阿里京東決斗白酒戰(zhàn)場 酒類垂直電商參戰(zhàn)

“雙十一”在即，各類電商已開始緊鑼密鼓地進(jìn)行準(zhǔn)備了。

記者通過酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商在天貓的店鋪處觀察到，在本次“雙十一”大戰(zhàn)中，茅臺、五糧液、劍南春等全國性白酒品牌仍然是各個酒類垂直電商重點宣傳的對象。

在前幾年的“雙十一”，一些酒類垂直電商火并，調(diào)低酒水價格，這也在一定程度上沖擊到白酒企業(yè)的價格體系，茅臺、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類垂直電商，讓兩者的關(guān)系一度下降至冰點。

但互聯(lián)網(wǎng)的時代大勢不可違。2016年，一向傳統(tǒng)而保守的白酒企業(yè)也頻頻觸網(wǎng)。除原有的垂直電商外，天貓、京東、唯品會等電商平臺也增加了對酒水方面的關(guān)注度：8月，唯品會與茅臺電商達(dá)成官方戰(zhàn)略合作，貴州茅臺(行情315.33 +0.16%,買入)官方正式進(jìn)駐唯品會;8月底，天貓聯(lián)合諸多酒企開展“酒水節(jié)”;幾乎同時，京東超市宣布與茅臺、五糧液、洋河等知名酒水品牌成立“酒水正品聯(lián)盟”……

記者注意到，在今年的“雙十一”，酒企的官方旗艦店也加大了在電商平臺的推廣和投入力度，這也為今年的“雙十一”白酒市場格局帶來一定變化。

酒企聯(lián)手電商平臺

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以往天貓、京東等電商平臺的重點是服飾與食品，但這兩個領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展之后，潛力有限，相比之下，酒水還有很多想象的空間，這也吸引了電商平臺巨頭的目光。

酒類電商的市場容量到底會有多大?酒類營銷專家謝一穎告訴記者，行業(yè)一般認(rèn)為，整個白酒的零售總額大概有1萬億元，如果從B2C的角度看，未來白酒電商的市場容量可以達(dá)到1000億元左右。

然而，一直以來，活躍在“雙十一”白酒市場的通常都不是酒企自己的官方旗艦店。從上述業(yè)內(nèi)人士提供給記者的數(shù)據(jù)來看，在去年的天貓“雙十一”，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(行情33.90 -0.67%,買入)等全國性白酒品牌的交易指數(shù)均進(jìn)入了天貓酒類品牌排行榜的前十名，但這幾個品牌的官方旗艦店并沒有進(jìn)入酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜的前十名。在熱賣店鋪的排行榜中，垂直平臺占據(jù)了其中的半壁江山，其中1919、酒仙網(wǎng)位列前兩名。

謝一穎告訴記者，一直以來，電商平臺與垂直電商平臺的關(guān)系類似于“一個搭臺，一個唱戲”，而白酒品牌的官方旗艦店則更多地扮演著形象推廣、價格標(biāo)桿的角色。

這種情況在今年也許會出現(xiàn)些許改變。這段時間以來，電商平臺與白酒企業(yè)之間接觸頻繁并簽署了很多戰(zhàn)略協(xié)議：8月，茅臺牽手阿里，雙方?jīng)Q定將基于大數(shù)據(jù)共同研發(fā)新產(chǎn)品，并在天貓獨家發(fā)售;9月，劉強東與五糧液董事長劉中國就進(jìn)一步深化電商平臺合作進(jìn)行了溝通，據(jù)悉雙方將在節(jié)假日等重要節(jié)點整合彼此“最高級別資源”;11月，蘇寧易購與古井貢酒(行情46.80 -0.19%,買入)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合等方面展開深入合作……

9月初，天貓與京東在酒水方面的競爭告一段落。不過，在“天貓酒水節(jié)”中唱主角的是葡萄酒與紅酒;京東“酒水正品聯(lián)盟”則更多地放在打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為，雙方在白酒銷量方面并未產(chǎn)生直接較量。

