酒價降下來話音未落又見漲 茅臺的穩(wěn)價難題已無解？

飛天茅臺酒(指53度500ml飛天茅臺酒)的價格問題，近日再成焦點。9月25日，新華社報道，茅臺酒部分渠道的市場價較廠家指導(dǎo)價上漲了近千元，但仍“一瓶難求”，背后有經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒買炒賣等市場亂象的存在。

茅臺酒的廠家建議零售價為1499元/瓶，但實際上，目前部分地方甚至超過2000元，最高可到2400元/瓶。針對價格問題，茅臺在中秋節(jié)前曾再次加大供應(yīng)量，增量穩(wěn)價，但這也僅讓價格短暫回落。

在分析人士看來，管控終端價格，已成為擺在茅臺面前的一道難題。

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一個月內(nèi)降了又漲

9月26日上午，記者來到成都市市區(qū)一家茅臺專賣店買酒，但卻被店員告知：“沒有現(xiàn)貨了，要買在茅臺云商上買。”

隨后，在茅臺云商平臺上，記者多次按照其購買流程通過APP下單購買飛天茅臺，但均顯示無網(wǎng)點接單。

近兩周，類似這樣的情況，以及價格上漲的行情，已經(jīng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

新華社25日報道，在上海、北京等地，一些經(jīng)銷商“坐地起價”，飛天茅臺的銷售價格早已突破廠家指導(dǎo)價，即便如此，不少地方仍然出現(xiàn)了斷貨。而在部分地方，53度飛天茅臺價格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導(dǎo)價1499元/瓶。

但是，就在今年中秋節(jié)前，茅臺公司就曾加大供應(yīng)量穩(wěn)價。

8月中旬一瓶茅臺酒的價格曾高達1800元/瓶，8月20日半年營銷會過后，貴州茅臺(724.000, -0.93, -0.13%)出臺了以加大供給為核心的五大政策：中秋節(jié)前向市場投放7000噸;經(jīng)銷商提前執(zhí)行9月、10月計劃(合并執(zhí)行，一次性打款);8~12月茅臺陳年酒配額不占經(jīng)銷商合同計劃;嚴查市場，打擊炒貨;12月可提前執(zhí)行2019年1~2月計劃。這些舉措一度使得價格有所回落。

“目前，廣州這邊的一批價已在1650元/瓶左右，我們現(xiàn)在基本能夠滿足團購類客戶10箱左右的需求。”廣州的一位茅臺經(jīng)銷商9月初曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

批價回落的不僅僅是廣州，一位仁懷的茅臺酒經(jīng)銷商也透露，9月初時當(dāng)?shù)仫w天茅臺的批價約在1680元/瓶左右，“如果買的件數(shù)多，還可以便宜一點。”

“一方面，貴州茅臺提升對經(jīng)銷商的供應(yīng)量，另一方面，貴州茅臺對經(jīng)銷商囤貨不賣、炒貨，進行了長期持續(xù)的打擊。”當(dāng)時，一位經(jīng)銷商談及為何批價會下行時，還提到目前貴州茅臺發(fā)貨情況速度已明顯加快。

“我得到的最新信息是，茅臺酒批價在1620元/瓶左右。”9月10日的貴州酒博會期間，茅臺酒銷售公司董事長王崇琳還告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年7月初到8月底，茅臺酒價格上漲較快，公司出臺了一系列穩(wěn)價政策，經(jīng)銷商也很配合，整體價格已經(jīng)降下來了。

但時隔不到一個月，又被報道出現(xiàn)了“一瓶超指導(dǎo)價千元”的情況。

茅臺也想控價穩(wěn)市

除了上述情況，在平時想以廠家指導(dǎo)價買茅臺酒并不容易，這似乎已成了不少消費者的真實體驗。

9月中上旬，《每日經(jīng)濟新聞》記者就曾走訪成都市內(nèi)多家茅臺專賣店，希望以1499元/瓶的價格買到茅臺。

“今天的指標已賣完了，明天再來吧。”9月10日上午時，成都一家茅臺專賣店的店員如此說道，對方還稱，每天店里的指標不一，一般多為2~3件。

茅臺方面此前加大了供應(yīng)和投放量，但一些經(jīng)銷商手里似乎還是較缺貨。“我們現(xiàn)在9月份的貨還沒有到，在賣8月份的貨。貨沒拿到手，我們也不敢多賣。”9月6日，一位茅臺專賣店工作人員稱：“錢上周就打過去了，但目前沒有任何物流信息。”

除貨源問題外，經(jīng)銷商更重視團購客戶，或也是普通消費者難以買到酒的原因之一。“現(xiàn)在茅臺的經(jīng)銷商一般都有自己比較穩(wěn)定的客戶群體，且以團購客戶類居多，零售客戶占比并不大。所以，一般經(jīng)銷商會優(yōu)先滿足團購類的客戶。”一名經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

從反面印證這種情況的，是當(dāng)茅臺官方舉行促銷活動時，場面往往十分火爆。

9月9日的貴州酒博會現(xiàn)場，貴州茅臺展位前持續(xù)出現(xiàn)數(shù)千人排長龍購買茅臺酒的盛況。記者注意到，茅臺酒展位專柜持續(xù)出現(xiàn)數(shù)千人排長龍搶購。當(dāng)日，酒博會紀念酒以1500元/瓶對外銷售，每人限購4瓶。在此之前，茅臺酒廠攜全國經(jīng)銷商以1399元/瓶的促銷價賣酒，但國內(nèi)不少城市排隊買酒過于火爆，導(dǎo)致僅半天時間就被緊急叫停。

