誰推倒了醬酒貼牌的“多米諾骨牌”？

隨著“醬酒熱”進(jìn)入下半場，曾經(jīng)火爆異常的醬酒貼牌熱出現(xiàn)了收緊潮。

近日，酒業(yè)家從市場層面了解到，從去年第四季度開始延續(xù)到現(xiàn)在，越來越多的醬酒企業(yè)發(fā)出減少或暫停新條碼開發(fā)的通知，對已開發(fā)的條碼產(chǎn)品展開清理，砍掉部分未達(dá)企業(yè)要求的開發(fā)品牌。

與此同時，部分原本計劃進(jìn)軍醬酒開發(fā)產(chǎn)品的跨界者叫停了開發(fā)計劃，甚至一些醬酒開發(fā)商已在考慮“清盤”，甚至退出。

從廣撒網(wǎng)、大招商到砍條碼，眾多醬酒企業(yè)為何一改前態(tài)?從蜂涌而入到駐足觀望、“清盤”退出，醬酒開發(fā)商遭遇了什么?在這場醬酒條碼“瘦身”運動的背后藏著什么信號?

01、醬酒企業(yè)集體“瘦身”成通識

“釣魚臺、貴州醇、丹泉、金醬、夜郎古等醬酒品牌都在收緊新條碼的開發(fā)，其他小品牌也有這個苗頭。”有貴州酒業(yè)人士這樣告訴酒業(yè)家。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，從去年的第四季度開始，醬酒產(chǎn)品的開發(fā)潮已然止步：去年11月底，釣魚臺酒業(yè)向經(jīng)銷商發(fā)出通知，2022年內(nèi)，其60噸以下開發(fā)品將“自由組合”，組合后年合同量不低于60噸，廠方同意續(xù)簽后可保留一支條碼;在此之前，貴州醇、枝江酒業(yè)已發(fā)出在2021年10月23日起暫停開發(fā)產(chǎn)品招商和新增條碼審批的通知，對定制、貼牌類產(chǎn)品關(guān)上大門;緊拉著，金醬、夜郎古等也在減少和停止新條碼的開發(fā)……

“未來，收緊條碼開發(fā)的醬酒企業(yè)將越來越多，這是醬酒發(fā)展必然會經(jīng)歷的一個階段。”一位茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)人士對酒業(yè)家表示。

可以說，聚焦主流品牌、收緊條碼開發(fā)已成為當(dāng)下醬酒頭部企業(yè)的通識。

以釣魚臺酒業(yè)為例，早在2019年，釣魚臺就已經(jīng)逐步放緩開發(fā)節(jié)奏，并在2019年收回專銷條碼60多個，2020年再收回30個以上。對此，釣魚臺酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷曾表示，縮緊條碼，加大理順市場銷售、品質(zhì)服務(wù)的力度，看重的是更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

金沙酒業(yè)同樣如此。在2021年1月17日金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅宣布對摘要品牌嚴(yán)格施行“三限一停”管理要求，全年配額2000噸，限制招商數(shù)量，并停止所有品牌條碼開發(fā)。

值得注意的是，2021年金沙摘要酒單品實現(xiàn)回款達(dá)到37.6億元，而這一數(shù)據(jù)在2020年僅為14.69億元，同比增長156%。

“從企業(yè)管理角度來看，開發(fā)產(chǎn)品在外觀、產(chǎn)品規(guī)格、價格等屬性與品牌本身的產(chǎn)品系列往往存在較大差異。這種差異，可能對酒企產(chǎn)品序列、定價模式和品牌塑造帶來不利的影響，加大酒企管理的難度，因此丹泉酒業(yè)一直在收緊新條碼的開發(fā)。”一位接近丹泉酒業(yè)的人士也表示。

在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來，未來醬酒品牌集中化會越來越明顯，尤其是頭部企業(yè)的集中更加明顯，“茅臺獨大，習(xí)酒、郎酒會牢牢掌控第二陣營，然后就是國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等，之后的競爭會異常激烈。這樣那些不知名的，打擦邊球的開發(fā)品牌將會被淘汰。”

02、產(chǎn)品滯銷+基酒漲價，醬酒開發(fā)商不能承受之痛

不僅是酒企在收縮醬酒開發(fā)產(chǎn)品的條碼，酒商對醬酒開發(fā)產(chǎn)品的熱情同樣在消退。

“條碼收緊就收緊吧，就算被砍掉也無所謂，這批酒賣完后還做不做這個產(chǎn)品都是個問題。得知醬酒企業(yè)正在收緊新條碼的開發(fā)，河南盛世裕豐商貿(mào)總經(jīng)理周斌并不在意。

