定位之父特勞特辭世 30%的酒企因?yàn)樗�懂得�?zhàn)略與營銷

美國時間2017年6月5日，全球著名戰(zhàn)略大師、“定位之父”杰克·特勞特先生因腸癌不治，在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。

杰克·特勞特是定位理論之父，他早在40年前提出了“定位”的戰(zhàn)略理論，“企業(yè)必須在市場中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營。”這一理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

幾十年間，杰克·特勞特出版了10多部著作，影響遍布全球;蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、七喜等眾多企業(yè)在他的幫助下，走向巔峰。他和合伙人里斯合著的“定位”經(jīng)典叢書系列，不僅成為企業(yè)成功的重要行動指南，也是很多人進(jìn)入商界和職場的第一本書。

特勞特定位理論也很快吸引了中國營銷界的注意，中國的營銷人士將定位思維引入中國，并影響諸多中國品牌;集中到酒行業(yè)，特勞特在中國的分支機(jī)構(gòu)以及定位理論思想在包括老白干、宣酒、中糧酒業(yè)等不少酒企身上留下了烙印。

曾建言老白干砍掉十八酒坊

中國定位實(shí)戰(zhàn)第一人、特勞特(中國)公司合伙人謝偉山曾于2015年10月帶著定位的利器走進(jìn)了河北衡水老白干酒業(yè)，以衡水老白干為案例進(jìn)行研討，解析衡水老白干可能的差異化突圍之路。

謝偉山曾建言，老白干砍掉占40%銷售額的十八酒坊。“老白干酒業(yè)有兩個品牌：衡水老白干和十八酒坊，雖然十八酒坊也占據(jù)了40%的銷售額，但從品牌角度來看，衡水老白干的價值比十八酒坊價值更大，第一現(xiàn)在市場營業(yè)額更大，第二衡水老白干背后故事更獨(dú)特品類名也很突出，第三衡水老白干占據(jù)了獨(dú)特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，從傳播層面聚焦，減少十八酒坊的宣傳，在所有對外傳播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增長的情況下逐漸減少十八酒坊的銷售區(qū)域最后達(dá)到完全聚焦衡水老白干的結(jié)果。”

此外，謝偉山還建議衡水老白干收縮戰(zhàn)線，集兵河北地區(qū)，將河北地區(qū)市場份額做到30%甚至50%的占有率。“如果不繼續(xù)鞏固基地市場，而將精力和資源投向河南、天津，那么一旦洋河、瀘州老窖在河北地區(qū)發(fā)力，衡水老白干可能會面臨腹背受敵的險境，前線新市場開拓阻力重重，后方根據(jù)地遭遇進(jìn)攻辛苦招架，稍有不慎將會兵敗如山倒;而有了穩(wěn)固的根據(jù)地方能進(jìn)攻其它市場，即便未來進(jìn)攻失利，憑借穩(wěn)固的后方也能保證自己不被打敗。”

雖然由始至終，老白干酒業(yè)沒有砍掉十八酒坊這一品牌，但老白干在2017年初老白干將衡水老白干品牌和十八酒坊品牌分開獨(dú)立運(yùn)作，在市場、人員、營銷政策上的聚焦，進(jìn)一步釋放老白干的品類勢能。此舉某種程度上也在聚焦資源到衡水老白干品牌。

高度評價中糧酒業(yè)聚焦長城五星戰(zhàn)略

在長城葡萄酒的大單品戰(zhàn)略中，特勞特的定位理念也影響頗深。在國內(nèi)葡萄酒競爭格局中，一直是張裕領(lǐng)先，長城追隨，而為了打破這一格局，2016年中糧重金邀請戰(zhàn)略大師杰克·特勞特與艾·里斯為中糧長城做定位。

經(jīng)過特勞特定位，中糧酒業(yè)的品牌新戰(zhàn)略定位在長城五星葡萄酒上，將戰(zhàn)略資源集中在打造“長城五星”暢銷單品上，實(shí)施大單品戰(zhàn)略。

彼時，戰(zhàn)略大單品的定位針首先是對消費(fèi)者印象中“長城產(chǎn)品亂”進(jìn)行的一次洗心革面，包括公司內(nèi)部也在不斷的縮減產(chǎn)品，聚焦產(chǎn)品;其次，中糧酒業(yè)對于這個單品從經(jīng)銷商到終端給予了全力支持。而長城五星的廣告詞“長城五星，長城葡萄酒暢銷單品”也把長城一直以來到底在賣什么產(chǎn)品的觀念進(jìn)行了一次突破。

特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆多次為長城葡萄酒站臺，他對其聚焦五星的戰(zhàn)略予以高度評價，“長城葡萄酒做了一件對行業(yè)、消費(fèi)者都了不起的事情。對行業(yè)來說，長城葡萄酒集中優(yōu)勢資源，在長城五星這一個單品上，其實(shí)是在引領(lǐng)行業(yè)全面戰(zhàn)略升級，將會減少大量資源浪費(fèi);對消費(fèi)者來講，面對琳瑯滿目的選擇痛苦，長城葡萄酒其實(shí)是在解決消費(fèi)者的選擇難題。”

深入影響宣酒戰(zhàn)略聚焦模式

事實(shí)上，宣酒的董事長李健本身就是一個定位謎，他研究定位多年，甚至總結(jié)了30條之多的“定位語錄”。2010年，宣酒集團(tuán)與特勞特中國進(jìn)行了接觸并達(dá)成合作。

經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，雙方最后的提案是：宣酒的定位是“小窖釀造”，訴求是“小窖釀造更綿柔”;在傳播上，推動宣酒小窖釀造工藝進(jìn)入國家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)序列。

通過和“特勞特”公司合作，宣酒重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，砍掉所有50元以下的產(chǎn)品，聚焦中高檔產(chǎn)品運(yùn)作。2010年實(shí)施地位戰(zhàn)略半年后，宣酒利潤達(dá)到了6000萬元，2011年初，“宣酒兇猛”在業(yè)內(nèi)傳為佳話。