茅臺(tái)新帥的三大考題

5月6日深夜，中共貴州省委常委、組織部長(zhǎng)李邑在貴州茅臺(tái)集團(tuán)干部大會(huì)上宣布貴州省委決定，提名茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)人選。與此同時(shí)，袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，然而袁仁國(guó)接下來(lái)的任職情況并未給出任何安排，記者就此多次致電袁仁國(guó)但未取得聯(lián)系。隨著任命消息的塵埃落地，李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)身兼三職，集黨委書記、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理于一身。然而，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，深夜宣布此消息頗為突然，接下來(lái)包括業(yè)績(jī)千億目標(biāo)、集團(tuán)混改以及價(jià)格管控將成為茅臺(tái)新帥的三大考題。

考題1：千億目標(biāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)

對(duì)于絕大多數(shù)公司而言，業(yè)績(jī)是考核公司運(yùn)營(yíng)是否良好的重要指標(biāo)，茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)老大，對(duì)于自身營(yíng)收也有大目標(biāo)。據(jù)了解，今年2月茅臺(tái)集團(tuán)五屆三次職工大會(huì)上宣布，今年?duì)I業(yè)收入將達(dá)900億元，2019年晉級(jí)千億級(jí)企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。李保芳當(dāng)時(shí)作為集團(tuán)黨委書記及總經(jīng)理公開(kāi)表示， “如果今年能實(shí)現(xiàn)900億，明年我們就下決心努力拿下1000億”。

剛剛出爐的2017年業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，該公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收582.18億元，同比漲幅49.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)270.79億元，同比增長(zhǎng)62%。

除此之外，年報(bào)中還披露，2017年公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約4.28億噸，同比增長(zhǎng)8.94%;系列酒基酒約2.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.86%，生產(chǎn)基酒總數(shù)約6.38萬(wàn)噸。公司2017年完成茅臺(tái)酒及系列酒6.01萬(wàn)噸，其中系列酒漲幅驚人，同比大增113.19%，達(dá)到2.99萬(wàn)噸，茅臺(tái)酒銷售3.02萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.8%。

茅臺(tái)系列酒得以快速增長(zhǎng)與李保芳有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。據(jù)悉，李保芳在茅臺(tái)的第一把火便燒在了系列酒上，接連實(shí)施提高品質(zhì)降低價(jià)格、人員下放終端市場(chǎng)等舉措。而在3月結(jié)束的春季糖酒會(huì)上，李保芳更是親自為茅臺(tái)王子酒站臺(tái)。

相關(guān)資料顯示，2015年茅臺(tái)系列酒銷售2000多噸，而2017年該數(shù)字為2.99萬(wàn)噸，而茅臺(tái)酒的銷量為3.02萬(wàn)噸。從數(shù)字上來(lái)看，已經(jīng)完成了李保芳當(dāng)初提出的茅臺(tái)酒與系列酒1：1的設(shè)想。李保芳曾直言，公司要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，除了做強(qiáng)做優(yōu)做大做久茅臺(tái)酒之外，必須圍繞做增量、促增長(zhǎng)下功夫，關(guān)鍵則在于推動(dòng)子公司協(xié)同發(fā)展。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，李保芳接棒董事長(zhǎng)職務(wù)前，長(zhǎng)時(shí)間在營(yíng)銷一線工作，對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)策略、銷售目標(biāo)參與度很高，所以他的上任不會(huì)對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)工作產(chǎn)生重大影響。而系列酒一直是李保芳親自抓的板塊，也是茅臺(tái)能否擺脫茅臺(tái)酒一支獨(dú)大的關(guān)鍵策略。從這兩年的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，系列酒已經(jīng)取得了不俗的表現(xiàn)，這對(duì)于未來(lái)的茅臺(tái)無(wú)疑找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)有推動(dòng)作用。

考題2：鐵腕控價(jià)待續(xù)

梳理去年茅臺(tái)熱點(diǎn)新聞不難發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)和控價(jià)是兩大關(guān)鍵詞。伴隨著茅臺(tái)酒價(jià)格的一路狂飆，茅臺(tái)的控價(jià)策略及因價(jià)格處罰經(jīng)銷商的消息不絕于耳，而這幕后的主要推手便是被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為雷厲風(fēng)行的李保芳。接下來(lái)，如何進(jìn)一步有效控價(jià)仍是他的一道待解難題。

