2020年?duì)I收約102億 牛欄山正從“民酒”向“新名酒”跨越？

4月13日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布了2020年年度報(bào)告。年報(bào)顯示，2020年度，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.11億，凈利潤(rùn)4.20億。其中，白酒產(chǎn)業(yè)依舊是順鑫農(nóng)業(yè)第一大業(yè)務(wù)板塊，報(bào)告期內(nèi)，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.85億，同比2019年?duì)I收的102.89億，微降1.01%。

順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒產(chǎn)業(yè)最知名品牌為牛欄山，其白酒業(yè)績(jī)基本也由牛欄山品牌貢獻(xiàn)。這意味牛欄山營(yíng)收自2019年突破百億后，經(jīng)受住了去年疫情的考驗(yàn)，站穩(wěn)了“百億臺(tái)階”。

站穩(wěn)“百億臺(tái)階”，2020年牛欄山做對(duì)了什么?

眾所周知，在2020年疫情影響下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步加劇，整體呈現(xiàn)出兩頭聚集，中間分散的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。在此背景下，牛欄山營(yíng)收幾乎與上一年持平，這充分表明其具有很好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)上，牛欄山能取得上述成績(jī)，主要是得益于產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的扎實(shí)推進(jìn)。

首先，在2020牛欄山繼續(xù)提升了對(duì)終端的管控能力，渠道進(jìn)一步下沉，全國(guó)化市場(chǎng)營(yíng)銷格局全面形成。數(shù)據(jù)顯示，外阜市場(chǎng)銷售收入占銷售總額的80%以上，京津冀銷售有所降低，珠三角市場(chǎng)、電商渠道銷售額均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其次，在產(chǎn)品層面，牛欄山近年來(lái)推出的魁盛號(hào)、牛角尖等中高端產(chǎn)品，針對(duì)長(zhǎng)三角市場(chǎng)的中國(guó)牛等產(chǎn)品，在去年均了保持良好銷售勢(shì)頭，進(jìn)一步提高了利潤(rùn)率。作為核心大單品的牛欄山陳釀在去年更是延續(xù)高增態(tài)勢(shì)，銷售量同比增幅達(dá)到33.16%。

第三，樣板市場(chǎng)培育初顯成效。2020年牛欄山建立了一批形象店、核心店，通過統(tǒng)一門頭、設(shè)計(jì)、陳列，提升了品牌形象，輻射帶動(dòng)區(qū)域及周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷推進(jìn)。此外，數(shù)字化營(yíng)銷有序推進(jìn)，也為牛欄山的市場(chǎng)精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。

回顧牛欄山的發(fā)展歷程，其已從最初的區(qū)域品牌，發(fā)展為全國(guó)化布局，并站穩(wěn)“百億臺(tái)階”。業(yè)界普遍認(rèn)為，牛欄山對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展做出了兩大貢獻(xiàn)。

其一，牛欄山“民酒”特色鮮明，與走名酒路線的一二線酒企實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為其全國(guó)化品牌擴(kuò)張奠定了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，牛欄山在行業(yè)“百億俱樂部”成員中，也是唯一靠低端大單品來(lái)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的企業(yè)，這為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的路徑，新的可能。

其二，牛欄山促進(jìn)了“二鍋頭”品類的發(fā)展。牛欄山用自身品牌、產(chǎn)品以及營(yíng)銷首先實(shí)現(xiàn)了“二鍋頭”高端化，改變了過去“二鍋頭”品類低端面貌。在其帶動(dòng)下，其它二鍋頭企業(yè)也在跟進(jìn)高價(jià)位市場(chǎng)，最終促進(jìn)了整個(gè)二鍋頭的高端化。這是牛欄山對(duì)“二鍋頭”品類做出的最大貢獻(xiàn)。

值得一提的是，2020年牛欄山品牌價(jià)值得到了顯著提升，已達(dá)到580.89億。同時(shí)，牛欄山還獲得了CCTV“中國(guó)民酒價(jià)值典范”品牌背書，彰顯了其“中國(guó)民酒第一品牌”的市場(chǎng)形象。

“五·五”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，牛欄山今年將這么干!

