洋酒巨頭在中國如何過冬

3000億夜場酒市場萎縮 洋酒巨頭在中國還怎么愉快玩耍?

夜幕降臨，燈火迷離之際，也是酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的休閑娛樂經(jīng)營場所最熱鬧的時光。

你可能不知道的是，這些燈火迷離背后隱藏著的是3000億“夜場酒”(據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，全國商務(wù)型夜場共計160多萬個包房，夜場酒市場容量超過3000億)，不過這一市場規(guī)模正由于宏觀經(jīng)濟增長放緩與中國政府反腐倡廉的持續(xù)影響而不斷萎縮。

中國夜場酒市場都被各大洋酒品牌占據(jù)，以夜場為最主要銷售陣地的洋酒，該如何過冬?

營銷加減法：不打價格戰(zhàn)，加大品牌營銷

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，洋酒的銷售渠道從整體來看，包括夜場、大賣場、煙酒店、電商、體驗店等渠道，其中高端洋酒在夜場銷售的比例占到一半左右;而中低端洋酒夜場銷售的比例更高，達到七八成左右。

在經(jīng)歷過去幾年洋酒在華30%以上高增長后，近年來因種種原因其銷售也陷入低迷。一位知名洋酒在華負責(zé)人告訴記者，其在所有渠道中，大賣場、煙酒店、體驗店等渠道表現(xiàn)基本符合預(yù)期，但是夜場銷售確實受到較大影響。這種狀況從幾大洋酒巨頭在中國業(yè)績狀況也可體現(xiàn)。

中國雖是全球奢侈品巨頭LVMH集團酒類第二大市場，但LVMH發(fā)布的2014年業(yè)績報告中“葡萄酒及烈酒”業(yè)務(wù)銷售收入達39.73億歐元，比2013年下降5%;實現(xiàn)利潤11.47億歐元，比2013年下降16%。LVMH集團在聲明中稱，烈酒和葡萄酒部門的利潤暴跌主要由于中國經(jīng)銷商持續(xù)減少烈酒的庫存。

全球最大的高端洋酒集團帝亞吉歐(Diageo)狀況也類似，其2014財年凈銷售額102.58億英鎊，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別穩(wěn)步增長0.4%和3%。公司方面在財報中同時坦承，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)受到政府“三公消費”限令的影響表現(xiàn)并不如意，銷售額下降14%。

高端洋酒的下滑也與全球奢侈品大環(huán)境相關(guān)。此前羅德公關(guān)和益索普聯(lián)合發(fā)布《2015中國奢華品報告》調(diào)查顯示，對于中國顧客來說，酒類、腕表和汽車則成為保持或增加消費水平意愿最低的三種奢侈品品類。

雖然在華業(yè)績也受到影響，但MHD(LVMH集團與全球最大的高端烈酒集團帝亞吉歐DIAGEO的合資公司)帝亞吉歐品牌總經(jīng)理及大中華區(qū)市場總監(jiān)艾恩華(Mark Edwards)對中國洋酒消費市場前景依舊有信心，他告訴記者，“洋酒在中國整體的酒類市場中的人群覆蓋率僅占2%，跟其他韓國、臺灣等其他亞洲國家與地區(qū)相比還有很大發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

以帝亞吉歐旗下份額最大的威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)為例，其有黑牌、金牌、綠牌、藍牌、綠牌等不同價位的系列，其中藍牌是尊尼獲加最高端的系列，雖受整體市場下滑影響，但其市場份額還再繼續(xù)提升。

“4年前我們就看到中國消費升級的趨勢，那時就開始著重推廣尊尼獲加最高端的藍牌系列，如今尊尼獲加藍牌在高端(價格區(qū)間在900元-1500元)威士忌市場中占據(jù)30%的市場份額。”

特別是在電商領(lǐng)域，過去3個月尊尼獲加藍牌電商銷售增長了50%。對于即將到來的雙十一，艾恩華表示，不會通過價格戰(zhàn)和大幅折扣促銷的方式，而是要通過而是通過更大力度的品牌營銷活動，讓消費者更加了解品牌，比如對洋酒的歷史、場所、信息文化等內(nèi)容。

紅海變革：轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭與餐飲渠道

盡管中國宏觀經(jīng)濟的增長放緩仍將持續(xù)，但隨著市場空間仍在擴大，市場環(huán)境在逐步改善，洋酒巨頭在中國的策略調(diào)整，今年以來其銷售也顯現(xiàn)出回暖的跡象。

法國人頭馬君度集團今年1至3月銷售額為2.242億歐元，同比增23.4%。在財年上半年受亞洲去庫存化沖擊后，人頭馬受益于下半年所有主要地區(qū)的銷售反彈，尤其是大中華地區(qū)。

另一洋酒巨頭保樂力加集團最新發(fā)布2014~2015財年三季報顯示，財年前三季度(2014年6月至2015年3月，下同)保樂力加營收共65.42歐元，同比增長2%。其增長離不開中國市場的銷售回暖。前三季度在中國銷售下降3%，相對于去年下半年的下降16%，下降速度有明顯放緩，而第三季度(即2015年一季度)在華銷售同比增長38%。

帝亞吉歐(Diageo)截止至2015年6月30日的2015財政年度業(yè)績報告顯示，其全球有機凈銷售額與上年同期持平。在中國大陸市場，帝亞吉歐在中國白酒業(yè)務(wù)的助力下，凈銷售額實現(xiàn)了高達26%的兩位數(shù)增長。

考慮到蘇格蘭威士忌等在中國的業(yè)務(wù)受到宏觀政策環(huán)境的持續(xù)影響，帝亞吉歐還表示，在中國放緩了在競爭激烈的即飲渠道的投資，轉(zhuǎn)而嘗試家庭自用和餐飲渠道的推廣。

不過，讓洋酒這樣的舶來品，在家庭和餐飲渠道消費并不容易，可能需要與中國各個城市的美食結(jié)合。艾恩華表示，“在進入中國市場的這幾年，都在不停的嘗試中創(chuàng)新”。比如川菜和富有煙熏味的威士忌有很好的碰撞，這些碰撞不一定每次都成功，但是這些都是寶貴的經(jīng)驗和不可多得的教訓(xùn)。

同時從威士忌的搭配而言，除了味道本身還有生活方式的概念，希望通過意見領(lǐng)袖的力量帶起風(fēng)潮，慢慢被消費者所喜歡。比如為傳播尊尼獲加藍牌最新品牌理念，由趙薇和裘德·洛(Jude Law)等主演的微電影《紳士的博弈II》在全球超過50個國家同步發(fā)布，首周傳播覆蓋逾上億消費者。要知道，這位愛酒的中國明星趙薇自己還擁有法國夢洛酒莊(Chateau Monlot)，其旗艦店入駐天貓后，據(jù)稱銷售十分火爆。