中國(guó)白酒消費(fèi)正在經(jīng)歷這十大轉(zhuǎn)變 你看懂了嗎？(2)

6.兩極化

從宏觀層面來(lái)看，在縱觀幅員遼闊的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然推動(dòng)了人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的整體升級(jí)，但是由于國(guó)家政策和地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，人民的工資和資產(chǎn)也存在巨大差異， 顯著的“貧富差距”也在不斷加劇人們消費(fèi)的“兩極化發(fā)展”。

而從相對(duì)微觀的層面來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展雖然促成了2億到2.5億的中產(chǎn)階級(jí)，但是這些“新中產(chǎn)”階級(jí)的發(fā)展并不成熟，他們的工資和資產(chǎn)的差距依然很大，即便同樣工薪階層的人之間也存在較大的差距，比如有的人在地價(jià)便宜的時(shí)候買了房子，有的人則是在地價(jià)上漲后買了房子，有的人從父母那里繼承了房產(chǎn)，還有人一夜之間成了“拆遷新貴”等，這些實(shí)際存在的差別，也直接導(dǎo)致“新中產(chǎn)”個(gè)人的消費(fèi)額也有著很大的差距，新中產(chǎn)的內(nèi)部也在朝著“兩極化發(fā)展”。

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經(jīng)濟(jì)差距直接造成了大眾的分裂，人們開始分化為“有錢且寬裕”的人和“有錢但不寬裕”的人，分眾開始誕生，小眾日益崛起。個(gè)人資產(chǎn)的差距與感性的個(gè)性化、多樣化，造成消費(fèi)者關(guān)心的東西，要么是高價(jià)的，要么是便宜(性價(jià)比)，中間地帶開始模糊。所以，我們看到中國(guó)白酒消費(fèi)存在兩種極大的分化，售價(jià)2000多元茅臺(tái)一瓶難求，售價(jià)15元左右的牛欄山熱銷全國(guó)，30~80元價(jià)格帶淪陷，100~300元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)慘烈，300元以上的次高端不斷升級(jí)。大眾的分裂，讓很多白酒企業(yè)無(wú)所適從，更多的寄望是開發(fā)更多的產(chǎn)品，覆蓋更廣的價(jià)位，擠占更多的渠道，但這種“多算則勝，少算則敗”的競(jìng)爭(zhēng)效果并不理想，反而不如那些精準(zhǔn)鎖定小眾市場(chǎng)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“以少勝多”、“出奇制勝”的效果。

隨著物質(zhì)的日益豐富，消費(fèi)也隨之個(gè)性化、多樣化，人們?cè)絹?lái)越能夠“隨心所欲”選擇自己的生活方式，他們更重視產(chǎn)品的顏色、外觀帶來(lái)的感性，且不再局限于某一種風(fēng)格，越來(lái)越在乎別人的眼光，消費(fèi)理念也因此變得“相對(duì)化”，更愿意選擇“與其他人稍微不同”的產(chǎn)品。白酒企業(yè)可以借鑒無(wú)印良品“低價(jià)且靈敏度高”的商品模式，剔除名酒的多余之處，在酒莊提供優(yōu)質(zhì)原酒、酒瓶、酒標(biāo)、酒盒、印章等最基礎(chǔ)的材料，如何使用這些材料可以交給消費(fèi)者的感性，讓消費(fèi)者通過(guò)DIY方式親手創(chuàng)造“專屬自我”的產(chǎn)品，也可以協(xié)助消費(fèi)者完成“人生第一款自制酒”。通過(guò)這些感官體驗(yàn)，為傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品增加更多的“靈敏度”，將會(huì)極大地促進(jìn)傳播與交易。

7.互聯(lián)網(wǎng)化

截止2017年12月，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億人，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),全年交易額達(dá)到71751億元，同比增長(zhǎng)32.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)10%�！峨娮由虅�(wù)“十三五”規(guī)劃》也提出“2020年電子商務(wù)交易額40萬(wàn)億元、網(wǎng)上零售總額10萬(wàn)億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬(wàn)人”的三大發(fā)展指標(biāo)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)2016年酒類電商交易規(guī)模達(dá)到53.8億美元(約合人民幣340億元)。據(jù)報(bào)道，2017年全年白酒在阿里系電商上的銷售額33億，京東線上酒水銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)52.5%，交易規(guī)模是天貓的兩倍，其中白酒銷售額占比高達(dá)64%;1919在2017年線上線下商品交易規(guī)模(GMV)逾50億元。

