冰激凌市場又見白酒品牌身影。近期，舍得酒業(yè)宣布，與食品品牌圣悠活達成合作，共同推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋。這款冰激凌產品售價19.9元/盒(100g)，另含0.3g舍得酒味爆珠。
除了舍得酒業(yè)外，近幾年包括瀘州老窖、茅臺、洋河、五糧液等在內的眾多白酒企業(yè)也先后跨界布局了冰激凌這一冷飲市場賽道。
那么問題來了，為何越來越多白酒名企瞄準冰激凌市場，這種跨界發(fā)展的底層邏輯又是什么呢?
持續(xù)拓寬發(fā)展邊界，舍得酒業(yè)上市冰激凌新品
據(jù)了解，這不是舍得酒業(yè)第一次跨界推出冰激凌這類“冷飲”產品。在2022年8月，舍得酒業(yè)曾推出過16元每支的“沱小雪”文創(chuàng)雪糕。相比前作，“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋則至少有兩大鮮明特色。
其一，這款冰激凌加入了爆珠設計。含有舍得酒風味的爆珠放在一個“筆筒”里，吃冰激凌時只需打開“筆筒”將一個個爆珠放到到冰淇淋筒里即可，這無疑進一步豐富了產品的消費體驗;其二，這款冰激凌主打0%酒精含量，可以說消費者在享受舍得酒濃香風味的同時，也不用擔心因為吃冰淇淋而吃成“酒駕”。
在佳釀網看來，舍得酒業(yè)作為川酒“六朵金花”之一，本身具有廣泛的品牌影響力和市場美譽度，在此基礎上跨界冰激凌市場，不但可以借助自身品牌增強公司冰激凌產品的市場競爭力，同時也可以進一步擴大消費群體，進而提升公司的品牌號召力，可謂一舉兩得。
值得一提的是，與其它酒企跨界推出冰激凌不同的是，舍得酒業(yè)推出的這款冰淇淋更像是舍得酒業(yè)大股東復星系內部的一次多元化協(xié)作。
公開資料顯示，圣悠活作為這款冰激凌品牌聯(lián)名方之一，原來是法國品牌，2018年1月復星系聯(lián)手三元股份將其收購。而在2020年底，復星系旗下豫園股份競得舍得酒業(yè)大股東四川沱牌舍得集團有限公司70%的股份，間接成為舍得酒業(yè)控股股東。也就是說，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出的聯(lián)名冰激凌產品，是復興系對內部資源整合的一種新嘗試，也進一步表明舍得酒業(yè)融入復星生態(tài)更良性，也更多元。
事實上，自2020年底進入復星系懷抱后，舍得酒業(yè)也進一步迎來了更高速度、更高質量的發(fā)展。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)營收由2021年的49.7億升至2022年的60.56億，成為下一個進入“白酒百億俱樂部”的優(yōu)質選手。
今年以來，舍得酒業(yè)同樣保持著良好發(fā)展態(tài)勢，交出的一季度財報也含金量較高。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤分別為20.21億及5.69億，同比增長均超過7%。其中，省外銷售收入達到14.23億，同比增長12.43%，占銷售總收入比例升至74.64%，可見其全國化方面展現(xiàn)出強勁成長勢頭。
與此同時，舍得酒業(yè)也在持續(xù)拓寬發(fā)展邊界，加速向平臺型企業(yè)轉型。今年2月16日，舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立、由舍得酒業(yè)控股的貴州夜郎古酒莊有限公司正式揭牌。這既意味著在復星生態(tài)之下，舍得酒業(yè)新的發(fā)展空間正進一步打開，同時也標志著醬酒強勢酒企夜郎古酒業(yè)開啟了發(fā)展新紀元。
在2022年年報中，舍得酒業(yè)提到，將加速夜郎古融入整體生態(tài)，打造濃醬并重、內外并舉、主次分明的多品牌矩陣。同時，將通過持續(xù)提升公司產品包裝形象，傳遞東方生活美學，不斷提升產品競爭力，以及打造深度體驗，進一步進行品牌宣傳和消費者培育。
而對于近期上市的這款冰激凌新品，舍得酒業(yè)方面則表示，“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年輕消費者群體中建立品牌認知。”
跨界布局冰激凌賽道，白酒品牌意欲何為?
