酒業(yè)“雙11” 冷清還是冷靜？

自從2009年開(kāi)始，每年的11月11日成為了以電子商務(wù)為代表的，在全中國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購(gòu)物促銷(xiāo)狂歡日。在之后的時(shí)間里，線下也逐漸開(kāi)始加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，近幾年時(shí)間里，隨著直播的興起，消費(fèi)者在“雙11”期間的搶購(gòu)又增加了新的渠道。

發(fā)展到今天，其實(shí)“雙11”已經(jīng)成為了一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)的代名詞，而不是單指11月11日當(dāng)天。僅從2021年來(lái)看，無(wú)論線上還是線下，各大平臺(tái)的預(yù)售早在10月底就已經(jīng)開(kāi)始，并在11月1~3日已經(jīng)提前銷(xiāo)售了一波，線下渠道亦是如此。有一些人士表示，隨著可購(gòu)買(mǎi)渠道的不斷增加以及線下的加入，“雙11”相之以往顯得較為冷清，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎?

1、大促已來(lái)，酒業(yè)多渠道搶占“雙11”

按照慣例，“雙11”活動(dòng)將要持續(xù)到12日凌晨0點(diǎn)才能結(jié)束，因此有關(guān)各品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還未能得到完整呈現(xiàn)。

對(duì)于比較受歡迎的白酒品牌，也在此時(shí)進(jìn)行了銷(xiāo)售大促，以53度飛天茅臺(tái)為例。進(jìn)入“雙11”期間以來(lái)，京東、天貓線上平臺(tái)就已經(jīng)相繼發(fā)布了“雙11”期間購(gòu)買(mǎi)53度飛天茅臺(tái)的活動(dòng)策略，消費(fèi)者每天都有機(jī)會(huì)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)酒。

比如，京東采取的方式是加波次、加品種，其中加波次是指在京東雙11期間，消費(fèi)者除了可以關(guān)注工作日中午12點(diǎn)的固定“放貨”，還可在工作日晚8點(diǎn)額外搶購(gòu)飛天茅臺(tái)酒。搶購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者需提前預(yù)約，預(yù)約成功后，即可搶購(gòu)。僅10月31日到11月13日，消費(fèi)者可額外獲得10次機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒。

加品種，是指53度飛天茅臺(tái)酒之外，消費(fèi)者還可預(yù)約購(gòu)買(mǎi)43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多種規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

天貓超市也采取了加波次的方式，從10月22日開(kāi)始，整個(gè)雙11期間，53度500ML飛天茅臺(tái)每晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上架。

部分白酒品牌天貓官方旗艦店“雙11”活動(dòng)內(nèi)容(以上信息來(lái)源于各品牌旗艦店/天貓超市，具體以實(shí)際活動(dòng)為準(zhǔn))

除了以上垂直電商外，白酒品牌在各大直播間的曝光率也變得多了起來(lái)。此外，各大白酒品牌在商超、連鎖店等渠道中展開(kāi)了相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，盡管沒(méi)有線上活動(dòng)方式如此豐富多彩，但是也通過(guò)秒殺、滿減等活動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。但也有業(yè)內(nèi)人士直言，實(shí)際上這些年來(lái)，線上旗艦店已經(jīng)成為白酒價(jià)格樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿的重要平臺(tái)，即使到了“雙11”期間，通過(guò)各種活動(dòng)后，價(jià)格也并沒(méi)有便宜太多，尤其是那些名酒企業(yè)的產(chǎn)品。但是通過(guò)線上平臺(tái)、線下渠道以及直播等多種方式，無(wú)形中加大了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。

2、從冷清走向冷靜，如何看待不再獨(dú)特的“雙11”

可以說(shuō)，從一開(kāi)始的天貓、京東等垂直類(lèi)電商平臺(tái)為主，到如今抖音、快手、拼多多、美團(tuán)、微信小店等多種線上零售平臺(tái)和渠道的加入，再有線下渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“雙11”已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)的狂歡。相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒有其特殊性，但也正通過(guò)多種維度加入到這場(chǎng)“大戰(zhàn)”中來(lái)。

“‘雙11’對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于吹響了旺季全面動(dòng)銷(xiāo)的號(hào)角。”在劇星集團(tuán)北京方德咨詢(xún)總裁王健看來(lái)，參與到“雙11”中來(lái)，對(duì)于各大白酒品牌來(lái)說(shuō)十分重要。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，“雙11”正處于年底之前，有需求的消費(fèi)者，也會(huì)選擇在此時(shí)囤上一些酒。

