“國(guó)酒”國(guó)際化是否得其法？

“中國(guó)酒走出去”、“白酒國(guó)際化”以及“借船出海”是2013年行業(yè)調(diào)整以來(lái)國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，也得到行業(yè)的響應(yīng)與擁護(hù)。然而幾年下來(lái)，有中國(guó)特色的白酒，并沒(méi)有拓展出更大的市場(chǎng)空間。作為世界消費(fèi)量最大的蒸餾酒，白酒依托中國(guó)市場(chǎng)的海量消費(fèi)，眼見(jiàn)廣大的海外市場(chǎng)，“沖出中國(guó)，走向世界”并未取得突破性的進(jìn)展。面臨新的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)行情，白酒國(guó)際化之路究竟怎樣走?需要有更加全面而深刻的思考，以及切實(shí)可行的行動(dòng)。

價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，文化為先

白酒國(guó)際化看似是一種行業(yè)行為、企業(yè)行為，目的在于把白酒賣(mài)到國(guó)際市場(chǎng)，但其實(shí)質(zhì)是一種文化推廣與滲透。由于酒與文化具有天然的親緣性與結(jié)合度，世界各國(guó)的酒類(lèi)推廣都遵循文化+酒的模式展開(kāi)。這一戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為白酒行業(yè)、企業(yè)的共識(shí)。

“文化+酒”說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但其背后的內(nèi)涵卻必須得以明確。以文化為例，同樣要在明確大的主題方向的前提下，開(kāi)展具體的工作，在目前的全球環(huán)境下，是強(qiáng)力提出自己的文化符號(hào)，從氣勢(shì)上高調(diào)覆蓋市場(chǎng);還是渲染差異化，培養(yǎng)好奇心和消費(fèi)者?前者立竿見(jiàn)影，適合規(guī)模化打法。但以國(guó)貨在海外的發(fā)展歷程看，必須輔以價(jià)格與成本上的優(yōu)勢(shì)，方能見(jiàn)效，而白酒出海的一大痛點(diǎn)正在于遠(yuǎn)高于進(jìn)口的關(guān)稅，附稅后沒(méi)有價(jià)格武器“開(kāi)路”，中國(guó)白酒無(wú)法走大多數(shù)電器、服裝等國(guó)貨曾經(jīng)的道路。后者則需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化痛點(diǎn)，以文化差異博得消費(fèi)差異，需要中國(guó)白酒界將自身特點(diǎn)與行業(yè)共性有機(jī)結(jié)合。

全球市場(chǎng)的規(guī)律是可以借鑒的，新酒種進(jìn)入新市場(chǎng)更有著自己的路徑。橫向比較進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的推廣歷史，可以發(fā)現(xiàn)不少有趣的現(xiàn)象。法國(guó)葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)適逢改革開(kāi)放初期，以葡萄酒文化與教育為突破點(diǎn)，在豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)面前，法國(guó)人高舉高打在葡萄酒文化上不吝惜錢(qián)，把葡萄酒消費(fèi)者首先定位為高端人士——沒(méi)有一定的實(shí)力就不要想喝法國(guó)葡萄酒了。初期的文化高投入與區(qū)格定位，使法國(guó)葡萄酒始終保持“高端”的品類(lèi)形象，即使近年來(lái)面臨價(jià)格市場(chǎng)的沖擊，但仍能保持一定的規(guī)模與市場(chǎng)地位。

澳大利亞葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，除了較高的產(chǎn)量與相對(duì)上乘的酒質(zhì)外，更多的是占了價(jià)格的“便宜”。進(jìn)入中國(guó)之初，澳洲酒已經(jīng)沒(méi)有法國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)量較大定位中端，借力打力，靠著法國(guó)葡萄酒打下的文化“天下”，加上這兩年關(guān)稅逐年遞減的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。澳洲葡萄酒的表現(xiàn)并非孤例，智利、秘魯、阿根廷等國(guó)葡萄酒在中國(guó)多少是這種“路數(shù)”的翻版。

反觀中國(guó)白酒的國(guó)際化之路：無(wú)法走價(jià)格路線，意味著中國(guó)白酒的國(guó)際化必須把著力點(diǎn)放在文化先行上。拓荒之路必然艱辛無(wú)比，更為特別的是，白酒在中國(guó)的單一市場(chǎng)現(xiàn)狀，使其無(wú)法形成像歐美葡萄酒那樣的國(guó)際化規(guī)模效應(yīng)。讓國(guó)際市場(chǎng)理解中國(guó)文化、理解白酒文化沒(méi)有更多的“外力”可借助。而近年來(lái)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變又令中國(guó)文化推廣難度增加，如何把握好酒文化的國(guó)際推廣需要更多的技巧與心思。

強(qiáng)調(diào)白酒的“中國(guó)風(fēng)土”

酒文化講究“風(fēng)土”是千百年來(lái)延續(xù)的傳統(tǒng)，無(wú)論古今中外，酒生產(chǎn)者都會(huì)將好山好水作為賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。葡萄酒強(qiáng)調(diào)以葡萄種植為中心的降水、土壤等，而白酒則強(qiáng)調(diào)用水、洞藏等。盡管范疇略有不同，但消費(fèi)者都在消費(fèi)的同時(shí)被勾起對(duì)陌生地域的無(wú)限想象。

