不再“高冷”的洋酒 想要借電商贏取市場(chǎng)并不容易

“雙11”臨近，各個(gè)品牌商、企業(yè)都摩拳擦掌地為即將到來的購物狂歡節(jié)準(zhǔn)備著，其中，洋酒作為“舶來品”，自是不甘落后。據(jù)了解，目前，在天貓、京東，以及1919、酒仙網(wǎng)等諸多電商平臺(tái)上，出現(xiàn)了包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩等知名外資洋酒品牌產(chǎn)品。近兩年，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變更迭，且電商渠道愈加便捷，曾經(jīng)活躍在夜場(chǎng)的小眾洋酒，如今也走進(jìn)了消費(fèi)者日常生活中。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，洋酒開始入駐線上渠道。不過，雖然洋酒已打通電商渠道，貼近消費(fèi)者生活，但是受價(jià)格、口感等問題影響，洋酒的銷量，尤其是高端產(chǎn)品短時(shí)間還很難打入中國(guó)市場(chǎng)。

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擴(kuò)張線上渠道

近年來，隨著電商平臺(tái)運(yùn)作的成熟，越來越多的外資洋酒企業(yè)將目光聚焦在中國(guó)線上渠道。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩等國(guó)際知名烈酒企業(yè)均紛紛布局中國(guó)。但事實(shí)上，在外資洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，烈酒商們?cè)鴮?duì)是否開通線上銷售爭(zhēng)論不一。直至近幾年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W為例，不僅先后與1919、酒仙網(wǎng)等酒類電商平臺(tái)合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺(tái)中開設(shè)官方旗艦店。

北京商報(bào)記者登錄天貓、京東兩個(gè)綜合類電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經(jīng)典洋酒品牌均有銷售，且大多都在天貓開設(shè)了官方旗艦店。

根據(jù)2018年京東超市三季度快消品網(wǎng)購排行榜數(shù)據(jù)顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預(yù)調(diào)酒微醺系列組合330×8罐銷量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評(píng)為最具潛質(zhì)洋酒冠軍產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國(guó)烈酒市場(chǎng)仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國(guó)烈酒市場(chǎng)規(guī)模為2050億元，占亞太地區(qū)52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)烈酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“百花齊放”態(tài)勢(shì)，未來，中國(guó)烈酒市場(chǎng)占據(jù)全球總份額還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

消費(fèi)陣地變遷

過去，洋酒銷售的主場(chǎng)集中在線下，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和高端洋酒市場(chǎng)的回暖，在消費(fèi)場(chǎng)景和渠道建設(shè)上，洋酒企業(yè)紛紛在中國(guó)市場(chǎng)開拓烈酒銷售新戰(zhàn)場(chǎng)，而中國(guó)電商正逐漸成為國(guó)際高端洋酒新高地。

根據(jù)《2017上半年中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類銷售額超越前年同期2倍，馬爹利銷售額更是同比增長(zhǎng)了3倍。

帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，當(dāng)前，企業(yè)在高端商務(wù)消費(fèi)，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費(fèi)在相應(yīng)減少，越來越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費(fèi)者對(duì)于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉?dú)W除了傳統(tǒng)的即飲渠道之外，也在布局O2O市場(chǎng)。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，新渠道不會(huì)取代舊渠道，但會(huì)讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國(guó)我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場(chǎng)合都可以飲用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相當(dāng)?shù)难缶凭揞^LVMH旗下酩悅軒尼詩，去年1月，在京東開了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩高調(diào)上線天貓。另外，除了開通官方旗艦店，酩悅軒尼詩還推出專供中國(guó)市場(chǎng)線上銷售的200ml迷你香檳。

不過，也有觀點(diǎn)指出，對(duì)于外資烈酒企業(yè)而言，品牌入駐中國(guó)電商平臺(tái)，并不意味著銷量的保障。由于目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒的品飲習(xí)慣還未養(yǎng)成，且線上渠道無法提供實(shí)物購物體驗(yàn)，口感、嗅覺和觸覺也很難通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國(guó)消費(fèi)者接受，獲得長(zhǎng)久發(fā)展，目前來看，還有待觀察。

品牌認(rèn)知度尚低

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費(fèi)日趨升級(jí)，與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺(tái)聚集了眾多年輕消費(fèi)者，進(jìn)軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業(yè)更加有效快速的獲取目標(biāo)客群。業(yè)內(nèi)人士指出，未來，洋酒線上銷量增長(zhǎng)潛力是十分巨大的。

然而，在銷量走高的同時(shí)，不得不注意到，當(dāng)前洋酒在中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)中仍處于較為弱勢(shì)的地位。北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，即便是在國(guó)內(nèi)流量最大的電商平臺(tái)上，洋酒平均月銷量也不過3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。

業(yè)內(nèi)人士指出，洋酒品牌借力電商開拓中國(guó)市場(chǎng)用意明顯，但由于進(jìn)口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國(guó)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)仍占據(jù)主流。另外，大量的外國(guó)洋酒涌入中國(guó)市場(chǎng)，如何辨別真?zhèn)我彩茄缶葡�費(fèi)的阻礙因素之一。要想真正打入中國(guó)市場(chǎng)，熟悉中國(guó)國(guó)情和本土風(fēng)俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場(chǎng)越來越大，外資洋酒企業(yè)在中國(guó)發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)明顯。未來，洋酒企業(yè)能否“落地生根”，尚有待觀望。