作為品牌商，如何讓經(jīng)銷商一心一意地為其服務是一項重要的工作。而白酒行業(yè)知名企業(yè)五糧液決定通過定增，讓經(jīng)銷商成為股東的模式，把經(jīng)銷商的利益和五糧液的利益捆綁到了一起。7月2日，五糧液集團對外公布的非公開發(fā)行股票預案公告顯示，包括北京朝批、深圳怡亞通和銀基集團在內(nèi)的多個經(jīng)銷商參與了此次定增。
記者查閱公告發(fā)現(xiàn)，作為發(fā)行對象之一的君享五糧液1號由五糧液部分經(jīng)銷商以自籌不超過4.2億元的資金認購(五糧液總共募資金額為23.34億元)。認購對象為五糧液部分經(jīng)銷商，包括3個機構(gòu)法人如北京朝批商貿(mào)股份有限公司、銀基集團控股有限公司和深圳怡亞通供應鏈股份有限公司，另外還有許多以個人名義認購的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商加入五糧液定增意欲何為?為此，記者聯(lián)系了北京朝批、深圳怡亞通和銀基集團的相關負責人。其中，深圳怡亞通負責人表示對此舉并不知曉，在記者介紹下，怡亞通負責人表示會進行后續(xù)了解。但截至記者發(fā)稿，并沒有收到這幾家公司的任何回復。
對于為何向經(jīng)銷商定增?五糧液在公告中提到，該公司此舉是希望借助與經(jīng)銷商的合作，能夠進一步強化該公司全國營銷網(wǎng)絡的市場推廣能力，多渠道、多手段地提升該公司在市場上的競爭力。
白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒在接受記者采訪時表示，經(jīng)銷商此舉是出于盈利來源增多的考慮。他解釋說，“除了商品盈利，經(jīng)銷商參與定向增發(fā)使其多了一個盈利來源，從而可以獲得更多的財富積累。”
和君咨詢消費品行業(yè)專家閆強認為，經(jīng)銷商參與五糧液定增，第一有利于經(jīng)銷商與五糧液達成深層次捆綁，從而形成新型的廠商一體化關系，這種新型關系不只基于買賣，更是基于深層的戰(zhàn)略合作，可以為經(jīng)銷商帶來持久穩(wěn)定的利潤回報;其次，與五糧液的深層捆綁可以提高經(jīng)銷商的品牌知名度。
公告顯示，五糧液定增的資金主要用于渠道營銷層面。如信息化建設、營銷中心建設、服務型電子商務平臺建設，其中營銷中心建設支出最大，高達9.88億元。那經(jīng)銷商參與定增是否反應了其對五糧液集團渠道調(diào)整的看好?
對此，晉育鋒頗為贊同。他認為，經(jīng)銷商加入定增的前提必然是對五糧液發(fā)展的看好。閆強對此也比較認同。在他看來，“經(jīng)銷商此舉傳達出他們對五糧液未來發(fā)展的信心和對其渠道調(diào)整前景的看好。”
雖然如此，并不是所有的經(jīng)銷商都看好五糧液的發(fā)展。去年當五糧液提出定增計劃并召集了百余名重點經(jīng)銷商溝通時，曾有經(jīng)銷商對定增表示過不滿。有經(jīng)銷商表示，希望五糧液能在轉(zhuǎn)型調(diào)整方面做更多的努力。
而值得注意的是，本次公告中參與定增的經(jīng)銷商多為自然人，他們通過資管計劃參與定增，機構(gòu)法人數(shù)量只有5個。全部加起來總共有20多個經(jīng)銷商參與了五糧液的定增。還有大量經(jīng)銷商并未參與�？梢姡杂泻芏嘟�(jīng)銷商對五糧液營銷調(diào)整甚至企業(yè)轉(zhuǎn)型持觀望或者不看好的態(tài)度。
對此，晉育鋒表示，多數(shù)經(jīng)銷商不參與，一方面是鑒于其資金流的緊張，另一方面，確實有一些經(jīng)銷商對五糧液轉(zhuǎn)型持懷疑態(tài)度。他解釋說：“由于2012年以來五糧液集團一直處于價格倒掛狀態(tài)，使得多數(shù)經(jīng)銷商虧損，長期地位的不對等使他們疑慮難消。”