至于即將到來的“雙十一”，天貓方面向記者表示，天貓對所有的品類、所有的品牌都一樣的開放，酒水分場首頁推薦商品的選擇有其固定的機制。至于阿里巴巴與茅臺的戰(zhàn)略合作協(xié)議對今年“雙十一”的影響，該負(fù)責(zé)人表示并不了解細(xì)節(jié)。此外，天貓方面還透露，今年天貓將采取“全渠道”的模式，通過線上與線下的聯(lián)動提高效率。

11月4日，天貓官方發(fā)布一份爆款清單，記者注意到，白酒類有8款產(chǎn)品進(jìn)入該清單，涉及茅臺、五糧液、洋河、劍南春、古井貢五個品牌，這其中不難看到茅臺、洋河、五糧液等官方旗艦店的影子;其中涉及到茅臺的爆款有兩種，分別為大單品“53度飛天茅臺”和“53度茅臺迎賓酒”。

盡管企業(yè)都會參與阿里與京東的活動，但這并不意味著企業(yè)在雙方投入的資源是完全對等的。記者通過前述業(yè)內(nèi)人士了解到，通常情況下，企業(yè)會在兩個旗艦店中放置不同種的定制產(chǎn)品作為區(qū)分，而在今年“雙十一”，盡管天貓沒有要求商家“站隊”，但由于天貓流量比京東大，所以商家可能還是會將重心放在天貓。

 

垂直電商不容忽視

很明顯的是，茅臺、五糧液、洋河等酒企的官方旗艦店將在今年扮演著更為重要的角色，不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，垂直電商依舊不容被忽視。“像酒仙網(wǎng)、1919這樣的垂直電商流量很大，這是一股不容忽視的力量”，一位酒企人士如是表示。

雖然酒企與酒類電商平臺之間的關(guān)系已有所改善，但就在11月4日，茅臺營銷發(fā)文表示，公司與垂直電商之間并無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。茅臺曾在今年7月與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，此舉也引來行業(yè)熱議。

由于與1919簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的茅臺副總經(jīng)理李明燦同時也是獨立負(fù)責(zé)茅臺系列酒銷售、運作的茅臺醬香酒公司的總經(jīng)理，因此也有分析稱，也許與1919簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的是茅臺系列酒。

隨后1919酒類直供CEO楊陵江回應(yīng)稱，“1919是茅臺股份一級營銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺的品牌管理工作”。至于與1919合作的是否只有茅臺系列酒，1919方面并未予以回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)專家告訴記者，茅臺營銷此舉是為了安撫渠道經(jīng)銷商。

酒仙網(wǎng)市場部副總經(jīng)理范晉宇也向記者表示，此前茅臺也做過類似的事情，但是除了茅臺之外，酒仙網(wǎng)還與五糧液、劍南春等酒企有著良好的合作關(guān)系，本次“雙十一”，酒仙網(wǎng)還有其他的“爆款”，因此該聲明并不會對公司備戰(zhàn)“雙十一”產(chǎn)生太大影響。

同樣地，酒仙網(wǎng)與1919在天貓與京東上也都各有布局。但與往年不同的是，酒仙網(wǎng)與1919都不約而同地不再將“價格戰(zhàn)”作為主要戰(zhàn)略。范晉宇告訴記者，如今“低價”已不再是酒仙網(wǎng)的首選，但公司會在產(chǎn)品組合等方面采取一些新玩法;至于京東的活動，酒仙網(wǎng)也都在積極參與。范晉宇還告訴記者，“如今我們的主戰(zhàn)場在自己的酒仙網(wǎng)官網(wǎng)，作為一個成熟的專業(yè)酒類電商，已經(jīng)不需要依托第三方平臺來造勢和做活動”。

而1919酒類直供品牌總監(jiān)杜曉穎則告訴記者，今年1919的主要目標(biāo)是“快”，目前已全面接入天貓極速達(dá)，此外1919對每個平臺都很重視，但在各平臺投入的資源還要看消費者的選擇，“如果消費者更多地選擇的是天貓，我們就會相對投入更多的資源服務(wù)好消費者”，而從此前的“雙十一”大戰(zhàn)來看，天貓都更具流量優(yōu)勢。

一位不愿具名的酒企人士告訴記者，不止酒企，現(xiàn)在很少有企業(yè)會選擇在“貓狗大戰(zhàn)”中站隊。“得不償失，”該酒企人士評論道。