“國潮”涌動 酒業(yè)時尚變局來臨?

從多年前的“紅酒兌雪碧”、黃酒加話梅，到探討多年的“年輕化”，時尚一直是近年來酒業(yè)品牌宣傳繞不開的話題。一方面，酒類廠商與營銷界力圖主動“發(fā)明”時尚消費場景，營造理想的消費氛圍;另一方面，品牌方也希望通過融入主流話題，贏得消費者好感，從而最終實現(xiàn)銷量的提振。

具體來看，近年來在包括酒行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)興起的品牌時尚趨勢非“國潮”莫屬。國潮是由新一代中國設(shè)計師設(shè)計出來的帶有中國特定元素的潮品，有中國當(dāng)下時尚潮流特色，符合當(dāng)下絕大多數(shù)受眾的潮流審美，深受很多年輕人的喜愛。也就是說，國潮的參與者首先就是年輕群體的一份子，其對消費時尚的把握是具備自我認(rèn)知的，也只有這樣才能真正的融入其中。

酒行業(yè)由于各不同酒種的歷史、文化與基因的不盡相同，在品牌領(lǐng)域的“打法”自然也千差萬別。但在整體的品牌文化的大環(huán)境下，年輕化驅(qū)動下的潮流，呈現(xiàn)出廣義與狹義，更多的“崇尚國潮”趨勢。

01、崇尚國潮，品牌破解年輕化難題

論品牌力的強弱，白酒是絕對的品牌強者。長期以來，白酒以國酒品類自居，坐擁全球最大的白酒消費群體——中國，白酒在國內(nèi)的品類優(yōu)勢無可爭議。然而統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，白酒的主要消費者仍年齡偏大，白酒在年輕消費者中的地位與作用與其規(guī)模嚴(yán)重倒掛，在年輕消費者心中并未形成主流與優(yōu)勢。這無形中讓白酒一度偏離了時尚流行界的中心，成為全球時尚之外的一隅特殊地帶。

伴隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，世界經(jīng)濟對中國經(jīng)濟的影響深遠(yuǎn)，對此中國需要不斷提升國際地位與國際影響力， “一帶一路”概念的提出正是對綿延五千年“中國文化”的一種凝練。國際化與傳統(tǒng)中國文化似乎終于找到了共性的支點。而“國潮”事件本身——李寧品牌的成長史同樣印證了國產(chǎn)成熟品牌，擁有“煥發(fā)青春”的機會與能量。

在白酒領(lǐng)域，國潮更多的體現(xiàn)在廣義上。90后、00后走入社會，給消費時尚與消費文化帶來了不一樣的品牌定義。與經(jīng)歷過建國初創(chuàng)、傷痕文學(xué)與改開之初的50、60后乃至70后不同，當(dāng)代青年的價值觀特點是自信與包容，平視世界�！稇�(zhàn)狼2》里的茅臺非洲對壘開啟了白酒國潮的包容大門;《國家寶藏》、《上新了故宮》以知識性、趣味性打通不同年齡圈層，讓水井坊、五糧液品牌成為代表文化自信的符號，為青年耳熟能詳。

浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《萬里走單騎》可謂國潮現(xiàn)象的升級版，世界文化遺產(chǎn)視角實現(xiàn)了老帶新“平視世界”。第一季播出后收視率在文化類綜藝中排名第一，黃金檔同時段穩(wěn)居前三，在B站評分高居9.5，豆瓣評分8.2，全網(wǎng)播放量達到2億次，35次熱搜，獲人民日報、新華社、光明日報等近百家主流媒體主動發(fā)文點贊，還得到中宣部新聞閱評表揚。酒鬼酒不但獨家攬下戰(zhàn)略合作，更是將酒文化與場景高度契合。在這檔文化創(chuàng)意類節(jié)目中，老單的睿智穩(wěn)重，在年輕明星的襯托下更加顯現(xiàn)，而酒鬼酒的道具化符號意義，更讓長者、智者風(fēng)范得以強化;白酒的文化屬性還體現(xiàn)在強烈的儀式感與自然親和力，節(jié)目中多次出現(xiàn)的敬天、小酌、尋寶等互動場景使文化酒貼身營銷，場景、立意定位準(zhǔn)確凸顯，自然流暢，一氣呵成。

國潮的意義不僅是于引領(lǐng)，同樣包括責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅李佳琦日前在接受采訪時表示：年輕消費者中越來越多的人會愛上中國制造，對于國潮會更加的自信。國潮就是要讓更多人買，更多人用，更多人去喜歡才能夠稱之為“國潮”。將購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品視成為一種自覺的愛國行為，是當(dāng)代國潮中年輕消費者行為的一大特色。酒鬼酒×《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒新品首發(fā)，開售僅1小時，就實現(xiàn)銷售額突破2000萬的驚人戰(zhàn)績恰恰說明了這一點。

