千元啤酒 是畸形的噱頭 還是營銷新謀略？

沒有最貴，只有更貴。

近期啤酒行業(yè)角逐超高端再次令人瞠目結(jié)舌，價格又蹦極跳了。

01、啤酒比白酒貴?堪比茅臺

繼2021年上半年華潤啤酒推出高達(dá)999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后，引起市場“一片嘩然”后，臨近虎年春節(jié)，青島啤酒、百威啤酒也推出千元價位的高端啤酒，價位堪比飛天茅臺。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標(biāo)價為1399元/瓶(1.5升)，百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價為1588元/瓶(798毫升)，一度沖上微博的熱搜榜。

從目前來看，擠進(jìn)超高端陣營的玩家也從1家發(fā)展到3家，國內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨放變成了現(xiàn)在的三足鼎立了。這也意味著啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了從“十元時代”“百元時代”到“千元時代”的跨越，千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)正式打響。

雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化吹起沖鋒的號角由來已久，但此前經(jīng)歷的高端化升級也只是從3-8元/瓶跨到8-15元/瓶，像這樣一下子邁入千元級別的進(jìn)階還是完全顛覆消費者對啤酒價位的認(rèn)知。

青島啤酒“一世傳奇”、百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫賣?

青島啤酒“一世傳奇”原麥汁濃度高達(dá)23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol，并打破了啤酒儲存時間的極限，3年的新鮮賞味期，讓啤酒擁有了一個不一樣的收藏價值與藝術(shù)魅力;而百威啤酒推出的“百威大師傳奇虎年限量版”，則以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ)，原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，經(jīng)過波本桶釀造，保質(zhì)期亦有超長的25個月。

華潤、青啤、百威都推出前所未有的超高價啤酒，啤酒業(yè)高端化邁上一個3.0新時代。然而，隨著更多的高價啤酒產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)，引發(fā)市場一片大熱論，高價是否等于高端?高級是否可以“無極限”?對于上千元的高價啤酒，有網(wǎng)友直呼“收智商稅!”、“泡沫太大了，喝不起”、“我不配買醉”等言論。但也有網(wǎng)友坦言：“只要有人想喝，多少錢一瓶也是他的自由!”、“不只是噱頭，更是一種營銷謀略。”

02、千元啤酒是噱頭，還是營銷新謀略?

湊千元熱鬧的不止華潤、青啤、百威，其實海外早有超高端啤酒，并也有引入到國內(nèi)，只是尚未有引發(fā)過多關(guān)注。如天貓上早有鵝島帝國“波旁世濤”售賣，主打啤酒“陳釀”概念，500毫升售價過千元。國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品，比如蛇毒啤酒，但此檔產(chǎn)品在國內(nèi)啤酒界仍極為罕見，特別是國內(nèi)啤酒行業(yè)才剛從3-8元/瓶的價格帶向8-15元/瓶價格帶高端化跨越升級之際，突然市場兩番三次蹦跳到千元級別超高端啤酒，確實沖擊了市場對啤酒的固有認(rèn)知。

平安證券研報顯示，2015年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量高端化結(jié)構(gòu)升級加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%)，2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%)，2021年預(yù)計提升至35%(高端/中端分別為12%/23%)，因此國內(nèi)啤酒高端化仍有較大操作空間。未來啤酒市場將進(jìn)入更細(xì)分更超乎常規(guī)的階段，即市場會有頂極高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次。

正方意見：營銷新戰(zhàn)略，搶占品牌至高點

實際上，高端啤酒在千元價格帶的銷量盡管極小，但其主要是一個概念型產(chǎn)品，企業(yè)愿意去做一個新標(biāo)桿，打造一個品牌的新支撐點，需要一個更大的符號來證明以來代表著現(xiàn)在企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì)達(dá)到一個新頂峰及含金量。此時千元啤酒可以在酒廠對外交流交往當(dāng)中作為禮品贈送，也作為代理商的一個炫耀的禮品消費。華潤老總候如海說推出“醴酒”的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知;另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈和高端消費市場，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。因此千元啤酒對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實際作用。

當(dāng)今國內(nèi)啤酒業(yè)屬于Top5之間的拼爭，屬于高手間對決，而高端的份額、超高端的定位決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價的主動權(quán)。因此高端化的競爭也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。在消費升級大背景下，推出千元級超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量，其象征意義大于市場意義，更類似于白酒品牌的操作，搶占品牌制高點，為后續(xù)的高端化競爭鋪路服務(wù)。

但情況將與白酒有很大的區(qū)別，因為啤酒不會像茅臺一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點，但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然會是主體。因此長期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點的產(chǎn)物。

隨著我國啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到約5000萬千升的歷史峰值后開始走“下坡路”，直至2021年我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3400萬千升左右。量降價升成為一個新的趨勢，中國啤酒業(yè)走進(jìn)“存量時代”。這迫使近幾年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛把目光瞄準(zhǔn)到高端市場，開拓出一條盈利新路徑，為行業(yè)發(fā)展打開新的空間。一方面，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級講高端化的故事，另一方面，通過提價講高端化的故事，以求達(dá)到“量穩(wěn)價升”的戰(zhàn)略籌謀。

