醬酒漲價的“AB面”

伴隨醬酒熱的持續(xù)，醬酒價格一路水漲船高。“醬酒能賺錢，頻發(fā)提價函”，這是業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最火熱的兩幅場景，也是讓酒商頗感矛盾的一組價格邏輯。

有業(yè)內(nèi)人士認為，醬酒的漲價好像一張唱片的兩面：A面代表了醬酒廠家的提價進行曲，聲勢浩大、力度空前;B面是商家和消費者應(yīng)對漲價的“多重變奏曲”，各有所需、各想各招。對此，酒說(微信號：酒說)記者進行了一番調(diào)研。

1、A面：醬酒廠家的漲價邏輯

“漲價”成為代表醬酒動向的關(guān)鍵詞之一。在這一輪的醬酒發(fā)展潮中，作為漲價的主導者或?qū)嵤┱叩尼u酒企業(yè)，都在力爭大干快上，對于漲價有著綜合而復雜的邏輯考量。具體來看：

一是醬酒產(chǎn)能的限制。眾所周知，醬酒基于品質(zhì)保證，必須確保3—5年的儲存周期，因此現(xiàn)在的醬酒供應(yīng)量受限于2016—2018年的產(chǎn)能，酒業(yè)當時處于復蘇調(diào)整階段。

由于不確定性和經(jīng)營的壓力，讓投糧烤酒的醬酒企業(yè)在實際數(shù)量和產(chǎn)量規(guī)模上都大大壓縮。2020年約60萬千升的醬酒產(chǎn)能，也僅占中國白酒行業(yè)740萬千升產(chǎn)能的8%。

二是原材料等綜合成本上漲。大曲坤沙酒從原糧成本上漲，到釀酒人工費用、安全維護的管理費的增加，再加上3—5年儲存帶來的時間成本和資金成本，再加之品牌建設(shè)和市場投入的加大……這些不斷擴大的成本，最終是要靠每一瓶酒來分擔。

三是企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營需要。當前，一二線醬酒企業(yè)的增長速度讓人驚嘆，產(chǎn)品的高結(jié)構(gòu)和市場的高定價是兩大支撐要素。企業(yè)要保持持續(xù)的增長勢頭，除了市場規(guī)模的突破外，提價是頗為快速、有效的核心舉措，這也讓很多醬酒企業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)營利潤。

四是以價格杠桿優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在發(fā)展初期，很多醬酒企業(yè)選擇的是“自營+開發(fā)”的雙軌策略，但是隨著企業(yè)的成長壯大，發(fā)展新階段提出新訴求。

比如，廠家對于自營產(chǎn)品要謀劃大單品戰(zhàn)略，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上、壓縮中低端產(chǎn)品，再者是對運營商的規(guī)模實力和水平能力提出更高要求……要實現(xiàn)這些目標，價格杠桿是頗為順手的工具。

此外，少數(shù)醬酒企業(yè)的盲目跟風、個別資本的投機炒作。這樣的企業(yè)逐利心態(tài)過重，忽視商家利益和市場發(fā)展，更缺乏長期主義的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展定力。由于其本身就不重視品質(zhì)品牌、持續(xù)發(fā)展，一旦出現(xiàn)風吹草動，最后剩下的除了一地雞毛，就是失敗出局。

2、B面:商家的賬本，消費者的錢包

交流中，“既想賺醬酒的高利潤、又有高位囤酒的顧慮，還要解決消費者對漲價的抵觸心理”，這是很多酒商、終端的真實想法。畢竟經(jīng)銷商的賬本子、消費者的錢袋子，是為醬酒漲價買單的關(guān)鍵。

一是醬香熱離不開茅臺的帶動，這一波醬酒的漲價也是茅系引領(lǐng)。2020年開始，茅臺醬香系列酒的廠價漲幅不大，但是頭部的傳導效應(yīng)和市場的放大效應(yīng)，讓產(chǎn)品的渠道供貨價大幅上漲。目前，茅系產(chǎn)品的門店供貨價出現(xiàn)了5%—10%的回落。

濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛表示，現(xiàn)在來看，頭部醬酒品牌的漲價相對理性，在市場的供需調(diào)節(jié)下，醬酒的價格普遍上漲是趨勢;漲價特別注重節(jié)奏和時機，每年5%—10%的合理幅度是可接受的，理性的價格上漲要符合市場和消費者的預期。

二是除茅臺外，醬酒品牌的忠誠度尚未完全形成，可替代性明顯。醬酒產(chǎn)品對商家的吸引力，很大程度上來自于渠道利潤的拉力。

一位湖南的經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在某頭部醬酒品牌除了大幅提價外，還大幅降低了費用投入，同時收款后、無酒可發(fā)。“一升一降一缺”之間，不僅讓商家的利潤更微薄，經(jīng)營壓力也更大。

事實上，出廠價大幅上漲、市場成交價漲不動，只會壓縮渠道商家和終端的利潤。當一線醬酒品牌漲幅過大時，商家就會掉頭、推薦二線品牌。

目前，很多二線醬酒猛漲起來，原因就在于頭部品牌的高價格，使其有了提價的空間、時機和動機。加之現(xiàn)在是淡季，二線醬酒品牌趁機大幅提高出廠價，一方面讓經(jīng)銷商手里的庫存升值，增強商家信心;另一方面為旺季提前做準備和價格消化。