據(jù)佳釀網不完全統(tǒng)計，舍得酒業(yè)之外，另有十來家白酒品牌也先后布局了冰激凌這一冷飲市場賽道。
比如，2017年李渡酒業(yè)推出的酒糟雪糕、2019年瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”、2020年江小白與蒙牛合作推出的“隨變冰淇淋”等。
又比如，2022年洋河推出的“藍海尋寶”海之藍和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕;同年，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出了添加2%的53度飛天茅臺的茅臺冰淇淋等。此外，五糧液推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”也于近日上市。
顯而易見，“白酒+冰激凌”正在成為白酒行業(yè)跨界合作模式的一種潮流。其實，在炎炎夏日的白酒消費淡季，各大酒企推出冰激凌、雪糕等這一冷飲類產品，至少是處于三方面的考量。
首先，這一舉措是為了培育年輕消費群體，提升各自品牌影響力。
據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)顯示，目前中國白酒主要消費年齡集中在45歲及以上，80后、90后只占白酒消費市場的26%左右，白酒消費群體出現(xiàn)一些斷層。也因此，如何讓更多年輕消費者對白酒產生好感，成為當下白酒行業(yè)共同面臨的課題。
而冰激凌、雪糕等這類冷飲產品可塑性比較強，可以有不同造型、IP形象，也可以講很多不同的故事，更重要的其消費群體也是以年輕消費者為主。所以，借助這類產品，讓白酒與年輕消費者產生更多聯(lián)系和互動，進而培育他們未來消費習慣與認知，這勢必將有利于拓展白酒消費新圈層，從而為行業(yè)長期發(fā)展進一步奠定基礎。
從這一維度來講，“白酒+冰淇淋”的發(fā)展模式或將成為白酒聚焦年輕化的重要突破口。正如茅臺集團黨委書記、董事長，股份公司黨委書記、董事長丁雄軍此前所言，“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”
其次，冰激凌利潤較高且市場發(fā)展空間廣闊，各大白酒品牌布局冰激凌賽道一定程度上可以增厚企業(yè)業(yè)績。
據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，我國冰淇淋消費市場保持增長態(tài)勢，平均增長速度達9.5%，市場規(guī)模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億。此外，另據(jù)相關研究數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品牌冰淇淋業(yè)務近年來毛利率維持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率達到60%-70%。
在如此高毛利率和市場高速擴容下，勢必為白酒品牌跨界冰激凌市場提供了一定的發(fā)展機遇。畢竟，跨界的白酒企業(yè)基本上都是知名品牌，它們的就具有較高的品牌影響力和市場美譽度，且推出的冰激凌產品也頗具白酒風味，一定程度上滿足了冰激凌市場多樣性、個性化的消費需求，顯然這種跨界合乎商業(yè)邏輯。
茅臺冰激凌就為行業(yè)做出了表率。在近期舉辦的茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺方面表示，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產品。其中，茅臺冰淇淋僅在2022年實現(xiàn)營收就已突破2億元。
此外，借助冰激凌產品維系品牌熱度，是白酒品牌瞄準冰激凌市場的另一大主要目的。
當前，在白酒行業(yè)弱復蘇，疊加經濟不景氣、白酒消費處于淡季大背景下，白酒品牌通過跨界冰淇淋賽道可以提高品牌話題度，增加品牌曝光，從而在一定程度上為后續(xù)旺季動銷做鋪墊。所以，相比于增厚企業(yè)業(yè)績，就目前而言，白酒品牌借勢冰激凌產品維系品牌熱度和獲取市場流量的意圖則更為明顯。
不過，白酒品牌布局冰激凌賽道也存在一些潛在風險，比如對冰激凌產品過度開發(fā)，或者產品質量不過關等，都有可能稀釋主品牌價值，甚至影響品牌形象在消費者心智中的占位等。所以，把握產品開發(fā)節(jié)奏，深耕產品品質和風味，應該成為白酒品牌跨界冰激凌市場的重中之重。