據(jù)了解，從2001年起，牛欄山開始做五年規(guī)劃，到去年“四·五”規(guī)劃執(zhí)行完畢。數(shù)據(jù)顯示，在“四·五”期間，牛欄山實(shí)現(xiàn)了22%年均增長(zhǎng)佳績(jī)。

而對(duì)于“五•五”戰(zhàn)略規(guī)劃，順鑫農(nóng)業(yè)在年報(bào)中表示，牛欄山繼續(xù)堅(jiān)持民酒定位，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，依托大眾消費(fèi)升級(jí)和理性消費(fèi)回歸的趨勢(shì)，打造中國(guó)“新名酒”品牌，力爭(zhēng)成為中國(guó)最具影響力的民酒集團(tuán)。同時(shí)，作為二鍋頭第一品牌，牛欄山將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢(shì)的先機(jī)，通過專業(yè)細(xì)分，營(yíng)銷切割，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提升消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，年報(bào)中提出，“五•五”期間將在結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化助力等方面實(shí)施六大升級(jí)。

具體來(lái)看：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，牛欄山將以基于全國(guó)化營(yíng)銷的戰(zhàn)略單品為一條主線，以三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)、省區(qū)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品和因地制宜開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)特色產(chǎn)品為兩條副線，借陳釀之勢(shì)，全力推廣“珍牛”、Z20系列升級(jí)產(chǎn)品;蓄品牌之勢(shì)，培育“百年”、 “經(jīng)典”系列產(chǎn)品;造市場(chǎng)之勢(shì)，開辟區(qū)域特色產(chǎn)品升級(jí)新路徑。

在品牌文化升級(jí)層面，牛欄山將緊抓國(guó)家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機(jī)遇，推進(jìn)牛欄山文化苑的相關(guān)建設(shè)，將牛欄山品牌文化建設(shè)融入到地方文旅規(guī)劃中，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響。

今年作為“五•五”戰(zhàn)略的開局之年，無(wú)疑承載了更多的責(zé)任與期許。對(duì)此，在此前召開的2020年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會(huì)上，牛欄山方面部署了今年的重點(diǎn)工作，即發(fā)力“三大舉措”和強(qiáng)化“五項(xiàng)支撐”。

發(fā)力“三大舉措”，推進(jìn)牛酒深度全國(guó)化營(yíng)銷。2021年牛欄山將緊抓京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角一體化的發(fā)展機(jī)遇，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、營(yíng)銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營(yíng)銷管理細(xì)化等，深耕三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，推動(dòng)牛酒的深度營(yíng)銷。

同時(shí)，強(qiáng)化北京市場(chǎng)的引領(lǐng)地位，制定考核標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)終端管控，打造“1+4+N”樣板市場(chǎng)群;探索數(shù)字化營(yíng)銷路徑，提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的線上運(yùn)營(yíng)能力，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，以此布局線上線下融合的數(shù)字化營(yíng)銷。

強(qiáng)化“五項(xiàng)支撐”，打造牛酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心資源存量。牛欄山將在文旅融合、精準(zhǔn)傳播和品牌一體化運(yùn)作層面加強(qiáng)文化賦能，并依托“中國(guó)民酒價(jià)值典范”的央視背書，構(gòu)建“牛欄山”與“二鍋頭代表”、“民酒代表”的直接聯(lián)想，打造牛欄山“新名酒”品牌。

此外，牛欄山將強(qiáng)化科研支撐，掌握牛酒核心技術(shù)。以二鍋頭風(fēng)味技術(shù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化牛酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，坐實(shí)二鍋頭品類領(lǐng)銜地位。強(qiáng)化人才支撐，筑牢牛酒人才根基;強(qiáng)化管理支撐，提升牛酒運(yùn)營(yíng)效能;強(qiáng)化保障體系，凝聚牛酒高質(zhì)量發(fā)展合力等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，牛欄山無(wú)論是年報(bào)中的“五·五”戰(zhàn)略規(guī)劃，還是今年工作重點(diǎn)，均為其向前發(fā)展明確了方向。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)不變的大環(huán)境下，白酒行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)出向品牌集中、頭部集中和產(chǎn)區(qū)集中的趨勢(shì)，市場(chǎng)份額也將繼續(xù)向龍頭酒企聚集。牛欄山作為“民酒”龍頭，在站穩(wěn)百億營(yíng)收的同時(shí)，能否實(shí)現(xiàn)向“新名酒”跨越，成為行業(yè)發(fā)展的新樣本，無(wú)疑更值得期待。