清香復(fù)興確定“兩步走”：國(guó)際化、年輕化

從今年的全國(guó)糖酒會(huì)來(lái)看，白酒香型競(jìng)爭(zhēng)正在作為一個(gè)重要討論對(duì)象進(jìn)入各大活動(dòng)論壇。醬香白酒進(jìn)入第二輪發(fā)展浪潮，清香白酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，濃香白酒通過(guò)競(jìng)合固化陣營(yíng)。香型競(jìng)逐，成為酒業(yè)目前和未來(lái)發(fā)展一大熱點(diǎn)。

白酒香型競(jìng)爭(zhēng)已現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。濃香白酒軍團(tuán)建立統(tǒng)一戰(zhàn)線聯(lián)盟強(qiáng)化高端屬性，以此維持規(guī)模和拉升位勢(shì);醬香在茅臺(tái)帶領(lǐng)下集體發(fā)力，企圖“浸染”全國(guó)版圖。作為在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上最早“稱王”的清香白酒，在新形勢(shì)下又該如何重拾復(fù)興?

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“國(guó)際化”讓清香復(fù)興更有力

清香白酒的“復(fù)興模式”，選擇了解決白酒行業(yè)懸而未決的兩大難題：國(guó)際化和年輕化。它是通過(guò)“破題”來(lái)“解題”。

首先看國(guó)際化。從歷史上看，早在18世紀(jì)中葉，晉商就在俄羅斯釀出“中國(guó)人的伏特加”，又稱“北特加”，一時(shí)風(fēng)靡歐洲。這可看作清香型白酒的國(guó)際化基因。近年來(lái)，汾酒公司在俄羅斯當(dāng)?shù)睾献鹘◤S，并陸續(xù)在歐洲等全球重點(diǎn)城市展開(kāi)“中國(guó)品質(zhì)”的文化交流與傳播，可看作清香國(guó)際化的重新起步。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，清香型白酒走國(guó)際化路線有一大優(yōu)勢(shì)：它的口感與全球市場(chǎng)的主流烈性酒口感接軌。歐洲的伏特加、日本的燒酒、韓國(guó)的清酒，都很接近清香類(lèi)型白酒干凈、純粹的品質(zhì)特色。清香型白酒經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整后，最容易為國(guó)際消費(fèi)者所接受，更有助打開(kāi)白酒市場(chǎng)市場(chǎng)。

清香型接近性的口感，指出了中國(guó)白酒走向國(guó)際的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在，隨著清香型白酒重新審視自身的工藝優(yōu)勢(shì)，用全球化視角去思考清香類(lèi)型白酒的發(fā)展之路，對(duì)清香復(fù)興和白酒國(guó)際化都是一個(gè)巨大的促進(jìn)�？梢韵胂�，倘若清香型白酒能夠憑借口感優(yōu)勢(shì)，為白酒國(guó)際化趟開(kāi)一條路，那么所有的清香型白酒在國(guó)際市場(chǎng)上都將迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。

以國(guó)際化為方向的清香白酒，通過(guò)拉長(zhǎng)長(zhǎng)板，回過(guò)頭來(lái)更將有力參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，清香只能勉強(qiáng)以“鼎力”之勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一份，一旦清香白酒被國(guó)際主流市場(chǎng)接受，其品質(zhì)將贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大力追捧。

“企業(yè)們要抱團(tuán)把清香型白酒推向市場(chǎng)最前沿和國(guó)際大舞臺(tái)，為清香型白酒的超越和突破創(chuàng)造更加有力的環(huán)境。”汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在春糖會(huì)上號(hào)召說(shuō)。

據(jù)了解，除了汾酒，江小白和金門(mén)高粱在國(guó)際化上已經(jīng)展開(kāi)有序探索，取得了局部層面的勝利。以江小白為例，2016年起開(kāi)始發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，目前已獲得韓國(guó)、澳大利亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同，并通過(guò)積極參加全世界各類(lèi)知名的酒類(lèi)評(píng)選大賽活動(dòng)，先后斬獲布魯塞爾國(guó)際大獎(jiǎng)賽、IWSC等國(guó)際大賽61個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，口感在國(guó)際上獲得一定的認(rèn)可。

“年輕化”把新生代拉進(jìn)清香陣營(yíng)

經(jīng)過(guò)幾年的耕耘與驗(yàn)證，小曲清香型白酒代表江小白，憑借酒體純凈、口感清爽、余味干凈、飲后負(fù)擔(dān)小，正逐漸攻下年輕人群體的舌頭堡壘，其市場(chǎng)份額不斷增大。

從另一側(cè)面來(lái)看，江小白開(kāi)創(chuàng)的白酒年輕化和時(shí)尚化，有益于白酒斷代隱憂的解決。據(jù)了解，抓住新生代消費(fèi)的江小白，2018年?duì)I收邁上新臺(tái)階，完成全國(guó)70%以上市場(chǎng)布局，初步拿到全國(guó)化與年輕化的2張入場(chǎng)券。