隨著智能手機(jī)的推廣和普及，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”成為了人們?nèi)粘５馁?gòu)物方式，各大電商平臺(tái)已經(jīng)深入到白酒市場(chǎng)的各個(gè)角落，已經(jīng)打破“酒廠+經(jīng)銷商+零售商+消費(fèi)者”傳統(tǒng)分銷模式，演變成“酒廠+電商平臺(tái)+消費(fèi)者”新模式。雖然用戶早已通過(guò)“線上購(gòu)物”穿越了“線下渠道”的封鎖，但是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)仍然深陷在“渠道制勝、終端為王”的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型與趨勢(shì)明顯“判斷不足”，絕大部分企業(yè)甚至不知道如何適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，既缺乏專業(yè)的科技人才，又欠缺投資的耐心，即便嘗試通過(guò)京東、天貓、淘寶、1919、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)，或者微信公眾號(hào)與小程序開發(fā)電子商城，也因銷量欠佳與成本過(guò)高而“灰心喪氣”。

我曾在2017年出版的《好玩的酒廠》一書中分析過(guò)，中國(guó)白酒企業(yè)90%以上的都是區(qū)域型品牌，大部分銷售收入和利潤(rùn)均來(lái)自于“本地消費(fèi)群”，即便借助京東與天貓這樣的電商巨頭銷售有個(gè)性、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，皆因品牌影響力不夠?qū)е率招�甚微。相�?duì)于全國(guó)化的大牌名酒，它們?nèi)詫⒄紦?jù)巨頭電商平臺(tái)的最大市場(chǎng)份額，且后勁更足。我建議，那些依賴“本地市場(chǎng)”存活的區(qū)域型白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段打造“本地化電商模式(O2P即Online To Place)”，將網(wǎng)上商城“植入”酒莊和本地門店，重回本地化，重構(gòu)品牌的“原產(chǎn)地效應(yīng)”優(yōu)勢(shì)，重視“本地化流量”，重點(diǎn)培育酒廠周圍100公里半徑為范圍內(nèi)的“本地消費(fèi)群(Local consumers)”，這樣才能更容易贏得本地消費(fèi)群的情感認(rèn)同和重復(fù)消費(fèi)。

從“觀光工廠”到“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，再到“智慧酒莊”，重新挖掘“本地市場(chǎng)”，開創(chuàng)一個(gè)“酒莊/門店⇆電商平臺(tái)⇆消費(fèi)者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，既能減少了中間環(huán)節(jié)，跳出傳統(tǒng)渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又能提升運(yùn)營(yíng)效率，以“本地化”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗名酒，在巨頭電商布局線下之際提前布局“獨(dú)立流量”的本地化、社交化的電商平臺(tái)(O2P)，從線下到線上，流量是通過(guò)酒莊真實(shí)體驗(yàn)、社交獲得的，是私有化的、獨(dú)立的流量，也是不必花錢購(gòu)買的、有價(jià)值的流量。

8.本土化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，純線上的紅利正在減少，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌開始從線上走到線下，線上與線下正在深度融合，O2O模式(Online to Offline)將演進(jìn)成O2P(Online To Place)與OMO(Online Merge Offline)模式，惟一不變的是更好、更快速地滿足消費(fèi)者的需求，特別是便捷性、體驗(yàn)性的需求。對(duì)于渴望真實(shí)性的用戶來(lái)說(shuō)，最直觀的體驗(yàn)還是到店服務(wù)。紛紛向線下進(jìn)軍的有阿里巴巴、京東、小米等巨頭，還有1919、酒仙網(wǎng)、酒便利等垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)的“本地化發(fā)展”成為未來(lái)零售的新方向。

而坐擁“本地化”市場(chǎng)的近2萬(wàn)家白酒企業(yè)，尤其是90%以上的區(qū)域性品牌，將迎來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)本地化”的新風(fēng)口。常言道：“一方水土養(yǎng)一方人”。不同地域上的人，由于環(huán)境不同、生存方式不同、地理氣候不同、思想觀念不同、人文歷史不同、為人處世不同，文化性格特征也不同，綜合以上影響因素必然會(huì)形成不同的消費(fèi)偏好。我認(rèn)為，這才是近2萬(wàn)家白酒企業(yè)在幅員遼闊的中國(guó)得以并存發(fā)展的基本背景，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)完全沒(méi)有必要追求“向大看起”的單一競(jìng)爭(zhēng)模式，也沒(méi)有必要依賴電商巨頭搶占“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，而忽視“本土化”地緣優(yōu)勢(shì)，一味地模仿、跟隨大牌名酒不遺余力地參與廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)之中。

“本土化”即“熟人化”，熟人經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，也是白酒企業(yè)立足本地發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)“關(guān)系大于規(guī)則”的社會(huì)，“有關(guān)系好辦事”的觀念根深蒂固，關(guān)系到位，事情就不會(huì)荒廢。而往往“拉近關(guān)系”最好的方式就是喝酒，至于喝什么酒一般都會(huì)選擇大家熟悉的本土產(chǎn)品，“熟悉即安全”。即便是在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?nèi)匀幌嘈?ldquo;熟人推薦”的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這種信任感又有著極快的傳播優(yōu)勢(shì)。