對(duì)于“雙11”的重要性，王健還談到了以下幾個(gè)方面。從去年開(kāi)始，白酒的線上銷(xiāo)售，尤其是直播銷(xiāo)售帶給白酒行業(yè)一個(gè)巨大的變化，整個(gè)白酒的銷(xiāo)售占比逐步達(dá)到了3%-5%，預(yù)測(cè)未來(lái)將達(dá)到10%-20%之間的一個(gè)市場(chǎng)份額，而“雙11”則是一個(gè)有效拉動(dòng)線上銷(xiāo)售的節(jié)點(diǎn)，可以說(shuō)，“雙11”期間將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售形成有益的補(bǔ)充。此外，從去年開(kāi)始，主流的白酒企業(yè)正在由傳統(tǒng)的線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為直播電商銷(xiāo)售，也就是說(shuō)興趣電商銷(xiāo)售，這對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是渠道創(chuàng)新，也是營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的變革，更是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，如今消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移，酒類(lèi)消費(fèi)受日常聚餐的影響會(huì)比“雙11”價(jià)格影響更大。白酒專(zhuān)家、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟，大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙11這種價(jià)格為導(dǎo)向的低價(jià)策略營(yíng)銷(xiāo)，這或?qū)⒉�及品牌形象和價(jià)格體系。“雙11”這兩年明顯熱度下降，通過(guò)透支企業(yè)資源來(lái)增加品牌曝光度的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也不大。尤其是名酒企業(yè)，更多的精力是放在品牌價(jià)值提升上。此外，電商是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的補(bǔ)充渠道，那是因?yàn)橹袊?guó)酒是場(chǎng)景類(lèi)消費(fèi)品，非常依賴(lài)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑與推介，畢竟產(chǎn)品還是要靠品質(zhì)說(shuō)話。

其實(shí)，“雙11”并不是冷清，而是消費(fèi)者越來(lái)越冷靜，隨著電商的迅猛發(fā)展，如今越來(lái)越多的促銷(xiāo)節(jié)出現(xiàn)，除了“雙11”，還有“618”、“818”，以及即將到來(lái)的雙“12”，大促已經(jīng)不再具有獨(dú)特性，如何才能讓消費(fèi)者享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，這才是酒業(yè)值得思考的問(wèn)題。

3、時(shí)間線拉長(zhǎng)，“雙11”正在走向成熟

如今，“雙11”有個(gè)十分典型的特點(diǎn)，即時(shí)間線拉得越來(lái)越長(zhǎng)，從最開(kāi)始時(shí)的1天，逐漸增加到現(xiàn)在的半月之久，而且線上線下經(jīng)常會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，并且以?xún)r(jià)格作為優(yōu)勢(shì)的直播間也在各大平臺(tái)天天上演，這也是不少人認(rèn)為“雙11”價(jià)值有所降低的主要原因。

但王健認(rèn)為，恰恰是因?yàn)闀r(shí)間線拉長(zhǎng)，才使“雙11”更具價(jià)值。從上個(gè)五年來(lái)看“雙11”，京東、天貓等主要傳統(tǒng)電商還集中在11月11日這一天，但現(xiàn)在它們以及直播電商共同將“雙11”拉成了一個(gè)銷(xiāo)售旺季，所以說(shuō)白酒企業(yè)從11月1號(hào)之前就開(kāi)始全面布局“雙11”的銷(xiāo)售，大部分品牌都開(kāi)始通過(guò)促銷(xiāo)、推流、市場(chǎng)推廣、物流、產(chǎn)品配置上等加大了力度。“雙11”不再只是個(gè)節(jié)點(diǎn)，時(shí)間線拉長(zhǎng)帶來(lái)的是階段性促銷(xiāo)，有效激活了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)動(dòng)力，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

王健還提到，現(xiàn)在很多白酒品牌都將線上線下一體化，它們把線上渠道作為一個(gè)核心的增量，如古井貢、迎駕貢、西鳳等品牌，現(xiàn)在相對(duì)集中力量在線上，尋求大的增量。

值得關(guān)注的是，直播電商作為一個(gè)新業(yè)態(tài)，對(duì)白酒企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常大的突破，而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海。尤其是對(duì)于三四線的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商可能是拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售的有效途徑，比如說(shuō)安徽的金裕皖、山西的汾杏等，在本省市場(chǎng)被擠壓的情況下，通過(guò)直播電商，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)比較大的增長(zhǎng)。而對(duì)于一二線白酒來(lái)說(shuō)，直播能為其實(shí)現(xiàn)新渠道上的增量性增長(zhǎng)。在各企業(yè)公布的業(yè)績(jī)報(bào)表中，可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井貢等企業(yè)都提到了電商渠道上的突破和增長(zhǎng)。王健認(rèn)為，“雙11”對(duì)于酒企的作用需要辯證來(lái)看，對(duì)于品牌提升和渠道多元化來(lái)說(shuō)，都能起到一定作用。

無(wú)論如何，隨著時(shí)間的推移，以“雙11”作為代表的促銷(xiāo)節(jié)已經(jīng)走向了成熟，如何玩出新花樣，真正做到品牌建立以及拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，成為酒業(yè)發(fā)展新命題。(原標(biāo)題：酒業(yè)“雙11”，冷清還是冷靜?)