在“同質(zhì)化”賽道中尋求“核心算法”

臨近中秋旺季，酒業(yè)又恢復(fù)了活力。從終端促銷、企業(yè)會戰(zhàn)、線下品鑒到品牌活動，火熱的勢頭讓行業(yè)看到了疫后“回血”的希望。

這一個月，也是各大企業(yè)品牌活動集中爆發(fā)的階段。

9月9日，金沙酒業(yè)打造了專屬“文化節(jié)”;

同日，詩仙太白續(xù)辦“中國詩酒文化節(jié)”;

9月16日，金種子舉辦首屆手釀開窖節(jié);

9月19日，古井貢第六屆秋釀大典舉行;

9月22日，板城酒文化節(jié)暨秋藏大典舉行;

......

誠然，這些做品牌文化的方式并不新鮮，但全國名酒的實踐證明是有效的;但一個個“節(jié)日”背后是品牌想打造自己專屬IP賦能自己品牌文化內(nèi)涵的雄心;而圍繞釀酒工藝開展的消費者深度溝通又對白酒去“神秘化”和科普有著直接的且有益的效果，能讓更多的消費者看到白酒積極價值的一面，這些都是值得肯定的。

但對于大多數(shù)區(qū)域名酒而言，客觀來說，前瞻性的創(chuàng)新很難!而在這個白酒市場容量還足夠大的生態(tài)里，能邁出這一步也算是一次進步。但“這一步”只是一個新競爭賽道的起點，圍繞釀造技藝講述品牌故事的路子對于大多數(shù)品牌而言才剛剛?cè)腴T。

從全國名酒身上可以發(fā)現(xiàn)，這種品牌溝通方式要產(chǎn)生效果至少要做到兩點：一是堅持做;二是溝通方式要迭代創(chuàng)新。

以“封藏大典”為例，瀘州老窖·國窖1573從2008年首創(chuàng)這種營銷方式，當(dāng)時也引發(fā)了很多企業(yè)“跟風(fēng)”，但大多都只是將“封藏大典”作為賣酒的營銷工具;而瀘州老窖則是連續(xù)做了十多年，每年都邀請核心客戶和消費者參與到這種“儀式感”的品牌活動中去，最后不僅做成了行業(yè)標桿，還為國窖1573穩(wěn)居高端注入了強有力的文化支撐。

羅振宇在跨年演講中曾提到一個公式：成就=核心算法X大量重復(fù)動作。

對于區(qū)域名酒而言，除了在戰(zhàn)略上必須跨入品牌化溝通這條賽道，更需要在這條路上找到自己的“核心算法”，也就是所謂的品牌“差異化”競爭力。

而當(dāng)我們都圍繞釀造工藝來講故事時，首先要提防陷入“同質(zhì)化”競爭的陷阱。

當(dāng)初的封壇酒、年份酒等概念也是因為部分企業(yè)過度炒作，甚至被急功近利者以欺騙手段弄虛作假，最后被消費者所拋棄。所以，當(dāng)我們圍繞釀造技藝來積蓄品牌的文化內(nèi)涵時，不能急于求成，更不能當(dāng)作短期提銷量的工具。

其次，當(dāng)很多品牌都圍繞“窖”、“藏”、“年份”來講品牌故事和提升產(chǎn)品附加值時，要根據(jù)企業(yè)的實際情況來打造自己的“核心算法”。

比如都在講“窖”文化，江西李渡的“沉浸式”體驗是令客戶和消費者耳目一新的亮點;水井坊則是通過與《國家寶藏》、太廟等文化IP關(guān)聯(lián)的形式來塑造品牌獨特的“非遺”價值......

由此來看，如何在雷同邏輯下找出自己的“核心算法”是區(qū)域名酒品牌升華之路的當(dāng)務(wù)之急。

如今品牌的打造也不再是“閃電戰(zhàn)”，而是陣地戰(zhàn)，像過去在一個階段內(nèi)猛轟一陣的廣告或者做一波營銷事件套路已經(jīng)失靈。尤其是在這個注意力被極大分散的時代，品牌更需要找到并培育一群喜歡你產(chǎn)品、認同你品牌氣質(zhì)的“死忠粉”才能在“同質(zhì)化”競爭中形成“差異化”;而且還要不斷是迭代這個“核心算法”，并在日常的營銷工作中持續(xù)做下去，才有望最終形成自己品牌的競爭優(yōu)勢。