2020年,注定不是一個(gè)順利的年份,但在逆境中,往往會(huì)有更大的反轉(zhuǎn)。下文,我們將通過對(duì)魯酒現(xiàn)狀的梳理,來講講魯酒2020年的故事。
內(nèi)外雙壓,品牌名利場(chǎng)的“弱者”
魯酒正面臨著內(nèi)外雙重壓力的包圍。對(duì)內(nèi),魯酒占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)的中低端內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇,不少本地酒企極力盤踞在本地,領(lǐng)地意識(shí)強(qiáng);對(duì)外,山東自2000年后,逐漸淪陷成為一線名酒的集結(jié)地,茅五洋、瀘州老窖、劍南春、以及各區(qū)域品牌等均在山東形成了強(qiáng)勢(shì)的地位。形成這樣的格局,是上世紀(jì)80、90年代的魯酒分毫不曾預(yù)料的。
上世紀(jì)80-90年代,是魯酒的巔峰時(shí)期。80年代至90年代中期,魯酒占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。
資料顯示,1996年的成都糖酒會(huì)上魯酒猛烈的宣傳攻勢(shì)一度將對(duì)手目瞪口呆,魯酒“標(biāo)王”事件也讓中國(guó)白酒市場(chǎng)蔓延出鋪天蓋地的廣告宣傳。但成也“標(biāo)王”,敗也“標(biāo)王”。
90年代中期之后,魯酒集體走向下滑路。2000年后,魯酒才開始慢慢走出陰影,然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬,十年怕井繩”。絕大多數(shù)的魯酒企業(yè)都甘愿做池中之物,盤踞一隅,并沒有拓展全國(guó)市場(chǎng)的雄心壯志。
但值得肯定的是,魯酒一直在尋求突破,不管是以景芝帶頭引領(lǐng)的芝麻香復(fù)興,還是近年來“魯酒振興”的號(hào)召都能證明,但魯酒在各地雄霸一方,自產(chǎn)自足的狀態(tài)已經(jīng)根深蒂固,很難改變?赘矣谇,瑯琊臺(tái)于青島,古貝春于德州,趵突泉于濟(jì)南,云門春于濰坊……大池塘里的小魚和小池塘里的大魚,眾魯酒企業(yè)心甘情愿的選擇后者,并且在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做得風(fēng)生水起,獨(dú)放光彩。
再來看外來名酒對(duì)山東市場(chǎng)的深耕。首先是茅臺(tái)在高端酒領(lǐng)域那是絕對(duì)的霸主級(jí)別,山東是茅臺(tái)除廣東外的第二大省外市場(chǎng),值得注意的是茅臺(tái)醬香系列酒公司2018年在山東的銷量突破10億,那么保守估計(jì),2019年,山東市場(chǎng)上茅臺(tái)系的產(chǎn)品銷量應(yīng)該在50億左右。
除茅臺(tái)外,洋河在山東2018年的銷量在30億左右,結(jié)合洋河的市場(chǎng)表現(xiàn),這一數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)有太大的變化。此外像瀘州、劍南春、舍得、習(xí)酒等在山東市場(chǎng)都占據(jù)著十分重要的地位。而反觀山東本地品牌,表現(xiàn)卻十分平平,保持在5-30億之間。
魯酒“振興”與產(chǎn)區(qū)“靡局”
近年來,山東省相關(guān)政府部門也意識(shí)到魯酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的重要性和緊迫性。
2018年6月13日,山東省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》的通知提出,實(shí)施白酒品牌提升計(jì)劃,加強(qiáng)品牌梯次培育,培植2家主營(yíng)收入過百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌,培植5家企業(yè)主營(yíng)收入過30億元全國(guó)白酒知名品牌,培植20家企業(yè)主營(yíng)收入過5億元全國(guó)白酒區(qū)域品牌。
這項(xiàng)通知直接反映出山東白酒品牌的繁榮局面,事實(shí)上,魯酒不同歷史上形成過“四大家族-八大金剛-九大集團(tuán)”的格局,因此擁有了景芝、花冠、國(guó)井、泰山、蘭陵、古貝春、云門、瑯玡臺(tái)、趵突泉、景陽岡等知名品牌,這些企業(yè)分別承擔(dān)著政府的“培植”期望。按照以上目標(biāo)進(jìn)行估算,魯酒產(chǎn)區(qū)整體產(chǎn)值將提升為450億元以上,將成為繼川酒產(chǎn)區(qū)、黔酒產(chǎn)區(qū)之后的第三大產(chǎn)區(qū)。
