啤酒業(yè)品嘗冷夏之苦 滿足消費者多元化需求是關(guān)鍵

【何勇表示，天氣會對啤酒銷量產(chǎn)生影響，但不是主導(dǎo)因素。在他看來，天氣因素影響都只是短期的，深層次原因還是消費需求的變化】

打開冰箱，王燁(化名)發(fā)現(xiàn)上個月囤積的那箱啤酒只少了三瓶，自7月13日入伏以來，北京幾乎每天都有雨，這要放在以往，冰箱里的啤酒早就所剩無幾了。

2014年整個行業(yè)就品嘗了一次“冷夏”之苦：全行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)24年來首次負增長。對于2015年的形勢，啤酒圈看法不一。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為:“天氣不配合，啤酒業(yè)基本靠天吃飯，第二、第三季度決定銷量的80%，冷夏有可能會讓企業(yè)2015年的計劃泡湯。”

旺季再遇冷夏

7月13日入伏，北京當(dāng)日最高氣溫40℃，但隨后的一周，每天都有雨，最高氣溫已經(jīng)降至19日的27℃。根據(jù)未來一周天氣預(yù)報，這種天氣還要持續(xù)一周，以雷陣雨為主，氣溫維持在21℃~29℃之間。

市民當(dāng)然是很喜歡這樣的涼爽天氣，但卻把啤酒企業(yè)給急壞了。

目前，燕京啤酒在北京的市占率第一，且根據(jù)2014年財報，公司在華北地區(qū)的營收占比達41.72%。因此，北京和華北市場對燕京啤酒來說意義重大。

2014年，公司營收135.04億元，同比下降1.78%;啤酒銷量為532萬噸，同比下降6.9%。對于業(yè)績的表現(xiàn)，燕京啤酒在財報中提到了“經(jīng)濟增速放緩”和“不利天氣”等負面影響。這種不利天氣指的就是不分區(qū)域市場雨天數(shù)量增加帶來的冷夏。

關(guān)于雪花啤酒和青島啤酒目前市場表現(xiàn)如何，截至記者發(fā)稿，仍未收到兩家企業(yè)的官方回應(yīng)。

雪花啤酒2014年營收344.82億港元，同比增長4.5%;凈利潤為7.61億港元，同比下降19.3%。

“2014年，整體市場受宏觀經(jīng)濟放緩影響而銷量低迷，在第三季度啤酒銷售旺季，長江中下游區(qū)域出現(xiàn)涼夏，影響當(dāng)?shù)劁N量。”華潤創(chuàng)業(yè)年報中稱，與2013年同期的炎熱天氣相比，雪花啤酒業(yè)績受到天氣拖累。

雖然青島啤酒2014年各項指標(biāo)持續(xù)增長，但仍難以擺脫大環(huán)境的低迷，業(yè)績增速也有所放緩。在財報中對行業(yè)形勢分析中，青島啤酒方面也提到了“氣候異常”因素。

一位不愿透露姓名的知情人士稱，啤酒行業(yè)基本靠天吃飯，形勢好的時候看不出天氣影響多大，市場低迷的時候則凸顯出來。“正常情況下，企業(yè)會有相關(guān)部門對天氣數(shù)據(jù)進行搜集，并對市場提前進行預(yù)判和評估。”但異常天氣是不可控的，酒企也只能順其自然，只能在日后(2015年會在8、9、10月)拼命沖業(yè)績。

啤酒消費分為室內(nèi)和室外兩個場景。“室內(nèi)以易拉罐等中高端產(chǎn)品為主，往年趕上世界杯、奧運會等運動年，室內(nèi)銷量會大增;室外以大排檔、夜宵消費居多，中低端產(chǎn)品為主，很容易受到陰雨天氣影響。”朱丹蓬分析稱，如果不施展“財技”，2015年全行業(yè)實際產(chǎn)銷量會下滑5%左右。

滿足消費者多元化需求

對于啤酒業(yè)產(chǎn)銷量2014年首現(xiàn)負增長的原因分析，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇不贊同放大天氣因素的影響。

“冰島也有啤酒廠，且國內(nèi)人均啤酒消費量最大的城市是哈爾濱。”他反問記者：中國啤酒行業(yè)24年以來首次負增長，難道2014年是這24年以來最冷的一年嗎?

何勇表示，天氣會對啤酒銷量產(chǎn)生影響，但不是主導(dǎo)因素。在他看來，天氣因素影響都只是短期的，深層次原因還是消費需求的變化。“最近兩年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)提升到一定程度，而這背后是消費需求的改變。消費者從喝飽到喝好，啤酒企業(yè)也要從消費者需求出發(fā)，從追求市場份額到追求發(fā)展質(zhì)量。”

目前，國內(nèi)前五大啤酒集團(雪花啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場占有率已經(jīng)接近80%，再想通過并購來提升市場份額，已經(jīng)開始在標(biāo)的選擇上犯難了。

“警惕，但不過度擔(dān)憂，維護品類健康形象，優(yōu)化產(chǎn)品組合，滿足消費者多元化需求。”百威英博亞太區(qū)市場副總裁黃偉認(rèn)為，練好內(nèi)功，保證量與質(zhì)雙軌并行最重要。

2013年燕京啤酒推出原漿白啤，讓行業(yè)眼前一亮，時隔兩年，2015年6月，青島啤酒推出全麥白啤，也加入到白啤酒隊列。日前，有消息稱，雪花啤酒也在醞釀推出白啤產(chǎn)品。

記者從電商網(wǎng)站上了解到，目前市面上白啤以中高端為主，價格大多在8~15元之間，各家酒企也明確這種產(chǎn)品是針對中高端市場的。

何勇介紹，目前中國啤酒產(chǎn)業(yè)利潤在世界上都是極低的，“我們的利潤稅收比是1∶4，而國外是4∶1。”他認(rèn)為，人工、營銷和流通成本在不斷增加，啤酒企業(yè)未來必須提高產(chǎn)品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為行業(yè)必修課。

那么，連續(xù)兩年遭遇冷夏的國內(nèi)啤酒業(yè)在2015年會有哪些變化?

朱丹蓬認(rèn)為，下滑幅度不會只是2014年的0.96%那么小，除去壓貨以及財務(wù)技巧方面等因素，實際產(chǎn)銷量有可能會下滑5%以上。

何勇則樂觀地分析稱，2015年撇開變量因素，就產(chǎn)業(yè)本身和格局狀況來看，國內(nèi)啤酒業(yè)不可能有大漲或大跌。“這么大的體量，加上充分競爭市場的自身調(diào)節(jié)，漲跌幅度都是很微小的。”他表示。