與市場上的緊俏相比，公司為何頻頻低價進行促銷?茅臺方面是意在讓利消費者，也有分析認為，這是在樹立價格標桿。

“下半年要高度關(guān)注市場動態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在8月20日的茅臺酒銷售公司半年營銷會上指出。9月12日，李保芳再次對外透露，未來茅臺的體制改革將趨于扁平化，一方面穩(wěn)固市場，另一方面穩(wěn)定價格。

茅臺為什么要穩(wěn)價?分析認為，若市場價格飛漲，這對茅臺的長遠發(fā)展來說恐怕也不是好事。茅臺酒價格一旦瘋長，與五糧液(67.370, 0.17,0.25%)、國窖1573相差過大，消費者很可能會轉(zhuǎn)向其他名酒。此前，茅臺方面也多次告誡經(jīng)銷商要“穩(wěn)”字當(dāng)頭，穩(wěn)住市場占有率。

“這完全是有可能的。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，而且相比于五糧液、國窖1593等高端白酒，葡萄酒——特別是國外高端葡萄酒，為茅臺等名優(yōu)白酒帶來的競爭壓力更大。

一股把酒價打得“上躥下跳”的力量

如前文所述，茅臺本身在發(fā)力控價，相繼推出了多項舉措，但業(yè)內(nèi)人士卻認為，由于穩(wěn)價長效機制的缺乏，導(dǎo)致茅臺只能頭疼醫(yī)頭、四處救火。

旺季前放量穩(wěn)價，似乎已成為茅臺控價的“利器”。去年8月的中秋、國慶“雙節(jié)”前以及今年春節(jié)前，茅臺均決定“臨時”加大投放，以緩解市場供需矛盾——去年“雙節(jié)”前投放了6200噸產(chǎn)品，包括5600噸飛天茅臺等;2018年春節(jié)前夕，茅臺投放不少于7000噸茅臺酒，占全年計劃的25%。

去年8月，茅臺加大投放后，茅臺酒的批價一度回落至1390元/瓶左右;但臨近春節(jié)，茅臺酒批價快速升至1700元/瓶左右，個別地區(qū)甚至突破2000元/瓶。而在茅臺春節(jié)短期穩(wěn)價后，價格又小幅回調(diào)至1600元/瓶左右;但今年8月，茅臺酒部分地區(qū)的價格再次一度突破2000元/瓶。

“通過增加供應(yīng)量來穩(wěn)價，打擊投機，這是有效和立竿見影的，但并非根本之策。”知名茅臺投資者董寶珍認為。

董寶珍向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，在茅臺的渠道體系中，存在著一個追漲殺跌的“炒作”力量，把茅臺酒的價格打得“上躥下跳”，影響了茅臺的穩(wěn)定經(jīng)營。“不久前茅臺價格飛漲，我認為有50%以上的因素是由‘炒作’因素造成的。”董寶珍說。

“所謂的‘炒作’，實際上是市場活躍度的表現(xiàn)。市場越活躍關(guān)注度越高，話題性就越強，也會提升市場需求。”白酒專家楊承平認為，對所謂的“炒作”也要看到其積極的一面。

也有茅臺經(jīng)銷商認為，茅臺酒價格上漲更多由供求推動。“在零售渠道上，確實會有一些黃牛套利的情況存在，但正規(guī)的經(jīng)銷商一般都有比較穩(wěn)定的團購類公司客戶。”不過該經(jīng)銷商也承認，在淡季時，可能會放緩出貨節(jié)奏，為旺季做準備。

“茅臺管不住終端價格，已成為一個經(jīng)營難題。”董寶珍認為，茅臺酒的價格控制權(quán)應(yīng)該收到茅臺公司手里，只有貴州茅臺控制了終端價格，投機炒作才沒有機會。

沒有一勞永逸的方法?

“賣方市場”，這是近幾年茅臺方面在內(nèi)部會議中用的較多的一個詞，用來形容其茅臺酒的銷售情況，也指供小于求。

每年茅臺酒投放市場量基本固定，加之供應(yīng)小于市場需求，目前茅臺方面似乎也沒有更好的辦法。

“雖然我們已經(jīng)允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行計劃，但今年茅臺投入市場2.8萬噸總量維持不變。”王崇琳向記者透露，這可能將影響茅臺在10月份和11月份的投放量，“老實講，10月份和11月份會少，為什么會少呢?因為提前執(zhí)行了(部分量)”。

然而中秋、國慶“雙節(jié)”畢竟只是小旺季，春節(jié)才是大旺季。現(xiàn)在提前執(zhí)行了，后面怎么辦呢?王崇琳表示，到時候可能又會占用其他計劃。

“目前來看，并沒有太好的辦法。”楊承平認為，由于茅臺酒的市場情況是動態(tài)變化的，因此應(yīng)對的辦法也應(yīng)是動態(tài)的，并沒有一勞永逸的辦法。