;普五一批價也在730元。年前飛天茅臺價格很有可能漲到1300-1400元之間。

值得一提的是，記者在對酒類電商1919線下門店進(jìn)行調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)飛天茅臺售價1189元，普五售價798元，同樣隨市場行情進(jìn)行提價。店內(nèi)工作人員也向記者證實，茅臺一星期前售價僅1099元，幾天內(nèi)已經(jīng)漲價90元。隔天漲價已經(jīng)成為一種節(jié)前高端酒價格變化趨勢。

控量保價市場收效明顯

高端白酒在2016年以局部回暖的方式拉開行業(yè)兩極分化空間。茅臺、五糧液業(yè)績普遍實現(xiàn)恢復(fù)性增長，與該公司控量保價策略息息相關(guān)。

茅臺逐步實現(xiàn)回暖的同時，市場饑餓狀態(tài)也趨于明顯。據(jù)相關(guān)資料顯示，茅臺酒銷售在2016年1月底突破百億元;隨后在成都春季糖酒會期間，茅臺曾放出下半年茅臺供應(yīng)量僅8000噸的信號;到2016年7月，茅臺酒一批價曾短短一周從850元躍升至950元。而在2016年9月茅臺集團(tuán)曾指出，2016年最后4個月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。到2016年11月2日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳明確茅臺穩(wěn)價態(tài)度，2017年茅臺系列酒與茅臺酒按1：1比例投放市場�？梢�，茅臺市場整體供應(yīng)量逐步收緊，市場價格逐步上漲。

而五糧液早在2016年3月開始控量保價，出廠價直接從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶。在春糖會上，五糧液又將出廠價從659元/瓶提升到679元/瓶，同時取消每瓶30元的市場支持。到去年8月再將出廠價格調(diào)整為739元/瓶，同時建議零售價格為829元/瓶，突破歷年來最高出廠價格。目前，五糧液終端零售價格在780-850元之間，節(jié)前將繼續(xù)保持漲價趨勢。

漲價背后酒企暗度陳倉

在業(yè)績飄紅的背景下，李保芳表示，2017年茅臺預(yù)計銷量2.6萬噸，比2016年多出3000噸，市場投放量同比增長15%。茅臺放量的目的，在于確保經(jīng)銷商利潤、穩(wěn)定茅臺價格和銷售局面。

而五糧液公司則在經(jīng)銷商大會上指出，2017年五糧液的市場投放量將減少25%。對此五糧液內(nèi)部負(fù)責(zé)人曾表示，投放量減少是因為五糧液公司年均生產(chǎn)的成品基酒只有10%-15%可用于五糧液高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。而近幾年五糧液公司旗下高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)普遍良好，銷量明顯增加，基酒資源更為緊缺。因此五糧液投放量減少，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。

但白酒營銷專家晉育鋒表示，五糧液減少投放量根本目的是確保產(chǎn)品價格實現(xiàn)增長。而茅臺上半年一直在放量，旨在控制價格快速上漲。不論是茅臺的行政調(diào)控還是五糧液的市場調(diào)控都直接對白酒產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

雖然一線酒企沒有漲價的動作，春節(jié)高端白酒零售終端漲勢明顯的原因是一批價到終端價在市場供需影響下產(chǎn)生上升波動。但從另一個角度來看，一線酒企也并沒有對渠道價格進(jìn)行明顯管控。酒企恐在以一種默契的配合態(tài)度，節(jié)前對經(jīng)銷商實行“放養(yǎng)”，為渠道謀利提供發(fā)展空間。