連續(xù)關(guān)廠 嘉士伯自救翻身戰(zhàn)難打

繼今年2月宣布關(guān)停六盤水工廠后，5月24日嘉士伯控股的重慶啤酒再次宣布關(guān)停亳州公司。啤酒市場(chǎng)形勢(shì)慘淡，嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的處境同樣不太樂(lè)觀。5月11日，嘉士伯發(fā)布的2016年第一季度成績(jī)單顯示中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑3%。2015年嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降了5%。

近一年來(lái)重慶啤酒關(guān)停分、子公司的數(shù)量已增至7家。嘉士伯也希望有所改變，對(duì)高端啤酒市場(chǎng)寄以厚望。多位業(yè)內(nèi)人士接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一些啤酒企業(yè)都陷入了困境。嘉士伯在華關(guān)閉的酒廠都是業(yè)績(jī)虧損嚴(yán)重、未來(lái)產(chǎn)能利用率低的工廠，算是甩掉了業(yè)績(jī)包袱。但嘉士伯想要翻身，必須要在渠道上下功夫。

對(duì)于關(guān)廠的原因，重慶啤酒解釋稱，亳州公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)存在嚴(yán)重下滑情況，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)3年亳州公司都實(shí)現(xiàn)不了盈虧平衡。

2015年5月，嘉士伯完成對(duì)重慶啤酒的要約收購(gòu)。自嘉士伯接手重慶啤酒以后，對(duì)重慶啤酒的整合就一直不斷，關(guān)廠只是措施之一。記者翻閱重慶啤酒財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損6567萬(wàn)元。

重慶啤酒已關(guān)閉多家分公司。2015年10月，重慶啤酒宣布停止九華山公司生產(chǎn)業(yè)務(wù);2015年11月底其宣布關(guān)閉永川分公司;今年1月，重慶啤酒宣布關(guān)閉黔江分公司;今年2月其宣布關(guān)閉六盤水公司;今年3月又宣布處置重慶佳辰生物工程有限公司所涉及的相關(guān)資產(chǎn)和負(fù)債。

“重慶啤酒關(guān)廠主要原因是業(yè)績(jī)不佳，產(chǎn)量供大于求被迫尋求出路。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示。

去年嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降了5%，今年一季度銷量下滑3%。嘉士伯方面稱，雖然2015年嘉士伯中國(guó)區(qū)銷量下滑了2%，但是表現(xiàn)仍然高于行業(yè)平均水平。

“嘉士伯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還是秉承老外的思路，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，業(yè)績(jī)不好就關(guān)閉工廠調(diào)整，但在外界的心目中就是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致的，實(shí)際是內(nèi)部調(diào)整的正�，F(xiàn)象。”一位啤酒行業(yè)高管對(duì)記者表示。

主渠道受擠壓 推高端前途未知“嘉士伯高端啤酒主要渠道是夜場(chǎng)，但受到三公消費(fèi)打壓，夜場(chǎng)消費(fèi)受到影響，對(duì)嘉士伯而言銷售存壓力。”上述啤酒行業(yè)高管表示。

記者了解到，嘉士伯旗下的樂(lè)堡啤酒定位中端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)則主攻國(guó)內(nèi)收購(gòu)的一些區(qū)域啤酒品牌，高端由嘉士伯品牌為主。

據(jù)啤酒專家方剛透露，樂(lè)堡啤酒占據(jù)嘉士伯中國(guó)20%的銷量。“樂(lè)堡啤酒前期通過(guò)營(yíng)銷宣傳有不錯(cuò)的銷量，但后期因?yàn)槔�環(huán)的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。拉環(huán)本身是樂(lè)堡的一個(gè)‘賣點(diǎn)’，但很難保證其密封性，如果保障不了質(zhì)量，容易氧化。一旦一批出現(xiàn)問(wèn)題，前期的宣傳就功虧一簣。”上述啤酒行業(yè)高管對(duì)記者表示。

嘉士伯集團(tuán)總裁郝瀚思在一季度說(shuō)明會(huì)上表示，嘉士伯在華正處于減少供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)程，重新分配力量向高端組合投入更多支持。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力升級(jí)，高端啤酒利潤(rùn)回報(bào)也高，不過(guò)嘉士伯旗下各個(gè)檔次的產(chǎn)品本土化程度低，口味偏歐美市場(chǎng)，很難與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

“消費(fèi)者對(duì)嘉士伯口味不適應(yīng)，還是由于嘉士伯引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買存在誤差，缺乏一些引導(dǎo)的舉措，其實(shí)還是嘉士伯在營(yíng)銷思路上出現(xiàn)問(wèn)題。”知情人士表示。

“布局高端市場(chǎng)，渠道是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，嘉士伯想要翻身，必須要在渠道方面下功夫。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示。

啤酒銷量下滑 瘦身自救難擴(kuò)大市場(chǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%。

從上市公司看，華潤(rùn)雪花2015年銷售量為1168.3萬(wàn)千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%;嘉士伯在2015年有機(jī)銷量下降4%，同比下降8.4%。

今年一季度，啤酒行業(yè)業(yè)績(jī)未現(xiàn)好轉(zhuǎn)。記者給燕京、雪花等發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。

一位國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)高管對(duì)記者表示，全國(guó)啤酒工廠的產(chǎn)能利用率不到50%，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。很多啤酒企業(yè)做產(chǎn)能規(guī)劃時(shí)，由于當(dāng)?shù)卣�府招商政策吸引能獲得一些優(yōu)惠補(bǔ)貼，規(guī)劃的體量會(huì)比較大，但一個(gè)地區(qū)啤酒消費(fèi)的總?cè)萘坎�沒(méi)有那么大，啤酒企業(yè)建廠的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一半的容量。

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，格局排名是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯，這五家把持著啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，第一名雪花占據(jù)的份額有25%。而嘉士伯所占的份額最低，只有7%。

“嘉士伯在鞏固西南區(qū)，打造根據(jù)地市場(chǎng)。在華東、華北嘉士伯難敵雪花、青島、百威英博，但在夜場(chǎng)嘉士伯還是有一定的銷量。”一位嘉士伯西南區(qū)高管透露。

方剛坦言，嘉士伯事實(shí)上目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)淪為第二梯隊(duì)的成員。“在全球啤酒市場(chǎng)中，甚至都發(fā)生了百威英博‘吃掉’SABMiller的狀況，當(dāng)前的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出‘大魚吃大魚’的局面。”

“盡管不會(huì)被整合，但未來(lái)嘉士伯或許會(huì)放棄進(jìn)攻，以防守為主，也意味著其市場(chǎng)并不會(huì)擴(kuò)大。”朱丹蓬認(rèn)為。