大國(guó)崛起，文化必然自信。越來(lái)越多的人們開始從崇尚歐美日韓、向往都市、購(gòu)買國(guó)際奢侈品轉(zhuǎn)向中國(guó)意識(shí)、地方意識(shí)、向往田園生活，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑和體驗(yàn)，并樂(lè)于分享信息。信息時(shí)代，不同于物質(zhì)時(shí)代，獨(dú)占、保藏信息沒(méi)有任何意義，智能手機(jī)的普及為消費(fèi)者提供了分享消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)捷與便利條件，“彰顯個(gè)性”的消費(fèi)心理得到最大化的釋放。而信息交換的滿足感，進(jìn)一步影響購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，人民更傾向于購(gòu)買能夠持續(xù)帶來(lái)滿足感的物品，或者是那些隨著時(shí)間的流逝，反而會(huì)帶來(lái)更多滿足感的物品，比如舊家具、傳統(tǒng)工藝品和手工工藝品，包括陳年老酒(白酒)。這可能也是中國(guó)白酒“老酒收藏”火爆的基本原因，也帶動(dòng)了更多的懷舊版、生肖版、限量版、工匠版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售。

同時(shí)，在國(guó)家鼓勵(lì)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的帶動(dòng)下，越來(lái)越向往“田園生活的人們，尤其是對(duì)“喪失故鄉(xiāng)”的60、70、80后部分人群，開始厭倦標(biāo)準(zhǔn)的、擁擠的、缺乏生活氣息的大城市，“回歸地方”的意識(shí)逐漸高漲。這為那些地處“美麗地方”的區(qū)域性白酒企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，此時(shí)打造“觀光工廠”與“智慧酒莊”，引發(fā)本土化情懷的消費(fèi)，難道不是恰逢其時(shí)嗎。我相信也期待，未來(lái)的中國(guó)白酒市場(chǎng)將是一個(gè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴、小而美與強(qiáng)者恒強(qiáng)并存發(fā)展的局面。

9.體驗(yàn)型消費(fèi)

體驗(yàn)型消費(fèi)是生活必需之外的消費(fèi)，是中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)，也是“有錢有閑有情趣”人的消費(fèi)，如看電影、旅游、健身、喝酒等，與生活必需消費(fèi)相比，不是非消費(fèi)不可，體驗(yàn)型消費(fèi)層次更高。當(dāng)白酒不再是生活(社交)必需品的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)像“買蘿卜”一樣只在乎產(chǎn)品本身，而是會(huì)“想要”體驗(yàn)更多的、超越物質(zhì)層面的東西，其消費(fèi)偏好開始從"產(chǎn)品"向"體驗(yàn)"轉(zhuǎn)移，更顯得“醉翁之意不在酒”。

更重要的是“體驗(yàn)型消費(fèi)”是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”不能替代的，網(wǎng)購(gòu)是“感官缺位”的購(gòu)物，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)是不能代替喝酒的。體驗(yàn)型消費(fèi)只有到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)所親身體驗(yàn)，才能獲得感官的刺激和消費(fèi)的愉悅。另外，體驗(yàn)型消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“本土化”特色，尤其是在餐飲、旅游、文化與休閑等方面表現(xiàn)突出。

體驗(yàn)型消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，也可以轉(zhuǎn)變成白酒企業(yè)的一種創(chuàng)新營(yíng)銷模式，即體驗(yàn)營(yíng)銷。我們可以邀請(qǐng)消費(fèi)者直接到酒廠，親身感受產(chǎn)品工藝、品質(zhì)和文化的“真實(shí)性”，通過(guò)消費(fèi)者在視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)的“五感體驗(yàn)”，迅速激發(fā)購(gòu)物欲望，讓情感戰(zhàn)勝理智。同時(shí)，在消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘新的需求，改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可謂是一舉多得。

體驗(yàn)的目的是為了創(chuàng)造“認(rèn)同”，建立信任，促進(jìn)消費(fèi)。隨著人們對(duì)“食品安全”的擔(dān)憂和困擾，以及對(duì)“真實(shí)性”的渴望，更愿意相信自己的眼睛。對(duì)于已經(jīng)“過(guò)度營(yíng)銷”的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，重構(gòu)消費(fèi)信任是關(guān)鍵，更應(yīng)該以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去審視自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，去建立體驗(yàn)式營(yíng)銷與服務(wù)。

