一二線白酒齊搶“腰部市場(chǎng)”

往年通常在秋季訂貨期前就開幕的秋季糖酒會(huì)，今年延后至11月召開，情況與往年比略顯有不同。來自舉辦地重慶當(dāng)?shù)氐淖∷扌畔�顯示，大會(huì)如期引發(fā)了當(dāng)?shù)鼐频暌环侩y求的局面，但南都記者采訪廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)拿到的初步數(shù)據(jù)顯示，相比往年，今年廣東白酒參會(huì)企業(yè)和經(jīng)銷商并不多。

據(jù)悉，目前茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線名酒量價(jià)齊升的背后，并沒有帶動(dòng)全行業(yè)整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，而是通過直接擠壓其他酒企市場(chǎng)及利潤空間來謀得自身的生產(chǎn)與發(fā)展。也正是在這樣的背景下，部分地方名酒已在加速布局次高端市場(chǎng)。以今世緣為例，在本次糖酒會(huì)開幕前夕，這一江蘇的地方名酒就公告了今年以來第二次提價(jià)方案。

有業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)專家分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)的腰部市場(chǎng)將成為一線和地方名酒爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一線名酒在下沉渠道

在港股上市的國內(nèi)首家酒水貿(mào)易企業(yè)銀基公開披露的信息顯示，本屆糖酒會(huì)期間，以五糧液為代表的一線名酒，正在加速通過系列酒展開渠道下沉。

銀基這家擁有茅臺(tái)、五糧液、國窖等名酒品牌多款產(chǎn)品海內(nèi)外獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的大牌酒類經(jīng)銷商，在今年秋季糖酒會(huì)開幕前夜，正式宣布拿下五糧液39度和52度五糧液“致八零年代”的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。

無獨(dú)有偶，就在第二日，五糧液系列酒品牌營銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)帶著區(qū)域酒子品牌“五糧人家”品牌登陸秋季糖酒會(huì)。

很顯然，一線名酒在享受高價(jià)酒量價(jià)齊升的同時(shí)，還在惦記著腰部市場(chǎng)，即次高端和大眾市場(chǎng)。

地方名酒也向次高端及高端進(jìn)發(fā)

與一線名酒都在發(fā)力系列酒相應(yīng)的是，二線地方名酒也在試圖向次高端甚至高端進(jìn)發(fā)。

隨著今年茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等名酒企業(yè)相繼價(jià)格提升后，次高端市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，價(jià)格帶進(jìn)一步上移，次高端正逐漸滲透500元以上市場(chǎng)。

而地方名酒在銷售方面也在明顯感受到，原本在外省并不好賣的，高價(jià)酒品類正在變得好賣。

今世緣在今年秋季糖酒會(huì)前夕進(jìn)行了今年以來第二次提價(jià)，從11月1日起，國緣四開終端價(jià)上調(diào)20元/瓶、對(duì)開終端價(jià)上調(diào)15元/瓶、單開終端價(jià)上調(diào)10元/瓶、國緣柔雅上調(diào)10元/瓶、淡雅上調(diào)5元/瓶。該公司副總經(jīng)理、董秘王衛(wèi)東告訴南都記者，對(duì)今世緣而言，目前省外市場(chǎng)已有一些新的變化，低端產(chǎn)品表現(xiàn)不如以往，而經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)位在300元以上的特A+的增長反而變得比較好。

事實(shí)上，今年以來，高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回暖，價(jià)格帶上移，已在促使次高端白酒價(jià)格帶重構(gòu)。安信證券數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億增長到2021年的433億元，整個(gè)高端和次高端白酒規(guī)模未來5年內(nèi)將有接近300億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。同時(shí)，根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)，500元以上高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為540億元，截至2016年，200-500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模只有180億元左右，顯示出次高端產(chǎn)品的增長潛力巨大。

腰部市場(chǎng)誰會(huì)有更大機(jī)會(huì)?

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭平在接受南都記者采訪時(shí)表示，今年整個(gè)白酒市場(chǎng)都在處于復(fù)蘇階段，消費(fèi)升級(jí)理論上給那些能在品質(zhì)上、包裝上跟上消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的廠商在營銷新的機(jī)遇。受此影響，100元～500元之間的高腰部市場(chǎng)，正在成為一線名酒下沉和二三線酒企提升價(jià)位段后，各方主打的市場(chǎng)。以廣東為例，一些原本賣幾十元的地產(chǎn)白酒，價(jià)格就已經(jīng)升到了百元以上。

廣東石灣酒廠集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理蔡壯筠告訴南都記者，從今年秋季糖酒會(huì)的活動(dòng)來看，正在呈現(xiàn)二級(jí)分化的現(xiàn)象。一是高端化，二是市民化。而上述變化其實(shí)也是受到消費(fèi)升級(jí)影響。

那么，在一二三線酒企普遍看好的腰部市場(chǎng)，究竟哪類企業(yè)能最終勝出?從安徽金種子酒的三季報(bào)來看，似乎一線名酒更具優(yōu)勢(shì)。三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，金種子酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.31億元，同比下降19.98%;凈利潤498.06萬元，同比下降50 .35%.而下滑原因，該公司曾在財(cái)報(bào)中直言，一線名酒市場(chǎng)下沉，嚴(yán)重?cái)D壓了二三線酒企的生存空間。

不過，廣州俊濤酒業(yè)董事長張建偉在接受南都記者采訪時(shí)則認(rèn)為，在300～400元的價(jià)位段，地方名酒還是可以有發(fā)揮的空間。在他看來，全國那么多消費(fèi)者，不見得所有人都會(huì)去消費(fèi)五糧液、茅臺(tái)或者它們的系列酒。

持類似觀點(diǎn)的還有今世緣的王衛(wèi)東，在他看來，一旦一線白酒真的往下走，真的跟地方名酒搶市場(chǎng)，會(huì)有幾個(gè)方面跟不上：一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，第二個(gè)品牌檔位就下來了。

“質(zhì)量為什么跟不上?產(chǎn)能是受限的，我們不排除可以擴(kuò)產(chǎn)，但是都有一個(gè)培育期，酒要收藏幾年才行。例如，原本要收藏五年以上才能出廠，要擴(kuò)產(chǎn)，就必須加準(zhǔn)備周期，包括建廠，要搞個(gè)六七年才能下來，否則就只能收縮周期，比方說六七年的周期你讓它五年到位，但這樣一來，你的酒比原來可能就要差一個(gè)檔次，就變成四年的、三年的。”王衛(wèi)東進(jìn)一步分析指出。

安信證券數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億增長到2021年的433億元，整個(gè)高端和次高端白酒規(guī)模未來5年內(nèi)將有接近300億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。同時(shí)，根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)，500元以上高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為540億元，截至2016年，200- 500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模只有1 80億元左右，顯示出次高端產(chǎn)品的增長潛力巨大。