酒企打響光瓶酒高端戰(zhàn) 10元以下低端品失寵

隨著疫情得到控制，消費(fèi)開始出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，白酒的預(yù)期修復(fù)將從高端白酒逐步向區(qū)域名酒擴(kuò)張。記者從市場獲悉，玻粉、西鳳綠瓶將于5月完成對光瓶系列產(chǎn)品升級，沖擊高線光瓶市場。同時(shí)，牛欄山、紅星等產(chǎn)品也紛紛逐利50元價(jià)格帶。

光瓶酒市場已完成品牌升級，10元以下低端產(chǎn)品基本消失，主流光瓶酒集中在16元-22元價(jià)格帶，28元-35元的高端產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，部分光瓶酒甚至能賣到幾十元、百余元。白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，此輪光瓶酒漲價(jià)符合中國白酒品牌化、品質(zhì)化的大趨勢，即“去掉包裝喝好酒”，提升產(chǎn)品性價(jià)比。

搶位高線光瓶酒

高線光瓶酒的天花板似乎被捅開了，名酒成為這一品類新的重要參與者，區(qū)域白酒也爭相入局。記者獲悉，衡水老白干于日前推出新品光瓶“冰川398”，終端售價(jià)為68元，而此前老白干還推出高線光瓶“冰峰67”，終端售價(jià)208元/瓶。同時(shí)，繼“潁州清純”上線后，金種子酒于今年4月再推高端白瓶“種子清純”，瞄準(zhǔn)48元-99元價(jià)格帶。

此外，諸多名酒企業(yè)紛紛搶灘高線光瓶酒市場。2019年4月，瀘州老窖也推出光瓶酒“白瓶”，售價(jià)298元，并將“二曲事業(yè)部”更名為“光瓶酒事業(yè)部。10月，舍得酒業(yè)推出售價(jià)68元的沱牌特級T68，并作為戰(zhàn)略大單品的先發(fā)產(chǎn)品。11月，郎酒集團(tuán)推出定價(jià)68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“順品郎”。此外，山西汾酒還于去年將玻汾列為重點(diǎn)管控的兩大系列之一，要求在核心市場終端鋪市率達(dá)到80%，確保店店有玻汾。

不難看出，光瓶酒正成為白酒市場角逐的新高地。在業(yè)內(nèi)人士看來，30元-100元價(jià)位段的光瓶酒，抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力非常高，即使在疫情的影響下仍會不斷增長，預(yù)計(jì)將在原有600億市場規(guī)模的基礎(chǔ)下很快突破800億。高線光瓶酒對企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商、酒業(yè)合作伙伴，都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。

逐利百元市場蛋糕

近兩年“光瓶熱”興起，不少企業(yè)扎堆光瓶酒布局，尤其是高線光瓶酒。北京白酒經(jīng)銷商王先生透露，牛欄山和紅星在北京市場十分暢銷，每年銷售額高達(dá)十億甚至數(shù)十億。同時(shí)，近年來消費(fèi)者品牌意識覺醒，有名酒背書的光瓶酒，消費(fèi)者更容易買賬。

同時(shí)，在北京光瓶酒市場中，牛欄山、紅星以及玻汾等產(chǎn)品在各大商超及煙酒店市場占有率較高，并鎖定50元價(jià)格帶。一家煙酒店老板告訴記者，消費(fèi)者對光瓶酒的口感要求越來越高，十幾元的光瓶酒已不多見。“店內(nèi)�？投嗍浅上滟徺I，基本集中在百元以下的白酒產(chǎn)品。光瓶酒價(jià)格不高，但很多大品牌在口感上很好，銷量也是最好的”，該店老板坦言。酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴記者，光瓶酒消費(fèi)群體更看重酒水品質(zhì)，尤其在區(qū)域市場本土光瓶酒十分暢銷，如古貝春內(nèi)招酒年銷量達(dá)4億元。

值得關(guān)注的是，無論是綠瓶西鳳還是牛欄山，布局高端光瓶的前提均有殷實(shí)的銷量和龐大的消費(fèi)群體作為鋪墊。西鳳酒營銷管理公司策略部部長歐曉峰表示，由于價(jià)格親民，綠瓶系列是西鳳在全國市場基數(shù)最大的產(chǎn)品。同時(shí)，作為西鳳酒廠唯一自帶流量的產(chǎn)品，“老綠瓶”的銷售一直不錯(cuò)。

在蔡學(xué)飛看來，光瓶酒是品牌名酒的歷史性產(chǎn)品，帶有明顯的企業(yè)歷史和品牌特征，是在高端產(chǎn)品難以破局的情況下進(jìn)行點(diǎn)狀突破最有效方法。目前來看，隨著白酒行業(yè)價(jià)格上漲，市場培育周期越來越長，對品牌要求越來越高，而高線光瓶酒試錯(cuò)成本低，更容易進(jìn)行市場突破。

競逐者錯(cuò)峰“出道”

伴隨消費(fèi)升級，消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品和高品質(zhì)追求越來越高，優(yōu)質(zhì)光瓶酒就像名酒寡頭一般，相應(yīng)的價(jià)格體系日趨明晰。目前，光瓶酒價(jià)格體系已初步完備，20元以下為光瓶酒的大眾價(jià)位段;20-30元為光瓶酒的中端價(jià)位段;30-50元為次高端價(jià)位段;50-100元為高端價(jià)位段;100元以上即為超高端價(jià)位段。

對此，蔡學(xué)飛表示，伴隨消費(fèi)主力群體升級，消費(fèi)市場趨于品牌化和品質(zhì)化發(fā)展，低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸萎縮，但消費(fèi)市場并未消失。一方面光瓶酒與名優(yōu)白酒形成差異化，且是對中低端產(chǎn)品的一種補(bǔ)充;另一方面，去除包裝，酒水的品質(zhì)屬性凸顯，高性價(jià)比的白酒即衍生高線光瓶酒。

數(shù)據(jù)顯示，目前100元以下的大眾酒市場總規(guī)模超2000億，其中光瓶酒近幾年平均增速達(dá)20%，有700億元左右的市場規(guī)模，預(yù)計(jì)未來的增速將繼續(xù)保持在15%-30%，并在3-5年內(nèi)光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億。業(yè)內(nèi)人士指出，光瓶酒主要以渠道深度推廣為主，隨著飲用場景的拓寬、消費(fèi)需求的多元化，以及價(jià)位的提升，可以采用在原有推廣基礎(chǔ)上增加盒裝酒的打法。

不同于高端白酒產(chǎn)品，高線光瓶酒在渠道和目標(biāo)消費(fèi)群體上均自成體系。蔡學(xué)飛進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，事實(shí)上，高線光瓶酒屬于補(bǔ)充性小品類，多為老酒愛好者，銷售渠道多為團(tuán)購市場和主要傳統(tǒng)市場。雖然高線光瓶酒突出了品質(zhì)，但只是給部分性價(jià)比產(chǎn)品提供市場，高線光瓶酒迎合的只是具有高性價(jià)比和高品質(zhì)白酒需求的消費(fèi)群體。因此，酒企在布局高線光瓶酒時(shí)，需要兼?zhèn)淦放菩院推焚|(zhì)性保證。