對(duì)于普遍缺乏消費(fèi)認(rèn)同和信任的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷”，才能滿足體驗(yàn)型消費(fèi)的新需求，重構(gòu)消費(fèi)信任呢?我仍然覺(jué)得“智慧酒莊”是最好的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，可以為消費(fèi)者提供關(guān)于釀造、貯藏、罐裝、生產(chǎn)、品鑒等有關(guān)品質(zhì)的、真實(shí)性的體驗(yàn)，還可以提供吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)等多重的消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者快速建立“熟人關(guān)系”，并以“社交”的方式實(shí)現(xiàn)“口感破冰”和情感培養(yǎng)，創(chuàng)造認(rèn)同，建立信任。

未來(lái)的營(yíng)銷，如果沒(méi)有場(chǎng)景，沒(méi)有體驗(yàn)，就沒(méi)有認(rèn)同和信任，也就沒(méi)有傳播和交易。我相信，打造智慧酒莊，空間設(shè)計(jì)與體驗(yàn)成為一種新的營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者親自參與酒莊的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，好的空間、產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)既能夠創(chuàng)造更多的認(rèn)同和信任，又能夠?qū)崿F(xiàn)“口碑”推薦效應(yīng)，口碑即傳播，口碑即交易，交易即數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的背后是用戶畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑推薦與重復(fù)消費(fèi)。白酒是天生的社交和情感類產(chǎn)品，只有喝過(guò)，才有信任、消費(fèi)和推薦。

10.從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)

根據(jù)1971年日本余暇開發(fā)中心所做的一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)生活的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“豐富物質(zhì)”、“簡(jiǎn)樸生活”、“忠于自己”等30多個(gè)選項(xiàng)里，讓人們選擇希望以后能夠過(guò)上的生活，“健康并且物質(zhì)精神都豐富的生活”排在第一位，其次是“自由發(fā)揮”，也就是說(shuō)重視個(gè)性并將其展現(xiàn)出來(lái)，不被流行趨勢(shì)、大眾媒體等所擺布，打造符合自己喜好的生活方式。如何在“豐富之中蘊(yùn)含個(gè)性”成為新的生活與消費(fèi)方式。時(shí)至今日，以上這些生活方式與消費(fèi)理念正在被中國(guó)新興的“中產(chǎn)階級(jí)”所驗(yàn)證。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的豐裕，消費(fèi)智慧的迭代升級(jí)，人們追求的對(duì)象也開始從滿足“物質(zhì)消費(fèi)”到“精神消費(fèi)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從以“物”為焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以“人”為焦點(diǎn)，物質(zhì)(白酒)只不過(guò)是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段，“請(qǐng)人喝酒”的目的并不是“喝酒“，而是滿足為人際關(guān)系“充電”的渴望，理性之中的感性成分越來(lái)越多。

如果“請(qǐng)人喝酒”能夠創(chuàng)造更多的體驗(yàn)，能夠創(chuàng)造更多“與眾不同”感覺(jué)，讓“喝酒”的氛圍或話題更多，更有意思，甚至可以創(chuàng)造出一種“體現(xiàn)自我”的生活方式，那么就不是“消費(fèi)”這么簡(jiǎn)單了，而是一種“創(chuàng)費(fèi)”的消費(fèi)行為。比如自己到酒莊去調(diào)制一款自己喜歡的白酒，選擇或自制一款自己喜歡的瓶子，貼上自己簽名或設(shè)計(jì)的酒標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的故事，這款酒不管是聚飲，還是送禮，都會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的、創(chuàng)造性的體驗(yàn)。

我相信，今后的人們將會(huì)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)地方獨(dú)有的歷史、傳統(tǒng)、文化，去關(guān)注和消費(fèi)充滿地方特色的事物、設(shè)計(jì)、旅游與服務(wù)。對(duì)于地方中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是一種新機(jī)會(huì)。大量生產(chǎn)只能一味地低價(jià)格化，但精致的手工藝產(chǎn)品卻能夠以高價(jià)出售，“本土化”的傳統(tǒng)手工工藝、DIY定制體驗(yàn)、價(jià)值共創(chuàng)模式，都將受到了高度的評(píng)價(jià)和推薦。

另外，隨著國(guó)內(nèi)單車共享、車位共享、公寓共享等“共享經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，“共費(fèi)”也正在成為一種新的消費(fèi)形態(tài)，未來(lái)的白酒酒莊也會(huì)出現(xiàn)“共享”模式，經(jīng)營(yíng)者可以在本地尋找志同道合的消費(fèi)者與投資者成為“名譽(yù)莊主”、“合伙人莊主”或“股東莊主”。未來(lái)，有一種身份叫“莊主”，他們“不建酒莊卻擁有酒莊”，種樹種花種春風(fēng)，享受美酒，沐浴藍(lán)天白云。