醬香酒企扎堆秋糖 醬酒熱走向何方？

2019年，白酒行業(yè)年度關(guān)鍵詞非“醬酒熱”莫屬，在天津秋糖上表現(xiàn)的也非常明顯。與春糖相比，規(guī)模性的酒企通常會比較少，然而在本屆秋糖上，國臺酒業(yè)、釣魚臺酒業(yè)、金沙醬酒、廣西丹泉、四川潭酒、山東云門醬酒等一批實力醬酒企業(yè)齊齊亮相，讓秋糖徹底成為了醬酒的主場。

作為一個小眾香型，醬酒憑什么這么火呢?

01、“茅臺熱”帶動了“醬酒火”

提及“醬酒火”，業(yè)內(nèi)人士首先想到的是“茅臺熱”。

諫策戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，因為茅臺的超級品牌光環(huán)和超高端的價格，無形中提升了醬酒品類的附加值，打開了價格天花板。做濃香型白酒，可能在300元、500元價格帶，很多企業(yè)推廣起來就非常困難，消費者難以接受，但醬香型則不然。

在消費升級趨勢下，白酒市場“量跌價升”，這也是很多經(jīng)銷商感覺生意難做的根本原因，醬香酒成為滿足經(jīng)銷商利潤需求的最佳“替代品”，從而從渠道層面形成“醬酒熱”的需求。

智邦達(dá)(中國)營銷咨詢公司董事長張健也表示，醬酒熱首先體現(xiàn)在茅臺熱，在茅臺不斷進(jìn)行消費者教育和帶動，醬香品類已經(jīng)從過去的小眾逐漸向大眾進(jìn)行擴(kuò)散，品類持續(xù)擴(kuò)容。此外，在消費者層面，高端消費人群對醬酒傳播參與的熱情度很高，甚至跨界投入到醬酒的生意當(dāng)中，從而從消費層面形成“醬酒熱”的市場氛圍。

“茅臺引領(lǐng)下的品類熱，這是趨勢”，安徽大師堂酒業(yè)總經(jīng)理、領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，“而重點的區(qū)域和重點的省份的醬酒熱，如河南、山東、河北、廣東等省份，進(jìn)一步帶動了其他周邊市場的醬酒熱，形成席卷整個行業(yè)的風(fēng)口。”

02、品質(zhì)驅(qū)動醬酒熱，或許是個“偽邏輯”

中國酒業(yè)發(fā)展三十年來，經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動、包裝驅(qū)動、營銷驅(qū)動開始向品牌驅(qū)動和品質(zhì)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品驅(qū)動階段，屬于賣方市場，有產(chǎn)品就能賣的掉;在包裝驅(qū)動階段，包裝越奢華價格越貴，酒企不論規(guī)模大小，如果沒有千元以上產(chǎn)品就是上不了臺面;營銷驅(qū)動階段，則是徽酒領(lǐng)銜，酒店盤中盤、消費者盤中盤等模式向全國的推廣;品牌驅(qū)動和品質(zhì)驅(qū)動則是當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展的重要特征。

在醬酒企業(yè)中真正具備品牌實力與規(guī)模實力的不多，因此有部分人士認(rèn)為品質(zhì)驅(qū)動是醬酒熱的底層邏輯。 “健康消費下的好酒熱，醬酒品類在顧客認(rèn)知中，要比其他品類香型酒好。”有業(yè)內(nèi)資深人士表示。“但通過秋糖品鑒多家醬酒企業(yè)產(chǎn)品來看，醬酒質(zhì)量也是參差不齊的，多數(shù)沒有達(dá)到醬酒的標(biāo)準(zhǔn)和年份。而且醬酒企業(yè)大都是按照大曲醬香茅臺工藝去模仿，同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重的。”

有經(jīng)銷商表示，其實除了茅臺外，消費者對其他醬酒品牌的認(rèn)知度并不高。但因為茅臺熱，其他醬酒也跟著熱了。中國人只看業(yè)績，在中國消費者眼里，做的好的企業(yè)做什么都對，茅臺業(yè)績在白酒行業(yè)一騎絕塵，那么醬香酒一定就是好產(chǎn)品。

因此有專家表示，品質(zhì)驅(qū)動是消費理性化下的必然，與醬酒品類沒有必然的聯(lián)系，在肯定茅臺同時，不能否認(rèn)清香、濃香等香型酒企業(yè)中同樣具備高品質(zhì)產(chǎn)品。所謂品質(zhì)驅(qū)動醬酒熱是個“偽邏輯”，醬酒熱是茅臺光環(huán)下，炒作驅(qū)動的商業(yè)跟風(fēng)熱，經(jīng)銷商、媒體、終端，專家共同炒作，制造的熱勢能。

03、醬香不是茅臺鎮(zhèn)專利，醬酒的下一波風(fēng)口是濃兼醬

醬香品類已經(jīng)在全國市場呈現(xiàn)一股大趨勢，有很多酒企選擇“濃轉(zhuǎn)醬”或“濃加醬”。如江蘇今世緣推出清雅醬香國緣V9、安徽高爐家·徽酒集團(tuán)在茅臺鎮(zhèn)購買醬酒企業(yè)。

有行業(yè)專家表示，未來醬酒不會是茅臺鎮(zhèn)的專屬，可能最終會全國普及。我們可以從郎酒、珍酒、廣西丹泉、云門醬酒近年來的發(fā)展看出這一點。未來最大的受益者不應(yīng)該是茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)，而是區(qū)域性強(qiáng)勢酒企。在茅臺的光環(huán)下，大部分茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)忽略了品牌的打造、品質(zhì)堅守和消費者傳遞。這些都是很難短時間改變的，而區(qū)域龍頭酒企無非是通過香型去解決價格天花板的問題，消費者基于對品牌的信任，更愿意選擇區(qū)域龍頭酒企生產(chǎn)的醬酒而不會選擇茅臺鎮(zhèn)小酒廠的“未知”品牌。

“一般的醬酒企業(yè)如果沒有品牌認(rèn)證的情況下，不建議喝。也許喝酒還不如喝兼香型。”司勝軍表示，“消費者選擇茅臺，還是基于茅臺的口感，而濃兼醬的兼香型在很大程度上已經(jīng)解決這個問題，個人認(rèn)為，醬香酒下一波的風(fēng)口是濃兼醬的大兼香。”