據(jù)周斌介紹，早先因看好某款醬酒，他找到廠家開發(fā)了一款產(chǎn)品，通過長期的培育成功打開了當(dāng)?shù)厥袌�，這款產(chǎn)品也為他帶來了不菲的利潤。然而，去年下半年以來，市場形勢急轉(zhuǎn)直下，這款開發(fā)產(chǎn)品已無法再為他帶來利潤。“我開發(fā)的產(chǎn)品此前在當(dāng)?shù)厥呛苁苷J(rèn)可的，但現(xiàn)在滯銷嚴(yán)重，根本賣不動。”

酒業(yè)家此前調(diào)研了解到，去年下半年以來，河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地的醬酒市場均出現(xiàn)不同程度下滑

“最近幾個月，很多品牌幾乎沒有銷量，現(xiàn)在很多終端店醬酒一天都開不了一單。不少品牌醬酒都出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，開發(fā)產(chǎn)品更是重災(zāi)區(qū)，有很多人都在拋貨。”河南酒商王先生告訴酒業(yè)家。

與周斌合作的醬酒企業(yè)，并非頭部品牌，正處在一眾滯銷品牌序列之中。不僅如此，基酒的輪番漲價也成為壓跨周斌及一眾開發(fā)商的最后一根稻草。

“去年年初至今，廠家基酒價格已經(jīng)漲了30%以上，但消費端并不接受漲價，如今開發(fā)產(chǎn)品不僅賣不動，利潤甚至還不如代理廠家主流產(chǎn)品了。”周斌告訴酒業(yè)家，此時，他已經(jīng)在猶豫之后還做不做手上的開發(fā)產(chǎn)品了。

無獨有偶，來自北京的準(zhǔn)酒商厲先生同樣處于觀望之中。“現(xiàn)在的市場行情，實在是看不清楚到底該不該去開發(fā)一款(醬酒)產(chǎn)品，或者是找哪個(醬酒)品牌去開發(fā)。”厲先生并非酒圈人士，在去年7月醬酒正熱時曾輾轉(zhuǎn)來到茅臺鎮(zhèn)考察，想找一家靠譜的酒企合作開發(fā)一款產(chǎn)品，跨界開啟第二主業(yè)。然而，還未曾選定合作的酒廠，醬酒熱便開始降溫，產(chǎn)品開發(fā)計劃便不得不擱置下來。

周斌和厲先生的顧慮并非個例，隨著醬酒熱降溫、廠家頻繁提價，醬酒產(chǎn)品開發(fā)已非曾經(jīng)的“香餑餑”，越來越多的開發(fā)商選擇終止與品牌方的合作，未入局的準(zhǔn)開發(fā)商也有不少從雄心勃勃變成舉棋不定。

“某品牌醬酒價格嚴(yán)重倒掛，2022年續(xù)簽合同的經(jīng)銷商、開發(fā)商不足原來的一半。”上述河南酒商王先生向酒業(yè)家表示。

在安徽酒商張先生看來，被開發(fā)商拋棄的品牌往后可能會越來越多，“去年下半年好多想開發(fā)新產(chǎn)品的酒商最后都偃旗息鼓了，有的合同都簽了最后不了了之，賣完最后一批酒就準(zhǔn)備撤出的開發(fā)商也不少。”

至于終止開發(fā)產(chǎn)品的原因，無外乎是對醬酒未來的形勢不看好，以及廠家的頻繁漲價傷害到了開發(fā)商的積極性。

“很多醬酒開發(fā)產(chǎn)品純粹是在收割開發(fā)商，廠家是掙到錢了，但開發(fā)商的貨完全賣不出去，全砸在手上。盲目的開發(fā)新條碼不僅坑害了開發(fā)商，還會影響品牌的美譽(yù)度。”張先生憤憤不平地說。

“經(jīng)過去年的市場教育，消費者和代理商都對醬酒品牌和品質(zhì)有了一定的認(rèn)知度，在開發(fā)產(chǎn)品時也將更加謹(jǐn)慎了。”四川八開酒業(yè)總經(jīng)理劉琦認(rèn)為。

“去年下半年以來，明顯可以感覺到醬酒開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計訂單有所減少。”段高峰醬酒包裝設(shè)計工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰對醬酒開發(fā)產(chǎn)品的收緊潮有著最直觀的感受。(原標(biāo)題：砍條碼、清盤、退出……誰推倒了醬酒貼牌的“多米諾骨牌”?丨觀察)