產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土相關(guān)聯(lián)的是差異化的風(fēng)味，歐美在葡萄酒領(lǐng)域已經(jīng)把這種關(guān)聯(lián)做到了極致，如一說(shuō)到某個(gè)產(chǎn)區(qū)就總結(jié)出不同的風(fēng)味與參照物，讓消費(fèi)者先入為主的形成固化的口感“形象”，而在這方面，中國(guó)白酒的“口感形象化“仍處于無(wú)序的探索階段，與國(guó)際化酒種有著較大的差距，更談不上精準(zhǔn)切入歐美消費(fèi)者的文化背景。如何讓經(jīng)過(guò)提煉的口感形象為中國(guó)地域風(fēng)土整體背書(shū)，是擺在中國(guó)白酒企業(yè)面前的第一道考題。

我國(guó)國(guó)土面積廣闊，地形地貌豐富，氣候具有多樣性，區(qū)域差異明顯，因此形成了白酒風(fēng)味與特色鮮明。作為中國(guó)企業(yè)或消費(fèi)者，我們對(duì)白酒的區(qū)別了然于胸，這對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是好事，但對(duì)于需要走出國(guó)門(mén)的白酒企業(yè)與傳播者，則是利弊參半。國(guó)內(nèi)白酒地域色彩突出，貴州有醬香;川酒濃香代表;山西清香為王;二鍋頭屬于首都，諸侯林立，各自為戰(zhàn)。在近年來(lái)的國(guó)際化進(jìn)程中，“出海”宣傳往往以企業(yè)為中心，“打法”單一，企業(yè)標(biāo)識(shí)大于白酒標(biāo)識(shí)，企業(yè)文化蓋過(guò)白酒文化是宣傳上的通病。事實(shí)上，以行業(yè)組織為龍頭，以“中國(guó)白酒”的整體形象示人，以中國(guó)文化的整體引領(lǐng)和帶動(dòng)消費(fèi)者的心智。

保持“遙遠(yuǎn)中國(guó)”的神秘感

中國(guó)白酒的國(guó)際化之路，必須盡快制訂出清晰的目標(biāo)與線路圖，主導(dǎo)路徑應(yīng)該遵循：先“中國(guó)白酒”，再特色產(chǎn)區(qū)。這方面離不開(kāi)行業(yè)組織的統(tǒng)籌與名酒企業(yè)的通力協(xié)作。

首先，行業(yè)組織在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域與國(guó)際同行有著較為寬闊的溝通渠道與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，能夠快速切入國(guó)際酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)人群，有助于國(guó)外同行從專(zhuān)業(yè)的角度解讀中國(guó)白酒，讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者用自己熟悉的“語(yǔ)言”了解中國(guó)白酒，縮短不同文化背景下的體驗(yàn)與認(rèn)知，是出海的必由之路。

其次，以“中國(guó)白酒”為主題的整體海外宣傳與推廣，需要更多的軟、硬件支撐，以達(dá)到全方位。以歐美葡萄酒著名產(chǎn)區(qū)為例，產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)推廣產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品、文化的同時(shí)，還擔(dān)負(fù)著統(tǒng)籌產(chǎn)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起草、質(zhì)量考核與規(guī)范的責(zé)任。正是因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)行業(yè)組織全程參與、主導(dǎo)了產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的確立、收采管理，甚至銷(xiāo)售交易，使得行業(yè)組織成為“最了解產(chǎn)區(qū)酒的一群人”，無(wú)論在后續(xù)對(duì)外宣傳、推廣上都具有無(wú)可比擬的權(quán)威性與代表性，令文化界與消費(fèi)者心服口服。

第三，講“中國(guó)故事”還是“外國(guó)故事”是白酒文化語(yǔ)言的關(guān)鍵。文化攻勢(shì)的核心在于“講故事”。國(guó)人常常在這一點(diǎn)人抱怨缺乏“國(guó)際范兒”，道理就在于此。事實(shí)上中國(guó)故事大多圍繞的主題與國(guó)外并無(wú)二致，其根本在于不會(huì)用西方人慣用與熟悉的表達(dá)方式講出來(lái)。

年初爆發(fā)漫延至今的全球新冠疫情，讓我們?cè)诟袊@制度優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也感受到區(qū)域與區(qū)域之間、國(guó)與國(guó)之間、不同文化背景下人們認(rèn)識(shí)事物與思維的巨大差異。盡管餐飲與酒類(lèi)消費(fèi)在全球有著巨大的天然共性，但隨著國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生著深刻的變化。政治、文化多元化進(jìn)程受阻;經(jīng)濟(jì)全球化步伐放緩，引發(fā)更多的消費(fèi)市場(chǎng)“眼睛向內(nèi)”，中國(guó)文化的海外推廣仍任重而道遠(yuǎn)，更加需要新的動(dòng)力與引擎。

白酒國(guó)際化需要更快的適應(yīng)新的變化，依托“唐人街”，因勢(shì)利導(dǎo)融入本地化。精準(zhǔn)分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)習(xí)慣，找準(zhǔn)適合的定位人群，培養(yǎng)本地消費(fèi)粉絲群體，目光聚焦在中國(guó)酒本身所散發(fā)出的文化魅力，講好聽(tīng)的“中國(guó)故事”，喝“遙遠(yuǎn)中國(guó)”的神秘白酒。

當(dāng)“中國(guó)白酒”形成一定的消費(fèi)規(guī)模，產(chǎn)區(qū)、品牌的特色差異化故事才更有意義，細(xì)分市場(chǎng)與引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的工作才能繼續(xù)走下去。