據(jù)了解，自2017年初開(kāi)始，茅臺(tái)終端價(jià)格一直處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的同時(shí)，茅臺(tái)的控價(jià)政策開(kāi)始日益升溫。李保芳屢屢發(fā)聲，警告經(jīng)銷商不要炒作價(jià)格，違令嚴(yán)處，甚至公開(kāi)喊話：“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗。”

去年4月，茅臺(tái)先后針對(duì)16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷商、66家國(guó)內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)，而后又通報(bào)新疆、山東、天津、浙江、云南、四川6個(gè)省自治區(qū)市場(chǎng)秩序管控不力，此外，其余5個(gè)省區(qū)負(fù)責(zé)人也在績(jī)效方面被懲處。

今年茅臺(tái)酒出廠價(jià)從819元提高至969元，同時(shí)茅臺(tái)方面也劃定了相應(yīng)的價(jià)格紅線，要求經(jīng)銷商不能觸碰1499元的價(jià)格紅線，但面對(duì)春節(jié)旺季，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的實(shí)際價(jià)格仍居高不下。2月，茅臺(tái)召開(kāi)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)，要求所有經(jīng)銷商把庫(kù)存的茅臺(tái)酒全部投放市場(chǎng)。隨后，茅臺(tái)開(kāi)出了2018年首批重磅罰單，對(duì)10家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰通報(bào)，其中遵義、上海、長(zhǎng)沙、廣州四地5家存在哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售的經(jīng)銷商，被處以取消經(jīng)銷計(jì)劃的處罰。

“我們不提倡、不鼓勵(lì)過(guò)度漲價(jià)。要統(tǒng)籌平衡廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益，既要給足經(jīng)銷商休養(yǎng)生息的合理利潤(rùn)空間，又要穩(wěn)住消費(fèi)者能喝、敢喝的合理價(jià)格區(qū)間。只有這樣，茅臺(tái)酒的利益分配、市場(chǎng)發(fā)展才是穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的。”李保芳對(duì)于茅臺(tái)酒終端價(jià)格回歸理性給出了自己的解讀。但他控價(jià)舉措的效果仍有待觀察。

考題3：混改之路漫漫

除了千億目標(biāo)和鐵腕控價(jià)，業(yè)內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)在李保芳的帶領(lǐng)下能否順利推進(jìn)混改也十分關(guān)注。業(yè)內(nèi)有聲音指出，茅臺(tái)作為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)混改會(huì)受到地方政府的高度關(guān)注，而李保芳相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間任職于政府部門，對(duì)于茅臺(tái)混改在政策方面或許有一定的推動(dòng)作用。

據(jù)了解，不久前，袁仁國(guó)在博鰲論壇上表示，茅臺(tái)的混改首先要引入戰(zhàn)略投資，其次是明確混改的目的是不斷發(fā)展生產(chǎn)力，從而爭(zhēng)取集團(tuán)旗下公司上市，最后是可以借此將公司的管理更加規(guī)范，提高各項(xiàng)工作效率。

1月29日，茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)曾發(fā)布關(guān)于集團(tuán)混改的相關(guān)內(nèi)容指出，茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)將適度收縮中低端基酒產(chǎn)能，從而進(jìn)一步整合重組白酒板塊，結(jié)合當(dāng)下混合所有制改革的案例，研究探索重組、引戰(zhàn)、混改新模式。

對(duì)此，晉育峰認(rèn)為，茅臺(tái)在品牌方面具備足夠優(yōu)勢(shì)，在混改課題上，其問(wèn)題更多是源自于企業(yè)內(nèi)部。除此之外，各級(jí)政府對(duì)于茅臺(tái)混改高度重視，那么茅臺(tái)混改框架原則和實(shí)施方案、引入誰(shuí)作為戰(zhàn)投、混改的資產(chǎn)價(jià)格等方面都需要政府部門的首肯方可推進(jìn)。李保芳的政府從業(yè)經(jīng)驗(yàn)從格局和大局觀而言具備一定的優(yōu)勢(shì)，從宏觀經(jīng)濟(jì)到微觀策略會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。但是從茅臺(tái)現(xiàn)在的市值而言，混改的推進(jìn)存在一定的難度，對(duì)于各方資本而言準(zhǔn)入門檻都較高。

據(jù)悉，去年7月，茅臺(tái)宣布旗下全資子公司茅臺(tái)物流公司正式啟動(dòng)混改，這被視為茅臺(tái)混改進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。而此前，茅臺(tái)在“十三五”規(guī)劃中提及，未來(lái)將對(duì)旗下子公司進(jìn)行混改，但茅臺(tái)混改還有很長(zhǎng)的路要走。