02、國潮盛行，讓世界感受中國范兒

除了國人引以為傲的白酒，在葡萄酒、啤酒等外來酒種的品牌打造上，近年來民族品牌、國潮風(fēng)也正日益盛行。

世界著名酒評家羅伯特·帕克創(chuàng)辦的《葡萄酒倡導(dǎo)家》(Wine Advocate)近日就首發(fā)了中國專題。WA品評了112款(包括同款不同年份的)中國產(chǎn)的葡萄酒并打出了分?jǐn)?shù)，包括寧夏、河北、山東、山西、新疆、云南等地的16家酒莊。共有84款紅葡萄酒、25款白葡萄酒(其中有 3 款甜白)和3款桃紅葡萄酒。其中64款都獲得了90分及以上的分?jǐn)?shù)，9款獲得了最高梯隊94分。葡萄酒注重產(chǎn)區(qū)概念是人們熟知的國際流行作法，經(jīng)過20多年的努力，寧夏已經(jīng)作為新興產(chǎn)區(qū)在國際上嶄露頭角，帶動新一輪的中國葡萄酒熱。2020年國家領(lǐng)導(dǎo)人對寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的考察，再一次讓寧夏葡萄酒成為國潮尚品，寧夏國潮產(chǎn)區(qū)正在中國年輕消費者中樹立起來，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品自然受到國潮人的追捧。

另一方面，葡萄酒雖然在歐美有著悠久的消費歷史，但對于中國的年輕消費者來說，仍有著太多的未知。除了產(chǎn)區(qū)之外，在品類表達上，是沿用歐美的神秘主義與學(xué)院派說教，營造一種高冷的范式，形成有門檻的圈層，維持住葡萄酒的價值背書，還是創(chuàng)造更加適合中國年輕消費者的時尚與潮流，讓國產(chǎn)葡萄酒更加貼近普通人，一直是葡萄酒從業(yè)者心中的游走。

消費的升級與國潮的興起給了國產(chǎn)葡萄酒新的機遇與空間，更加流暢的推動國貨擺上年輕消費者的餐桌。長城葡萄酒打造成的“長城研酒所”集中知識性、趣味性、互動性于一體，取得了很好的效果。研酒所重新定義了東方葡萄酒，把喝葡萄酒變成有中國文化底蘊又好玩的休閑方式!以趣味內(nèi)容為核心，驅(qū)動多媒體整合傳播;他們以潮流、趣味的內(nèi)容方式，呈現(xiàn)東方葡萄酒歷史與文化，深化了長城品牌的新國貨定位;玩法上以品牌跨界為手段，以潮流方式呈現(xiàn)品牌文化，塑造新國潮玩法;在場景上切入消費者日常生活場景，通過互動，打造葡萄酒飲用新風(fēng)尚，和新場景。今年5月，由人民日報新媒體中心主辦的《有間國潮館》系列活動線下快閃店在北京三里屯通盈中心開館，長城葡萄酒攜五大戰(zhàn)略單品及新品“玖”亮相快閃店。當(dāng)日活動直播觀看人數(shù)就超過62萬。

03、歷史也可以成為時尚國潮

啤酒“國潮風(fēng)”刮得由來已久，更多的體現(xiàn)在狹義與具象。借助國潮的中國范，把品牌內(nèi)涵放大。青島啤酒憑借悠久的百年歷史，把國潮內(nèi)涵加入了民國風(fēng)。和天貓國潮聯(lián)合摩爾時尚拍攝了一支廣告視頻，講述從上世紀(jì)30代到如今21世紀(jì)時尚的變遷史。整支廣告片中，青島啤酒的瓶蓋一直貫穿其中，旨在宣傳青島啤酒作為歷史的見證者，經(jīng)歷了每個時代的潮流走向，也成為了每個時代的潮流代表。

位于老廠區(qū)的青島啤酒博物館也被打造成網(wǎng)紅打卡地。游客身在其中，如同在歷史的長廊中游歷一番，感受整座青島城市的中外風(fēng)情，為青島啤酒憑添了一份民族自豪感。

國潮，對于酒業(yè)品牌而言，也許是最能實現(xiàn)升級的路徑之一。當(dāng)消費者的文化自信、品牌自信愈加強烈，以觸手可及的國貨產(chǎn)品將思想轉(zhuǎn)化為行動，將是商家不錯的選擇。(原標(biāo)題：年輕&自信：“國潮”涌動，酒業(yè)時尚變局來臨?)