“如果從產(chǎn)能來看,魯酒曾連續(xù)十年位列首位,如今也依然保持前三,但從價(jià)值看,魯酒400多家注冊(cè)企業(yè)總營(yíng)收僅有200多億元。”據(jù)泰山酒業(yè)一位不愿具名的人士透露,“魯酒產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)翻一番,這個(gè)任務(wù)會(huì)很艱巨。”事實(shí)亦是如此,時(shí)過兩年,在魯酒振興的大背景下反觀魯酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展,其表現(xiàn)并不盡如人意,產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的突破,與同時(shí)期提出豫酒振興的河南相比,在標(biāo)桿企業(yè)的培植上仍未落實(shí)。
“不是魯酒產(chǎn)區(qū)慢了,是其他產(chǎn)區(qū)太快。”有專家指出,在白酒集中化的大勢(shì)下,產(chǎn)區(qū)的集中化是重中之重,“從理論上將,產(chǎn)區(qū)的工程是一個(gè)浩大且系統(tǒng)的工程,需要政府牽頭、企業(yè)協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)。與川酒全國(guó)行、仁懷產(chǎn)區(qū)神州行相比,魯酒產(chǎn)區(qū)缺乏真正的組織和領(lǐng)袖,難以達(dá)成抱團(tuán),所以在推廣之中逐步喪失了表達(dá)權(quán)。”
誰是魯酒王?
至今魯酒缺乏“茅臺(tái)之于黔酒”、“五糧液之于川酒”、“洋河之于蘇酒”、一家獨(dú)大的、真正的領(lǐng)頭羊,有實(shí)力與其他省酒一較高下的標(biāo)桿企業(yè)。日前,山東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了“2019年度山東省白酒企業(yè)綜合實(shí)力30強(qiáng)”名單,山東扳倒井股份有限公司名列榜首,山東景芝股份有限公司、青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)股份有限公司、古貝春集團(tuán)有限公司、花冠集團(tuán)釀酒股份有限公司分別位列前五。
誰是真正的魯酒王?這個(gè)問題,與魯酒的每個(gè)企業(yè)息息相關(guān)。魯酒的發(fā)展格局,由四大家族、到八大金剛,再演變到如今的九大家族,一方面說明了魯酒抱團(tuán)發(fā)展的意識(shí)增強(qiáng),另一方面,也證實(shí)了魯酒企業(yè)之間差距還未全面拉開的事實(shí)。
近年來,隨著魯酒企業(yè)在品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷上的進(jìn)一步突破,我們不僅看見了魯酒代表企業(yè)們已經(jīng)完全擺脫偏安一隅的狹隘想法,開始不斷向外輸出魯酒品牌故事。魯酒代表性企業(yè)無不從品質(zhì)與產(chǎn)品、形象與品牌、市場(chǎng)與營(yíng)銷、醬酒等多維度著手,尋求結(jié)構(gòu)性和戰(zhàn)略性的個(gè)體增長(zhǎng),這是魯酒集體表現(xiàn)出的閃光點(diǎn)。
但剖析內(nèi)部,魯酒代表企業(yè)之間,一是彼此之間發(fā)展有差別,但層次劃分不明顯;二是扎實(shí)的根據(jù)地市場(chǎng)。大多魯酒領(lǐng)軍企業(yè)都做好了自己的根據(jù)地市場(chǎng),主要的市場(chǎng)份額也來源于此,規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè),在根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)上有向周邊拓展,但吃下全省的品牌尚未出現(xiàn)。再看具備潛力成為魯酒王的企業(yè)中,景芝堅(jiān)持走芝香個(gè)性化道路,成功以數(shù)字化營(yíng)銷出圈;花冠主打魯雅香,在品牌塑造方面成功打造出多個(gè)行業(yè)IP;而扳倒井盡管在白酒板塊稍落后于景芝與花冠,但綜合實(shí)力卻是最強(qiáng),其潛力不可小覷。
魯酒具備一定的實(shí)力,只是品牌成長(zhǎng)速度與對(duì)龍頭的期望值有一定距離。相比于其他板塊,魯酒領(lǐng)軍團(tuán)中單家企業(yè)的品牌力還有待提升。
品牌成長(zhǎng)是龍頭企業(yè)亟需提升并長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)工作,對(duì)于魯酒企業(yè)來說,寡頭名額有限的情況下,誰將占得先機(jī),成為真正的魯酒王或許才是魯酒走出山東、魯酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的一個(gè)里程碑。