為繼續(xù)抓住“年輕化”，江小白持續(xù)推進(jìn)“輕口味化”。幾年下來(lái)，江小白通過(guò)“SLP釀造技術(shù)法則”，以順口、清淡、純凈三大口感特征，降低了年輕人接受白酒的難度，讓純飲更純，更易入口。

除此之外，江小白創(chuàng)造了更受年輕人喜愛(ài)的潮酷品飲方式，混飲讓輕口味化白酒更利口�，F(xiàn)在，江小白從單一純飲，擴(kuò)增到淡飲、混飲，從傳統(tǒng)清香型白酒口感擴(kuò)增到千變?nèi)f化的MIX口感，味道線很豐富，并向年輕消費(fèi)群的各種生活場(chǎng)景滲透。

從2019年開(kāi)始，江小白持續(xù)加碼“All in輕口味”戰(zhàn)略，推出Pure、黑標(biāo)等契合更深飲酒場(chǎng)景的輕口味產(chǎn)品序列，進(jìn)一步將清香型白酒的口感潛力轉(zhuǎn)化為味道實(shí)力，力爭(zhēng)將更多年輕人拉回中國(guó)白酒的陣營(yíng)。

“如果清香型白酒不抓住新生代的口感導(dǎo)入機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的年輕群體會(huì)因此投向口感清淡的外國(guó)酒懷抱。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)甘權(quán)告訴《華夏酒報(bào)》記者，多年前大家看江小白，只留意到它的小酒這個(gè)點(diǎn)。現(xiàn)在，它立足清香酒種，由點(diǎn)及線，在年輕化上取得突破，充分釋放了酒種優(yōu)勢(shì)。

要在“做大清香”找共同點(diǎn)

清香白酒的復(fù)興，確實(shí)該引起行業(yè)的注意。

相比醬香白酒的集體起勢(shì)，清香白酒的復(fù)興，在龍頭品牌上更為直觀。近兩年，清香型白酒的進(jìn)步，還主要依賴于汾酒改革取得高速增長(zhǎng)，紅星、牛欄山的市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，江小白持續(xù)攻城略地等，清香型白酒需要加速整體向好發(fā)展的行業(yè)態(tài)勢(shì)。

清香型白酒是中國(guó)諸多香型的起源。這一中國(guó)古老的白酒類(lèi)型，在90年代確立了中國(guó)白酒的領(lǐng)頭羊地位，高峰時(shí)期，清香型市場(chǎng)份額超過(guò)70%。進(jìn)入千禧年之后，清香型的支配地位被濃香型取代。隨著消費(fèi)市場(chǎng)選擇的日益增多以及重口味香型的不斷擴(kuò)大，清香型白酒企業(yè)一度發(fā)展滯后。

如今，清香型品類(lèi)在汾酒、勁牌、牛欄山、紅星二鍋頭、江小白等頭部企業(yè)的推動(dòng)下重新復(fù)興。在去年11月的第八屆清香類(lèi)型白酒高峰論壇預(yù)備會(huì)上，著名白酒專家、中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心副理事長(zhǎng)高景炎更是提出構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”，號(hào)召清香酒企團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同傳播清香酒文化，共同研究清香酒的釀造技術(shù)，共同營(yíng)造清香酒消費(fèi)氛圍，共同做大清香酒的市場(chǎng)蛋糕。

行業(yè)整體繁榮是企業(yè)繁榮的前提和保證，這也是所有清香型白酒的核心思路。因此，做大清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模，打造更高量級(jí)的單品，講好品類(lèi)故事，傳播品類(lèi)文化，共同提升品質(zhì)口感，培育口感習(xí)慣，是清香白酒行業(yè)的重要課題�，F(xiàn)在，汾酒領(lǐng)先的“國(guó)際化”到江小白有效的“年輕化”，雙方都是在“做大清香”上找到了共同點(diǎn)。

目前，在中國(guó)6000多億的白酒市場(chǎng)中，濃香型是主流，醬香型樹(shù)立了非常高端的形象。但市場(chǎng)的多樣性和趨勢(shì)性給清香型白酒帶來(lái)潛在的機(jī)會(huì)和不一樣的發(fā)展路徑。在年輕消費(fèi)群體和走向國(guó)際化兩個(gè)維度，清香型白酒擁有很好的口感優(yōu)勢(shì)，這將更有利于它建立屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而迎來(lái)復(fù)興。

年輕化和國(guó)際化，對(duì)所有白酒來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)復(fù)雜而艱難的過(guò)程，并不是只要跨過(guò)一些障礙就可以實(shí)現(xiàn)那么簡(jiǎn)單。這對(duì)清香型白酒來(lái)說(shuō)，要求它們以對(duì)方的視角輸出白酒文化和白酒品牌，用聽(tīng)得懂的方式來(lái)講好中國(guó)白酒的文化故事，用國(guó)際視角輸出中國(guó)產(chǎn)品，完成“文化翻譯”。