千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)爭霸的時代，從市場份額上看，前五巨頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。與此同時，啤酒企業(yè)的增長方式也發(fā)生了改變，高端化升級趨勢明顯。啤酒龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局，青啤打出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦經(jīng)典1903、白啤、皮爾森等高端系列;燕京啤酒不斷加碼高端及以上產(chǎn)品，戰(zhàn)略單品“三劍客”的V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持續(xù)扎高燕京高端矩陣;華潤2019年并購喜力啤酒中國項目，向高端啤酒領(lǐng)域邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

過去三年，國內(nèi)啤酒高端化處于持續(xù)進(jìn)程中，高端產(chǎn)品陣營跨進(jìn)從少到多的2.0時代，超高端陣營則邁進(jìn)從無到有的1.0時代。有銳度有罕見度的超高端產(chǎn)品是致勝要素，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。這對于啤酒大企來說，是在面對價格戰(zhàn)之后的另外一個新內(nèi)卷局面：是時候打破高端化的平衡，進(jìn)行搶跑了，而千元啤酒的推出或正是時候。

從去年開始的啤酒提價并沒有在市場上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價格博弈、以價換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。因此超高端成了各大啤酒品牌爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。相比于產(chǎn)品本身，營銷造勢、市場占位意義更為明顯。正是啤酒企業(yè)醉翁之意不在酒。

反方：噱頭十足，是有“茅病”的炒作

雖然目前市場上已經(jīng)有不少消費者可以接受在餐廳報價近百元一杯的精釀啤酒，但是對于將10元以上產(chǎn)品即可被劃分為中高端產(chǎn)品的國產(chǎn)啤酒行業(yè)來說，從10元以上到千元，在一些反方人士來看，步子確實跨得“有些離譜”。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的風(fēng)，用超高價產(chǎn)品來拉動股價、業(yè)績的上漲;有的網(wǎng)友則認(rèn)為是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”;有的網(wǎng)友質(zhì)疑定價，到底是酒貴還是瓶貴?等等。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價格，改變不了啤酒的中低端的消費場景，更不像白酒那樣具備投資屬性，因此一些網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”，甚至有尖銳的表示啤酒市場已然充斥“白酒信仰”，這是在追求高端化中的“茅”病，不管多高檔，酒成分都是酒精和水，有什么技術(shù)含量賣好幾千?

啤酒不會像茅臺等白酒超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價還是個未知數(shù)，甚至還可能帶來口碑的反噬。同時，對于市場來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌至高點，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費的主體。

03、如何正確對待千元啤酒?

高端化是啤酒行業(yè)的競爭主線，超高端更是決定啤酒高端品牌的江湖地位，在存量愈來愈有限的競爭市場，啤企如何讓市場為超高端品牌傾心、買單，占領(lǐng)消費最高陣地?

在白酒高端品牌的培育中，都有一個漫長的品牌打造、價值孕育過程，先有價值才會有價值的貨幣化呈現(xiàn)，進(jìn)而才會有價格不斷升華。如何打造品牌的高價值感、高溢價，就必須要有時間的不斷積累、打磨，同時配套更多的故事來粉飾。同樣，打造在消費者的超高形象、超級心理價位預(yù)期亦是需要長時間、需要大故事、需要全鏈條、需要消費意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)才能實現(xiàn)完成的。然而啤酒的內(nèi)生快消屬性注定其不利于投資，亦不利于做收藏，這或是跟白酒最大的區(qū)別。因此超高端啤酒更需在精準(zhǔn)的消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)推動下，在品牌塑造、互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育，才能擴(kuò)大市場容量，而不僅僅是一個“展示牌”。

隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)不斷升級，千元超高端啤酒未來仍有會一定市場，甚至?xí)�更多出現(xiàn)“茅啤酒”。未來在餐飲、夜店消費等傳統(tǒng)消費場景之外開辟新領(lǐng)域、創(chuàng)造新概念，比如送禮與商宴，創(chuàng)造新的利潤空間，這將是打破啤酒高端品牌天花板的迫切需求。

然而千元啤酒對消費者的認(rèn)知和接受度而言，路仍較長。然而千元超高端啤酒不能只是價格超高，不能為了高價而高價，不要把價格外延到包裝上，不能只是營銷套路，還需要具有高品質(zhì)等附加值，應(yīng)與高端定位相匹配，這樣才對得起千元高價。如果最后消費者都不認(rèn)可千元超高端啤酒，消費不起一瓶超高端啤酒，產(chǎn)品賣不出去，自然就會倒逼啤酒企業(yè)退出千元級別的超高端啤酒市場，探索新的定價思路。

高端啤酒也好，平價啤酒也罷，抑或是千元啤酒亦好，喝下去快樂健康又安全，才是真正的好酒!(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第3期)(原標(biāo)題：千元啤酒，是畸形的噱頭，還是營銷新謀略?)