只不過這樣一來，很多地方動銷就會進一步受影響，所以商家和終端會再改推三線或者其他中小規(guī)模的醬酒品牌。精準把握時機、適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才有可能賺到錢。

三是市場的良性循環(huán)，核心在于終端門店和消費者來支撐。在現(xiàn)有的醬酒大盤中，團購是很重要的一部分，不少核心煙酒店背后有豐富的團購資源，需要商家充分激活門店資源。但不是所有的煙酒店都有大客戶、醬酒都好賣。

一位河南的煙酒店老板表示，“以前醬酒賣得還不錯，但是這半年來醬酒普遍大幅漲價，除了郎酒、習酒等大品牌產(chǎn)品好點，其他的小品牌幾乎推不動�，F(xiàn)在自己也不敢一次要太多貨，只能一次拿個十件、八件，轉(zhuǎn)得快多要兩次”。

現(xiàn)在不少有實力的客戶自己也囤酒，除了自己喝之外，在價格上漲的時候，也會返銷給門店。價格的暴漲，涌入了眾多的社會資本囤酒，這并不是個好現(xiàn)象。因此，醬酒的真實開瓶率和社會庫存，要特別注意。

這樣一方面會透支消費能力，積累大量的社會庫存;另一方面，酒被囤起來、而不是真實喝掉，一旦價格出現(xiàn)波動、甚至下跌時，很可能出現(xiàn)大批拋售、庫存堰塞湖，對醬酒市場和行業(yè)都會是巨大的潛在風險。

四是醬酒漲價，傳導到消費者層面的化學反應(yīng)。一是抵觸心理加大，需要商家更多的精力和投入去維護客情，經(jīng)營的壓力也增加;二是消費者追求品質(zhì)、品牌、價格三者相符的“性價比平衡”;三是對于一些剛?cè)腴T的濃轉(zhuǎn)醬客戶，由于漲價過快、幅度大，又重新選擇了濃香產(chǎn)品，這不利于醬酒品類的消費者培育。

3、“AB面”的未來，對立統(tǒng)一!

醬酒漲價的背后，首先是供需關(guān)系的對立統(tǒng)一。正如北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐所說，醬酒漲價的基本面是由供需關(guān)系來決定的。

從生產(chǎn)端來看，醬酒產(chǎn)能的客觀限制，優(yōu)勢品牌力的支撐性，讓價格上漲成為大勢所趨。從需求端來看，在消費升級的帶動下，醬酒消費人群的擴大和醬酒流行趨勢的展開是確定的。

如果品質(zhì)實力不過關(guān)、品牌影響力不扎實、市場和消費者的認可度不夠，這樣的品牌肯定不敢漲、也漲不起來。因此，行業(yè)對于醬酒價格的合理變動，不要過于否定，而是要尊重客觀的供需關(guān)系。

其次是廠家、商家、消費者的價值鏈，實現(xiàn)對立統(tǒng)一。

“昨天的價格，買不到今天的醬酒”需要理性看待。無論經(jīng)銷商、終端店，還是消費者都更看重價格的平穩(wěn)有序、需求的合理滿足、市場的規(guī)范運營。良性的醬酒漲價，投射在市場層面，應(yīng)該是“廠家適宜發(fā)展、商家有錢賺、消費者可接受”。

尤其是醬酒消費者，本身偏向中高端人群，消費更為理性、學習力更強，加之醬酒品鑒會，讓很多消費者對醬酒的理解越來越專業(yè)。過于頻繁、大幅漲價的企業(yè)，只會為自己的盲目自信和一廂情愿而買單。

再者，高端、次高端醬酒與大眾價位的醬酒產(chǎn)品，滿足不同消費人群的需求。

君度卓越咨詢機構(gòu)董事長林楓表示，目前來看，隨著茅臺價格的持續(xù)高位，千元價格帶的高端需求進一步釋放，各大醬酒品牌對千元價格帶的占位成為發(fā)力的重點。

比如武陵酒聚焦醬酒戰(zhàn)略，持續(xù)布局千元以上價位段，定位中高端醬酒客戶，通過深化用戶教育，把握醬酒稀缺和高溢價的機會，核心是為用戶創(chuàng)造價值，實施短鏈迭代。

同時，大眾價位的醬酒產(chǎn)品，承擔著對消費者口感培育和品類引導的基礎(chǔ)性工作，這也是不可或缺的。

如果一味漲價、拉升醬酒的價格門檻，不僅屏蔽掉未來成長型的潛在消費群體，還會讓一部分消費者錯誤地認為“醬酒性價比不高”，讓醬酒的消費者基礎(chǔ)培育無法做扎實、更落地。

跳出火熱的生財之道，回歸理性思考。今年中秋、國慶，可能是檢驗醬酒提價成功與否的一個時間點。當然，市場和消費者也在循序漸進中給出答案，醬酒的價格最終由市場來決定。(原標題：醬酒漲價的“AB面”)